“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣播廣告創(chuàng)作技巧之淺見

文章編號(hào)：2095-6835（2017）10-0052-01

摘 要：近年來，國家戰(zhàn)略持續(xù)助推新媒體發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體通過優(yōu)勢互補(bǔ)、“一體化”發(fā)展深度影響中國社會(huì)各層面發(fā)展，新媒體影響力不斷深入與擴(kuò)大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，廣播廣告從4大傳統(tǒng)媒體中突圍而出呈逆勢上揚(yáng)趨勢的利好形勢，思考廣播廣告如何利用自身優(yōu)勢并結(jié)合新媒體創(chuàng)作有效的廣告。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣播廣告；創(chuàng)作技巧；網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.10.052

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣播廣告的逆勢上揚(yáng)

2016-06-21，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》指出，2015年新媒體進(jìn)一步深度嵌入我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和民生生活，成為影響中國未來發(fā)展的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為媒體深化融合的新引擎。與此同時(shí)，2015年中國傳媒市場發(fā)生了革命性的變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、廣播和雜志4大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體更加式微。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)2 096.7億元，同比增長36.1%；而2015年電視廣告收入為1 219.69億元，同比下跌4.6%；報(bào)紙為324.08億元，同比下跌35.4%；雜志為65.46億元，同比下跌19.8%；但是廣播為134.30億元，同比上漲1.1%.

可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣、電、報(bào)、刊四大傳統(tǒng)媒體中僅有廣播廣告呈逆勢上揚(yáng)趨勢，顯示出獨(dú)有的媒體優(yōu)勢。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣播廣告的發(fā)展優(yōu)勢

2015-08-27，由尼爾森網(wǎng)聯(lián)主辦、遠(yuǎn)譽(yù)廣告協(xié)辦的“廣播的新媒體相對論——互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的廣播變革峰會(huì)”在上海隆重舉行。中國傳媒大學(xué)資深教授、中國廣告博物館館長及《媒介》雜志總編輯黃升民教授發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的廣播躍進(jìn)》演講，他表示，新媒體時(shí)代不僅沒影響傳統(tǒng)廣播的發(fā)展，反之，“廣播”的覆蓋人群范圍更廣泛。尤其隨著中國步入汽車時(shí)代，車載電臺(tái)正成為廣播媒體最大的增長點(diǎn)。中央人民廣播電臺(tái)央廣傳媒執(zhí)行董事周偉先生利用央廣真實(shí)數(shù)據(jù)為大家解讀廣播廣告運(yùn)營機(jī)制，并通過詳細(xì)的內(nèi)部分工和真實(shí)數(shù)據(jù)分析，表示“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起不僅是對廣播廣告的試練，更是為廣播廣告帶來新的機(jī)遇。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下受眾的收聽習(xí)慣難免會(huì)受影響，造成受眾分流，但廣播的重要地位和獨(dú)特性是讓受眾持續(xù)忠誠的重要基礎(chǔ)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣播廣告的創(chuàng)作技巧

廣播廣告的逆勢上揚(yáng)趨勢，筆者認(rèn)為其根本原因在于中國步入汽車時(shí)代。該媒體無可比擬的移動(dòng)性和娛樂性2點(diǎn)正順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特征。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，如何有效把握廣播廣告的逆勢上揚(yáng)趨勢并因勢利導(dǎo)，從而保證廣播廣告的持續(xù)利好發(fā)展，筆者試從廣播廣告的微觀創(chuàng)作技巧方面給出以下幾點(diǎn)淺見。

3.1 欄目定位明確，廣告投放符合欄目風(fēng)格

如同在報(bào)紙的汽車專欄刊登關(guān)于汽車的廣告，廣播電臺(tái)的欄目也應(yīng)定位明確。比如武漢楚天交通廣播FM92.7的《好吃佬》欄目，該欄目定位明確——以“侃吃聊喝”立意，志在遍訪天下美食，結(jié)交四方饕餮精英，考察美食秘門絕技，報(bào)道美食傳奇人物。當(dāng)聽眾沉浸于該欄目營造的美食世界中時(shí)，如果插播跟美食有關(guān)的廣播廣告，不僅不會(huì)引起聽眾的反感，反而會(huì)給聽眾提供有用的信息，實(shí)現(xiàn)較好的廣告效果。

3.2 目標(biāo)受眾具化，精準(zhǔn)掌握受眾心理

目標(biāo)受眾的分析及確定無疑是廣告成功創(chuàng)作的第一步，而且是尤為關(guān)鍵的一步。在受眾群體日趨小眾化的傳播環(huán)境下，廣播節(jié)目需要根據(jù)所處時(shí)段、節(jié)目特點(diǎn)準(zhǔn)確掌握其節(jié)目收聽群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，并通過分析其獲利性來明確細(xì)分市場。市場細(xì)分的方法可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在節(jié)目中引導(dǎo)受眾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與廣告市場調(diào)查，從而加以確定。而根據(jù)心理學(xué)相關(guān)理論，某一特定群體對同一則廣告會(huì)產(chǎn)生類似的反應(yīng)，精準(zhǔn)把握受眾心理，則能夠從源頭上確保廣告的有效性。

3.3 本土化方言的合理運(yùn)用

廣播廣告的受眾群體以汽車駕駛?cè)藛T為主，多數(shù)駕駛?cè)藛T通過收聽當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的廣播來了解身邊的資訊，創(chuàng)作廣播廣告時(shí)可充分運(yùn)用當(dāng)?shù)胤窖蕴厣Ｒ环矫妫\(yùn)用方言創(chuàng)作的廣告在節(jié)目中間播出容易引起受眾的注意，根據(jù)世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼（Heinz M Goldmann）在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來的“愛達(dá)公式”，引起注意是實(shí)現(xiàn)廣告效果的關(guān)鍵性第一步；另一方面，方言演繹的廣播廣告更能營造與本地收聽人員共通的意義空間，從而拉近廣告與受眾的距離，從情感上影響受眾，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告的效果。

3.4 創(chuàng)作具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣播廣告

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、流行語以及網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮、更迭迅速，為大眾平淡的日常生活增添了幾分趣味。廣播媒體的娛樂性和互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上有著較大的相似之處，同時(shí)廣播媒體廣告較其他傳統(tǒng)媒體廣告有個(gè)極大的優(yōu)勢，即廣播廣告制作較簡單便捷，使得廣播廣告能夠迅速反應(yīng)，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，從而打通互聯(lián)網(wǎng)和廣播2種媒體，實(shí)現(xiàn)較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型大潮中，相較于其他傳播媒體，廣播媒體更具備向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢，并且將成為新媒體的表現(xiàn)形式，對于廣大廣告業(yè)人士，廣播廣告勢必大有可為。

參考文獻(xiàn)

[1]緒軍，吳信訓(xùn)，黃楚新.新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016.

[2]尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司，遠(yuǎn)譽(yù)廣告有限公司.廣播的新媒體相對論——互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的廣播變革峰會(huì)[EB/OL].[2015-08-28]http：//news.cnad.com/html/Article/

2015/0828/20150828114304896.shtml.

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作者簡介：魏暄（1979—），女，長江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閺V告策劃、廣告文案。

〔編輯：劉曉芳〕