“互聯網+”時代的廣播廣告創作技巧之淺見

文章編號：2095-6835（2017）10-0052-01

摘 要：近年來，國家戰略持續助推新媒體發展，傳統媒體與新興媒體通過優勢互補、“一體化”發展深度影響中國社會各層面發展，新媒體影響力不斷深入與擴大。在“互聯網+”大背景下，廣播廣告從4大傳統媒體中突圍而出呈逆勢上揚趨勢的利好形勢，思考廣播廣告如何利用自身優勢并結合新媒體創作有效的廣告。

關鍵詞：互聯網+；廣播廣告；創作技巧；網絡熱點

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.10.052

1 “互聯網+”時代廣播廣告的逆勢上揚

2016-06-21，中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016）》指出，2015年新媒體進一步深度嵌入我國社會經濟和民生生活，成為影響中國未來發展的重要因素。互聯網平臺成為經濟發展新動能，“互聯網+”成為媒體深化融合的新引擎。與此同時，2015年中國傳媒市場發生了革命性的變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣播和雜志4大傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上看，互聯網媒體成為真正的主導，而傳統媒體更加式微。

數據顯示，2015年中國互聯網廣告市場規模達2 096.7億元，同比增長36.1%；而2015年電視廣告收入為1 219.69億元，同比下跌4.6%；報紙為324.08億元，同比下跌35.4%；雜志為65.46億元，同比下跌19.8%；但是廣播為134.30億元，同比上漲1.1%.

可以看出，在“互聯網+”時代，廣、電、報、刊四大傳統媒體中僅有廣播廣告呈逆勢上揚趨勢，顯示出獨有的媒體優勢。

2 “互聯網+”時代廣播廣告的發展優勢

2015-08-27，由尼爾森網聯主辦、遠譽廣告協辦的“廣播的新媒體相對論——互聯網+時代的廣播變革峰會”在上海隆重舉行。中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長及《媒介》雜志總編輯黃升民教授發表了《互聯網+時代的廣播躍進》演講，他表示，新媒體時代不僅沒影響傳統廣播的發展，反之，“廣播”的覆蓋人群范圍更廣泛。尤其隨著中國步入汽車時代，車載電臺正成為廣播媒體最大的增長點。中央人民廣播電臺央廣傳媒執行董事周偉先生利用央廣真實數據為大家解讀廣播廣告運營機制，并通過詳細的內部分工和真實數據分析，表示“互聯網+”浪潮的興起不僅是對廣播廣告的試練，更是為廣播廣告帶來新的機遇。雖然在互聯網時代的沖擊下受眾的收聽習慣難免會受影響，造成受眾分流，但廣播的重要地位和獨特性是讓受眾持續忠誠的重要基礎。

3 “互聯網+”時代廣播廣告的創作技巧

廣播廣告的逆勢上揚趨勢，筆者認為其根本原因在于中國步入汽車時代。該媒體無可比擬的移動性和娛樂性2點正順應了“互聯網+”的時代特征。

在“互聯網+”的時代背景下，如何有效把握廣播廣告的逆勢上揚趨勢并因勢利導，從而保證廣播廣告的持續利好發展，筆者試從廣播廣告的微觀創作技巧方面給出以下幾點淺見。

3.1 欄目定位明確，廣告投放符合欄目風格

如同在報紙的汽車專欄刊登關于汽車的廣告，廣播電臺的欄目也應定位明確。比如武漢楚天交通廣播FM92.7的《好吃佬》欄目，該欄目定位明確——以“侃吃聊喝”立意，志在遍訪天下美食，結交四方饕餮精英，考察美食秘門絕技，報道美食傳奇人物。當聽眾沉浸于該欄目營造的美食世界中時，如果插播跟美食有關的廣播廣告，不僅不會引起聽眾的反感，反而會給聽眾提供有用的信息，實現較好的廣告效果。

3.2 目標受眾具化，精準掌握受眾心理

目標受眾的分析及確定無疑是廣告成功創作的第一步，而且是尤為關鍵的一步。在受眾群體日趨小眾化的傳播環境下，廣播節目需要根據所處時段、節目特點準確掌握其節目收聽群體的人口統計學特征，并通過分析其獲利性來明確細分市場。市場細分的方法可以充分利用“互聯網+”，在節目中引導受眾進入網絡平臺參與廣告市場調查，從而加以確定。而根據心理學相關理論，某一特定群體對同一則廣告會產生類似的反應，精準把握受眾心理，則能夠從源頭上確保廣告的有效性。

3.3 本土化方言的合理運用

廣播廣告的受眾群體以汽車駕駛人員為主，多數駕駛人員通過收聽當地電臺的廣播來了解身邊的資訊，創作廣播廣告時可充分運用當地方言特色。一方面，運用方言創作的廣告在節目中間播出容易引起受眾的注意，根據世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼（Heinz M Goldmann）在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的“愛達公式”，引起注意是實現廣告效果的關鍵性第一步；另一方面，方言演繹的廣播廣告更能營造與本地收聽人員共通的意義空間，從而拉近廣告與受眾的距離，從情感上影響受眾，從而更好地實現廣告的效果。

3.4 創作具有互聯網特色的廣播廣告

在“互聯網+”時代，網絡熱點、流行語以及網絡熱詞層出不窮、更迭迅速，為大眾平淡的日常生活增添了幾分趣味。廣播媒體的娛樂性和互聯網在某種程度上有著較大的相似之處，同時廣播媒體廣告較其他傳統媒體廣告有個極大的優勢，即廣播廣告制作較簡單便捷，使得廣播廣告能夠迅速反應，抓住網絡熱點進行創作，從而打通互聯網和廣播2種媒體，實現較好的廣告傳播效果。

在“互聯網+”轉型大潮中，相較于其他傳播媒體，廣播媒體更具備向互聯網轉型的優勢，并且將成為新媒體的表現形式，對于廣大廣告業人士，廣播廣告勢必大有可為。

參考文獻

[1]緒軍，吳信訓，黃楚新.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016）[M].北京：社會科學文獻出版社，2016.

[2]尼爾森網聯媒介數據服務有限公司，遠譽廣告有限公司.廣播的新媒體相對論——互聯網+時代的廣播變革峰會[EB/OL].[2015-08-28]http：//news.cnad.com/html/Article/

2015/0828/20150828114304896.shtml.

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作者簡介：魏暄（1979—），女，長江職業學院藝術設計學院講師，碩士，研究方向為廣告策劃、廣告文案。

〔編輯：劉曉芳〕