淺析煤礦機械產品的營銷策略

崔慧娟

摘要：文章結合顧客價值的驅動因素，從產品、價格、渠道和溝通四個方面建立了煤炭機械產品的營銷策略。

關鍵詞：煤礦；機械產品；營銷策略

當前，伴隨中國市場經濟機制的逐漸深入，中國機械設備制造業迎來史無前例的挑戰。這需要機械制造業一方面進行商品的升級，提供質量更高、銷售價格更低的產品；另一方面享有優良的信用，此些市場競爭觀念和企業的銷售觀念密切關聯，可是國內機械制造業受舊經濟機制的影響，僅達成基本銷售，并沒有側重機械業實行針對性較為突出的營銷戰略。

1.基于顧客價值的產品策略

客戶價值的動態性，代表著顧客在各個階段與各種條件下對價值有不一樣的需求，此便需要生產企業對商品進行更新換代。對于煤機商品的使用者來說，商品的基本特點對客戶價值的奉獻最突出，環境保護、安全、效率是此些要求的主要體現。商品的高效率需要生產商全面掌握顧客的運用狀況，推動顧客生產效率的提升。在確保品質的前提下，有能力的生產企業可采用協同開發的方式達成對本公司商品的升級，基于當前狀況有效減小煤機自重，向輕型化方向轉變，全面改良煤機功能。經過增大產品使用培訓力度與后期維護力度給客戶提供更多的價值。

2.基于顧客價值的定價策略

價格是商品中能夠直觀了解到的構成內容，可以讓顧客馬上產生消費活動，也可以讓顧客做出放棄購買的決策。因為國內的煤機領域是競爭水平較高的領域，顧客能夠輕易的對產品的價格、性能等加以比較而最終決定是否購買，為此，產品需求帶有很大的價格靈活性；此外，立足于轉換成本的層面而言，此種設施帶有好很強的通用性，顧客假如舍棄某個生產企業而選擇其他生產企業，前提的設施投入并不會無謂耗費，為此，轉換成本有限，為此也決定了商品帶有較為顯著的價格靈活性。總體來說，降低商品的售價有利于制造商商品出售數量的上升。科學的價格戰略，要求生產企業將重心置于客戶價值方面。商品定價的區間在一定程度上是由此商品和競爭品的差別水平決定的。

有能力的制造商也能夠采用為顧客提供其他服務、減短運送時間等形式，使顧客體會到本公司的差別性，感知更多的價值。每家制造商可整體考量上述多個因素以后，確定適宜本企業的價格戰略，使客戶體驗更多的價值。

3.基于顧客價值的渠道策略

銷售渠道，是連接生產企業和顧客的紐帶，是商品或者服務由生產企業傳送給顧客的途徑，另外也是生產企業掌握顧客信息的一種有效通道。生產企業一方面能夠運用自身的營銷隊伍與物流體系等直接渠道，另一方面還能夠利用第三方中介單位等間接渠道。事實證明，為了不斷順應顧客與企業策略變動的需求，銷售渠道通常也是不斷變化的。對渠道架構的不科學決策通常會減弱企業商品的市場滲透水平，且致使市場占有率的大幅下降。盡管和消費品比較來說，工業品的銷售渠道要短，可是伴隨經濟環境的變遷，近兩年工業品生產企業逐漸加大了對分銷商的扶持力度。和運營維護自有銷售團隊比較，運用第三方的成本較低，并且能夠接觸更為寬廣的市場。依據有關資料，僅有占比24個百分點的生產企業把商品與服務都依托直接渠道輸送給顧客，其余的占比76個百分點的生產企業需要依托第三方單位。運用較多的方式是營銷代理亦或經銷商。其中，經銷商是有自主性的商家，不受生產企業的影響，其通常會建立自身的顧客群體與營銷渠道，對生產企業的忠誠度較低。

工業品中較強的關系與較短的分銷鏈條讓其更注重個人營銷，注重私人關系可以增強組織問的關聯。因為生產企業的銷售員工數量較少，關系資源匱乏，因此，應重點發展營銷代理，另外，增強對營銷代理的管控，采用一些措施把代理的顧客資源轉化成企業的關系資源。為了使客戶體會到較多的價值，生產企業可給營銷代理安排相關的培訓，重點是商品知識培訓，使營銷代理科學、深入地了解生產企業商品的功能、自身的價值與可以為顧客提供的價值，使營銷代理認可該生產企業的商品與服務；另外，還應當健全后期服務，利用高質量的服務為顧客提供較多的價值，使顧客認可生產企業的商品與服務，把顧客轉化成生產企業的資源，轉變顧客忠誠于代理的情況。

4.基于顧客價值的溝通策略

面對日益升級的市場競爭，工業品生產企業應當將本公司的商品與有關動態信息傳輸給潛在顧客，為了提升互動成效，生產企業應當全面整合多種媒介，選取費用少、影響顯著的形式。商業展會帶有低成本特點，利用很少的營銷人員便能夠接觸到數量眾多的顧客，生產企業還能夠掌握本領域的市場發展狀況，經過對運營好的公司的參觀學習能夠得到諸多寶貴知識。展會是一個驗證公司商品的絕佳之處，為了提升參展成效，生產企業應當在參展之前編制科學的方案，將參展過程視為一個整體的項目，從參展之前的準備、展會過程中的管理再到參展以后的追蹤均應當用心對待。

選取恰當的溝通媒介，有助于企業以較少的投入，廣泛接觸到目標顧客；而合理的溝通內容會在目標顧客體驗到企業商品的價值，有助于把目標顧客轉化成本質意義上的顧客。對問題解讀的差別導致了溝通的不順暢。此便要求銷售工作者立足于顧客的維度為顧客考慮，著重推介企業商品的功能優勢與可以為顧客處理那些問題。從實際而言，可聯系煤機的價值要素，將“環境保護、安全、效率”作為中心詞加以補充，來提升顧客對企業商品的價值體驗。

總之，受設備更新換代、經濟轉型等諸多要素的影響，國內煤炭機械產業依舊處于發展時期，將來該領域會產生架構性的變化，此些變化將為本領域提供全新的發展機遇。面對領域內日益升級的競爭與顧客訴求的變化，怎樣才可以更有側重性地給顧客提供產品，更成功的把商品轉化為對顧客需要的滿足，進而提升企業的競爭力，變成各個煤機產品生產企業亟待考慮與解決的問題。機械設施生產已轉變了過去的大批量定制式的制造營銷方式，為了更有效的推動機械設備達成差別化營銷，便要從產品制造、服務與營銷3個環節達成差別化營銷。