大數(shù)據(jù)環(huán)境下旅游口碑效率的抽樣研究：以晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游為例

靳鑫元

摘要：本文從大數(shù)據(jù)背景出發(fā)，對人際口碑、網(wǎng)際口碑以及旅游口碑效率進(jìn)行了定義，在此基礎(chǔ)上，對有代表性的晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑效率進(jìn)行了測度，最后，通過賦予各景點(diǎn)一定的權(quán)重，對晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的網(wǎng)絡(luò)口碑效率進(jìn)行了測度。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑效率可以反映網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模與景區(qū)接待游客數(shù)量之間的定量關(guān)系，口碑的傳播和擴(kuò)散對于晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游具有重要作用。

關(guān)鍵詞：晉商；旅游；網(wǎng)絡(luò)口碑效率

一、引言

傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展主要依靠媒體的宣傳和游客的口口相傳等傳統(tǒng)的口碑營銷模式，而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者行為習(xí)慣的發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑以其傳播速度快、范圍廣和影響力巨大，逐漸成為游客進(jìn)行旅游決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。但是由于山西省旅游業(yè)長期遵循傳統(tǒng)的發(fā)展模式和地區(qū)的保守性所限，它對自身旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的運(yùn)用存在很多問題。口碑信息如何抓取，如何對抓取的這些數(shù)據(jù)提取運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力和影響力對實(shí)際旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)路徑和效率怎樣等一系列問題都嚴(yán)重制約了旅游口碑所發(fā)揮的效用和旅游業(yè)對網(wǎng)絡(luò)口碑的利用程度。因此本文從大數(shù)據(jù)背景出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)，對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑效率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，以找出網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際驅(qū)動(dòng)作用，從而為晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展提供新的思路就顯得尤為迫切和必要。

二、理論建構(gòu)

（一）人際口碑和網(wǎng)際口碑

人際口碑是指通過現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系，尤其是熟人來進(jìn)行口頭信息的傳播，它的一般傳播路徑為：以初始口碑創(chuàng)造者為中心，向熟人傳播擴(kuò)散，然后熟人根據(jù)其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)再次傳播擴(kuò)散。由于這種口碑是以面對面的方式進(jìn)行傳播的，并且傳播的路徑網(wǎng)絡(luò)比較小，因此口碑傳播的效果十分有限。而網(wǎng)際口碑，即網(wǎng)絡(luò)口碑，是指公司或消費(fèi)者（合稱網(wǎng)民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑由其匿名性、高速度、高信息量和高影響力而逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)口碑方式成為大數(shù)據(jù)時(shí)代獲取信息的主流方式。它的傳播路徑較為復(fù)雜和多樣，由一個(gè)信息點(diǎn)傳播擴(kuò)散，無數(shù)個(gè)信息點(diǎn)進(jìn)行捕獲、接收、再擴(kuò)散，這種接收和擴(kuò)散不受時(shí)間和空間的限制，從而使得口碑信息以捕獲一接收一再擴(kuò)散的模式不斷傳播，直到該口碑信息的傳播力消失。因此，這種點(diǎn)對點(diǎn)形式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力具有巨大的影響力。

（二）旅游口碑效率

通常對效率的定義為：“單位時(shí)間內(nèi)完成的工作量。我們可以將效率理解為達(dá)到結(jié)果與使用的資源之間的比例關(guān)系。根據(jù)該定義，本文將旅游口碑效率定義為網(wǎng)絡(luò)口碑影響力與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力之比，即：。由于口碑影響力和口碑傳播力均為抽象的定性指標(biāo)，為了進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，需將其量化分析。考慮到數(shù)據(jù)可得性，本文用線下實(shí)際游客總量作為口碑影響力的量化指標(biāo)，用在線口碑傳播總量來量化口碑影響力。

三、實(shí)證研究

考慮到數(shù)據(jù)的可得性和晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的代表性，本文在實(shí)證分析時(shí)選擇了晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)八處，這八處景點(diǎn)分別展示了晉商商業(yè)文化的不同風(fēng)貌。本文數(shù)據(jù)均為2013年的數(shù)據(jù)，其中線下實(shí)際游客數(shù)量來源于山西省旅游局。為了對在線口碑傳播總量進(jìn)行相應(yīng)量化，本文綜合考慮了在線旅游APP下載量、在線旅游網(wǎng)站用戶覆蓋率等因素，選取了具有一定代表性的八家旅游網(wǎng)站2013年全年發(fā)布的在線口碑?dāng)?shù)作為樣本來進(jìn)行實(shí)證分析。由于各個(gè)旅游網(wǎng)站對于口碑信息的發(fā)布方式、網(wǎng)站用戶參與度不同，在對口碑?dāng)?shù)據(jù)收集過程中，所得到的關(guān)于各個(gè)網(wǎng)站口碑評價(jià)的代表指標(biāo)和指標(biāo)的數(shù)目也不相同。

按實(shí)際游客數(shù)量來說，2013年平遙古城的游客數(shù)量最多，其次則是喬家大院和榆次老城。游客數(shù)量最少的是太原東湖醋廠。結(jié)合八個(gè)旅游網(wǎng)站的口碑?dāng)?shù)量，可以看出，作為游客接待人數(shù)最多的平遙古城，其網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量也為最多，而游客接待人數(shù)最少的太原東湖醋廠，其網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量也為最少。利用實(shí)際游客和網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)在Eviews7.0中分析二者的相關(guān)關(guān)系，可知其相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.9以上，從而認(rèn)為二者具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即在線口碑?dāng)?shù)量和實(shí)際游客接待量二者之間是正相關(guān)的關(guān)系。進(jìn)一步對二者進(jìn)行因果關(guān)系分析，可知網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和實(shí)際游客接待量之間存在著互為因果的關(guān)系。

根據(jù)定義：，可分別計(jì)算出八個(gè)晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑效率。為了從整體上對晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑效率進(jìn)行研究，本文根據(jù)2013年百度網(wǎng)絡(luò)搜索量的日均值，對八處晉商景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑效率賦予相應(yīng)的權(quán)重，具體權(quán)重的計(jì)算公式如下：

各旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑權(quán)重=

根據(jù)各景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)重，可得到樣本范圍內(nèi)的晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑效率，如下：

網(wǎng)絡(luò)口碑效率==≈742（人/次）

四、研究結(jié)論與分析

1、總體來看，晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與線下實(shí)際游客數(shù)量呈正向的相關(guān)關(guān)系，并且兩者互為因果關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加會帶來實(shí)際游客人數(shù)的增加，而實(shí)際游客人數(shù)的增加反過來又會使得網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量增加和擴(kuò)散。

2、由實(shí)證分析可知，從整體來看，晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)口碑效率為742人/次，由此可以推測，網(wǎng)絡(luò)傳播1人，可帶來實(shí)際742位新游客。因此通過網(wǎng)絡(luò)口碑效率可以反映出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模與景區(qū)接待游客數(shù)量之間的定量關(guān)系，這一定量關(guān)系反映了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模對實(shí)際游客人數(shù)的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而說明了大數(shù)據(jù)背景下，口碑的傳播和擴(kuò)散程度對于晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的重要作用。