樂視網波特五力模型分析

劉璐

摘 要 樂視視頻目前取得了巨大的成功，不過，市場競爭瞬息萬變，樂視視頻在市場上面臨著良好的機遇，也必須直面各種威脅。本文采用波特“五力模型”來分析樂視視頻所面臨的產業環境，得出其所面臨的戰略競爭環境。

關鍵詞 樂視網；波特五力模型分析；網絡視頻行業

一、背景

樂視2010年8月12日在中國創業板上市，是行業內全球首家IPO上市公司，中國A股最早上市的視頻公司。目前樂視網影視版權庫涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領域發力。連續三年獲得了“中國高科技高成長50強”“亞太500強”，并獲中關村10優高新技術企業、2013福布斯潛力企業榜50強、互聯網產業百強、互聯網進步最快企業獎等一系列獎項與榮譽。2014年12月，賈躍亭宣布樂視“SEE計劃”，將打造超級汽車以及汽車互聯網電動生態系統。

盡管樂視視頻目前取得了巨大的成功，不過，市場競爭瞬息萬變，樂視視頻在市場上面臨著良好的機遇，也必須直面各種威脅。本文采用波特“五力模型”來分析樂視視頻所面臨的產業環境，得出其所面臨的戰略競爭環境。

二、波特五力模型分析

（一）供應商討價還價的能力

網絡視頻行業的供應商就是視頻內容的提供者。影視劇生產行業是重要的內容提供商，這不僅僅包括各大電影企業、電視劇制作機構還包括個人用戶自己的拍攝內容。隨著業內版權保護意識的加強，為了體現自身網站的新穎性及獨特性，各網站對正版網絡版權的爭奪非常劇烈。此外，優質的影視版權供應相對較少，視頻網站之間對于長視頻的惡性競爭，使得影視劇的網絡版權價格大幅度上漲。這樣使得各大視頻網站與上游的影視劇等內容提供者的議價能力大打折扣。

不過，各大網站已經意識到這個問題，紛紛開始自己自制或投拍影視劇，拍攝微電影，慢慢的充實自己的內容根基。各大視頻網站通過對IP投資，項目投資以及公司投資等方式，獲得許多優秀的電影、電視劇，增強了與供應商討價還價的能力。

（二）買方討價還價的能力

總體來看，視頻企業與客戶的議價能力相對較弱。各視頻網站對用戶資源爭奪尤為激烈。針對用戶的競爭主要體現在注冊用戶量和付費用戶量的爭奪。各大視頻網站爭奪用戶資源的方式已從傳統的通過為用戶提供免費觀看、上傳和下載服務吸引用戶轉為付費服務。自2009年以來，全球主要網絡視頻服務商紛紛推出帶有付費內容的網絡服務，愛奇藝、優酷土豆、騰訊等視頻網站紛紛采取會員付費模式，為其會員提供專項服務以達到吸引用戶的目的。如此發展趨勢充分說明收費模式已獲得市場的認可，這也同時說明各大視頻網站對客戶的粘性也將進一步增加，與客戶的議價能力進一步增強。

2016年樂視對于原有會員體系進行了升級，在“內容+體驗”的基礎上增加了服務，為會員提供“優秀內容+品質體驗+場景式服務”，針對更多使用電腦和移動端的年輕用戶。樂視會員服務賬號可以打通電視、電腦、手機等，實現7屏的內容全覆蓋，推動樂視會員價值的延伸，為用戶提供從線上到線下的全流程服務。把視頻會員的權益擴大成為樂視全生態的權益，實現會員的全面價值提升和差異化。對客戶的粘性也將進一步增加，與客戶的議價能力進一步增強。

（三）潛在的新進入者

目前互聯網視頻行業國內的主要門戶網站、百度、騰訊等互聯網巨頭均已經進入該領域，使得該領域的競爭處于白熱化狀態，但是行業整體虧損嚴重，該進入的基本已經進入。從其他各方面來分析看，不管是行業準入壁壘、資金壁全、技術壁壟來看，其他新進入者的威脅都很低。

首先是行業準入壁皇，目前我們國家施行的是牌照制，對于新進入者很難拿到廣電局的牌照。其次，網絡視頻服務行業屬于資金密集型行業，具有運營成本高昂的特征。再者是技術壁呈，網絡視頻服務行業屬于技術密集型行業，技術發展日新月異，行業技術門檻越來越高.網絡視頻服務提供商需要具備較強的研發能力與技術積累。在潛在競爭者中，現階段需要關注的是國外網絡視頻網站的進入。隨著科技全球化的發展，“翻墻”技術的嫻熟，You Tube、Break.com 開始進入國內市場。

（四）替代品的競爭

替代品的威脅較小，原因在于互聯網技術的發展決定了網絡視頻行業的發展程度。網絡視頻行業是互聯網技術發展到一定階段的必然產物。互聯網帶寬的提高提高了數據的傳輸能力等視頻解碼技術的成熟使得網絡視頻內容能夠高效的、清晰的、流暢的達到客戶的終端。因此，它是有線電視臺、電影院、、藍光、甚至是盜版碟的終結者。目前尚未發現能夠取代網絡視頻的技術。

樂視網在影視播放之外，還推出了樂視超級TV，機頂盒等樂視網終端服務，且都是創新產品。樂視超級電視以“改變人們的大屏互聯網生活方式”為使命，通過“平臺+內容+終端+應用”的生態系統來重構電視價值，引領用戶達到“共享未來大屏生態”的愿景。所以替代品的威脅對樂視網而言較小。

（五）行業內企業之間的競爭

行業集中度不高。最近幾年視頻內容版權正版化的開展，造成影視劇的互聯網版權價格飛漲，國內沒有實力的視頻網站的在殘酷的競爭下不斷倒閉和萎縮。特別是2009年，國內視頻網站的兩大巨頭優酷網和土豆網的合并后，行業競爭格局發生了改變，形成了以愛奇藝、優酷土豆、騰訊為代表的第一集團和樂視網、搜狐等第二集團。

縱觀2015年全年艾瑞數據，視頻市場呈現出市場份額不斷擴大、集中度大幅度提升兩大趨勢，觀看時長的巨大提升顯示出視頻在中國網民和移動用戶娛樂生活中的比重不斷提升，而第一集團品牌用戶量增長遠高于行業增速，顯示出行業集中程度已經開始影響傳統格局。根據2015年全年艾瑞數據顯示，優酷土豆、愛奇藝和騰訊視頻的傳統三強格局開始松動，優酷土豆與其他兩強的差距日趨明顯。第二集團陣營中，搜狐視頻領頭羊的地位被樂視視頻攝取，在移動端，樂視視頻APP的月度用戶增長39.9%，月觀看時長增長90%，成為除愛奇藝和騰訊視頻外，增長最為強勁的品牌。

按照2015年的發展趨勢，視頻行業將迎來質變：愛奇藝在雙屏的優勢明顯，但尚未對全行業形成壓倒優勢，視頻寡頭格局尚需時日。2016年，視頻行業雙極格局已經逐步形成，同時，其他視頻品牌憑借差異化發展和特色內容資源，依然擁有可觀的發展生存空間。