體驗式營銷如何在中國實踐

孫瑩

摘要：二十一世紀以來，一種新的經濟模式——體驗式經濟已經發展起來，體驗式營銷作為體驗式經濟的產物也隨之產生。本文首先對體驗式營銷的基本理論做了簡要的介紹和說明，通過宜家實施體驗式營銷的實際情況對其營銷策略進行了分析，最后闡述了宜家實施體驗式營銷的意義以及對其他企業實施體驗式營銷的啟示。

關鍵詞：體驗式營銷；宜家家居；營銷策略

一、引言

隨著經濟全球化、信息化的迅速發展，信息資源相對過剩，注意力卻成為一種稀缺的資源，商家不再僅僅憑借產品的物美價廉而獲得足夠的市場份額。營銷1.0和2.0這種只關注生產者和經營者的模式已經不再適用，取而代之的是營銷3.0模式。這個時代中的消費者不僅僅關注產品的性能，而是更注重在購物過程中的體驗。世界家居品牌領導者宜家家居，從一個便利店擴張為如今全球最大的家居用品商業巨頭，他們是如何穩居家居市場，又是如何在競爭如此激烈的市場上發展迅速呢？又是如何占領中國家居市場的呢？針對以上這些問題，本人將通過分析宜家的市場營銷策略和模式來解決。

二、體驗式營銷的概況

（一）體驗式營銷的概念

體驗是人們對某些外來刺激做出反應所帶來的感受，當他們的情緒達到某一特定水平時，意識中就會有產生一種感覺，這種感覺就是體驗。而體驗式營銷，是以消費者的親身體驗為營銷對象的營銷模式，以消費者的感受為基礎，試圖通過滿足他們的生理或心理需要來獲得顧客的滿足，從而達到提升利潤的目的。

（二）體驗式營銷的特征

（1）關注顧客的體驗

人們在經歷或者感受一些處境的時候便會得到某種體驗，體驗是多種多樣的。企業應當以顧客的切實感受為準，重視與顧客之間的信息交流，開掘他們心底真正的需要，樹立體驗式的服務。

（2）以體驗為目的開發和銷售產品

一個產品作為“貨物”時，它僅僅是一件滿足消費者日常需求的物品。而將產品賦予體驗、文化和意義，那么它就不只是一件流通的物。將體驗與產品結合起來，顧客感受到的不再只是生活的實際需要，當內心被滿足，感受被理解，顧客就會將這份感覺銘記于心。

（3）體驗消費情景

銷售人員在營銷的過程中要通過各種方法來提供一種綜合的效應以增加消費者的購物體驗，譬如，產品的精美包裝、店面的裝修等等；不只如此，企業還要跟緊社會的消費導向，明晰文化和生活的意義以及消費所包含內在的價值。

（4）營銷人員具有高素質

大多數體驗式營銷的企業會要求銷售人員不斷學習新的技能，他們是產品信息的傳遞者，不僅要為顧客帶來更多的心理體驗，還應該具備時刻為客戶解決問題的能力。

三、宜家家居的體驗式營銷模式及策略

（一）宜家家居的體驗式營銷概況

宜家家居于1943年在瑞典成立，是全球最大的家居用品商店。2003年，宜家的銷售收入達110億歐元，凈利潤超過11億歐元。截止2015年8月31日，宜家在全球28個國家和地區共開設328個賣場，其中17家在中國大陸。銷售中的產品包括照明系列、臥室系列、座椅、沙發系列，廚房系列，兒童產品系列等。

宜家的商業理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。他們不僅可以提供物美價廉的產品，也是全球實行體驗營銷模式最成功的企業。體驗式的營銷模式使大多數顧客對宜家贊不絕口。

（二）宜家家居的體驗式營銷策略

1.實景樣板間

宜家的產品銷售不是簡單的貨錢兩清，他們開立了一個家居業的先例——實景樣板間。根據房屋大小，他們將不同風格的樣板間按照實際居住的樣式來設計，大到家具的擺放位置，小到燈光的顏色和亮度，處處體現著用心和細心，使消費者一進入樣板間就會不由自主地產生一種家的感覺。在這里隨處可見“這就是我們的家”的標語。廚房、臥室、書房……每一處都經過精心的設計，力圖為消費者提供一個切實的體驗環境。

2.DIY模式

DIY（Do It Yourself），意為“積極動手，參與勞動”，這種模式最大的優點在于能夠拉近企業和顧客之間的距離。宜家倡導的生活理念是“我們做一些，你來做一些，宜家家居為你省一些”。這種銷售理念不僅可以激發消費者動手的興趣，使他們更加熱愛生活，也能在很大程度上節省企業的銷售成本。

3.體驗式的信息傳播

宜家成立73年來，最成功的一個宣傳手段就是產品目錄手冊。每年，宜家都會將產品的名稱、價格、規格等信息通過產品目錄手冊發放給顧客，這些手冊制作精美，讓人愛不釋手。對企業而言，這種宣傳手段比花大價錢買來的鋪天蓋地的廣告有作用得多。同時，在展示產品時，會加上一些標語，比如“停下來，歇一歇”“我賣的不是燈，是情調”等等，通過這樣的創意不僅給消費者情感上的碰撞，也讓他們對產品充滿了期待。

四、宜家家居營銷模式的啟示

（一）真正了解消費者的內心需求

企業可以通過各種手段去認識顧客，了解顧客，挖掘顧客心底最深層次的需要，做到以消費者為本。充分考慮消費者的需求，在企業與消費者之間建立一種深度的溝通方式，為消費者量身定做適當的銷售模式，從而更好的銷售產品和提供服務。

（二）體驗式營銷應當有一個主題

對于不同年齡段的消費者應當設計不同類型的“主題”，比如，宜家家居提倡消費者親自動手組裝家具，體驗其中的快樂；迪士尼樂園為小朋友們設計精美的城堡，處處散發童話般的氣息……這樣的主題不僅可以滿足顧客的內心感受，同時能夠讓顧客從各個細節深切的感受到企業的文化和核心內涵，使顧客對企業品牌有更深的印象。

（三）充分利用消費情景

利用情感營銷模式，設計產品的整體消費情境，使消費者能夠真實地感受產品和服務，從而產生情感上的依賴，以此來留住顧客。比如宜家家居在銷售產品的同時設計出一種真實的體驗情景，他們的樣板間打造出了各式各樣的臥室、書房、廚房等，供所有的消費者進行體驗和感受。目前，大多數企業還堅信鋪天蓋地的廣告宣傳能夠提高品牌的忠誠度，實際上，這種方式遠遠比不上消費者對產品的最直接的感受。

（四）企業要著眼于消費者在購物過程中的體驗

體驗式營銷更加注重消費者在購物過程中的內心感受。大多數情況下，消費者的體驗來源于他們的某種經歷對于內心深處的觸動，美好的經歷才會帶來美好的體驗。因此，在銷售過程中，營銷人員要多多站在消費者的角度上，體會他們的內心和情感，考慮他們在購物過程中所獲得的切身體驗。

五、結論

體驗式經濟的飛速發展使體驗式的營銷模式成為企業營銷活動的最重要的一個手段。在中國，體驗式營銷雖然只是“小荷才露尖尖角”，但在中國的經濟市場中，越來越多的企業在關注和嘗試這種模式。我們相信，體驗式營銷必將會成為營銷行業的發展趨勢，成為企業間競爭的有利武器。

對于中國來說，宜家的設立和發展推動了中國經濟的迅猛增長，也加強了中國的對外貿易往來，提高了同國際經濟問交流的程度，這對確立中國在國際上的地位具有深遠影響。在經濟全球化趨勢的今天，我國需要積極的響應全方位、多層次、寬領域的對外開放形式，以更加積極的姿態走向世界。