體驗(yàn)式營銷如何在中國實(shí)踐

孫瑩

摘要：二十一世紀(jì)以來，一種新的經(jīng)濟(jì)模式——體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展起來，體驗(yàn)式營銷作為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物也隨之產(chǎn)生。本文首先對體驗(yàn)式營銷的基本理論做了簡要的介紹和說明，通過宜家實(shí)施體驗(yàn)式營銷的實(shí)際情況對其營銷策略進(jìn)行了分析，最后闡述了宜家實(shí)施體驗(yàn)式營銷的意義以及對其他企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；宜家家居；營銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的迅速發(fā)展，信息資源相對過剩，注意力卻成為一種稀缺的資源，商家不再僅僅憑借產(chǎn)品的物美價(jià)廉而獲得足夠的市場份額。營銷1.0和2.0這種只關(guān)注生產(chǎn)者和經(jīng)營者的模式已經(jīng)不再適用，取而代之的是營銷3.0模式。這個(gè)時(shí)代中的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的性能，而是更注重在購物過程中的體驗(yàn)。世界家居品牌領(lǐng)導(dǎo)者宜家家居，從一個(gè)便利店擴(kuò)張為如今全球最大的家居用品商業(yè)巨頭，他們是如何穩(wěn)居家居市場，又是如何在競爭如此激烈的市場上發(fā)展迅速呢？又是如何占領(lǐng)中國家居市場的呢？針對以上這些問題，本人將通過分析宜家的市場營銷策略和模式來解決。

二、體驗(yàn)式營銷的概況

（一）體驗(yàn)式營銷的概念

體驗(yàn)是人們對某些外來刺激做出反應(yīng)所帶來的感受，當(dāng)他們的情緒達(dá)到某一特定水平時(shí)，意識(shí)中就會(huì)有產(chǎn)生一種感覺，這種感覺就是體驗(yàn)。而體驗(yàn)式營銷，是以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)為營銷對象的營銷模式，以消費(fèi)者的感受為基礎(chǔ)，試圖通過滿足他們的生理或心理需要來獲得顧客的滿足，從而達(dá)到提升利潤的目的。

（二）體驗(yàn)式營銷的特征

（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)

人們在經(jīng)歷或者感受一些處境的時(shí)候便會(huì)得到某種體驗(yàn)，體驗(yàn)是多種多樣的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客的切實(shí)感受為準(zhǔn)，重視與顧客之間的信息交流，開掘他們心底真正的需要，樹立體驗(yàn)式的服務(wù)。

（2）以體驗(yàn)為目的開發(fā)和銷售產(chǎn)品

一個(gè)產(chǎn)品作為“貨物”時(shí)，它僅僅是一件滿足消費(fèi)者日常需求的物品。而將產(chǎn)品賦予體驗(yàn)、文化和意義，那么它就不只是一件流通的物。將體驗(yàn)與產(chǎn)品結(jié)合起來，顧客感受到的不再只是生活的實(shí)際需要，當(dāng)內(nèi)心被滿足，感受被理解，顧客就會(huì)將這份感覺銘記于心。

（3）體驗(yàn)消費(fèi)情景

銷售人員在營銷的過程中要通過各種方法來提供一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，譬如，產(chǎn)品的精美包裝、店面的裝修等等；不只如此，企業(yè)還要跟緊社會(huì)的消費(fèi)導(dǎo)向，明晰文化和生活的意義以及消費(fèi)所包含內(nèi)在的價(jià)值。

（4）營銷人員具有高素質(zhì)

大多數(shù)體驗(yàn)式營銷的企業(yè)會(huì)要求銷售人員不斷學(xué)習(xí)新的技能，他們是產(chǎn)品信息的傳遞者，不僅要為顧客帶來更多的心理體驗(yàn)，還應(yīng)該具備時(shí)刻為客戶解決問題的能力。

三、宜家家居的體驗(yàn)式營銷模式及策略

（一）宜家家居的體驗(yàn)式營銷概況

宜家家居于1943年在瑞典成立，是全球最大的家居用品商店。2003年，宜家的銷售收入達(dá)110億歐元，凈利潤超過11億歐元。截止2015年8月31日，宜家在全球28個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)328個(gè)賣場，其中17家在中國大陸。銷售中的產(chǎn)品包括照明系列、臥室系列、座椅、沙發(fā)系列，廚房系列，兒童產(chǎn)品系列等。

宜家的商業(yè)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。他們不僅可以提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也是全球?qū)嵭畜w驗(yàn)營銷模式最成功的企業(yè)。體驗(yàn)式的營銷模式使大多數(shù)顧客對宜家贊不絕口。

（二）宜家家居的體驗(yàn)式營銷策略

1.實(shí)景樣板間

宜家的產(chǎn)品銷售不是簡單的貨錢兩清，他們開立了一個(gè)家居業(yè)的先例——實(shí)景樣板間。根據(jù)房屋大小，他們將不同風(fēng)格的樣板間按照實(shí)際居住的樣式來設(shè)計(jì)，大到家具的擺放位置，小到燈光的顏色和亮度，處處體現(xiàn)著用心和細(xì)心，使消費(fèi)者一進(jìn)入樣板間就會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種家的感覺。在這里隨處可見“這就是我們的家”的標(biāo)語。廚房、臥室、書房……每一處都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，力圖為消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境。

2.DIY模式

DIY（Do It Yourself），意為“積極動(dòng)手，參與勞動(dòng)”，這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠拉近企業(yè)和顧客之間的距離。宜家倡導(dǎo)的生活理念是“我們做一些，你來做一些，宜家家居為你省一些”。這種銷售理念不僅可以激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)手的興趣，使他們更加熱愛生活，也能在很大程度上節(jié)省企業(yè)的銷售成本。

3.體驗(yàn)式的信息傳播

宜家成立73年來，最成功的一個(gè)宣傳手段就是產(chǎn)品目錄手冊。每年，宜家都會(huì)將產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、規(guī)格等信息通過產(chǎn)品目錄手冊發(fā)放給顧客，這些手冊制作精美，讓人愛不釋手。對企業(yè)而言，這種宣傳手段比花大價(jià)錢買來的鋪天蓋地的廣告有作用得多。同時(shí)，在展示產(chǎn)品時(shí)，會(huì)加上一些標(biāo)語，比如“停下來，歇一歇”“我賣的不是燈，是情調(diào)”等等，通過這樣的創(chuàng)意不僅給消費(fèi)者情感上的碰撞，也讓他們對產(chǎn)品充滿了期待。

四、宜家家居營銷模式的啟示

（一）真正了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求

企業(yè)可以通過各種手段去認(rèn)識(shí)顧客，了解顧客，挖掘顧客心底最深層次的需要，做到以消費(fèi)者為本。充分考慮消費(fèi)者的需求，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種深度的溝通方式，為消費(fèi)者量身定做適當(dāng)?shù)匿N售模式，從而更好的銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

（二）體驗(yàn)式營銷應(yīng)當(dāng)有一個(gè)主題

對于不同年齡段的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)不同類型的“主題”，比如，宜家家居提倡消費(fèi)者親自動(dòng)手組裝家具，體驗(yàn)其中的快樂；迪士尼樂園為小朋友們設(shè)計(jì)精美的城堡，處處散發(fā)童話般的氣息……這樣的主題不僅可以滿足顧客的內(nèi)心感受，同時(shí)能夠讓顧客從各個(gè)細(xì)節(jié)深切的感受到企業(yè)的文化和核心內(nèi)涵，使顧客對企業(yè)品牌有更深的印象。

（三）充分利用消費(fèi)情景

利用情感營銷模式，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體消費(fèi)情境，使消費(fèi)者能夠真實(shí)地感受產(chǎn)品和服務(wù)，從而產(chǎn)生情感上的依賴，以此來留住顧客。比如宜家家居在銷售產(chǎn)品的同時(shí)設(shè)計(jì)出一種真實(shí)的體驗(yàn)情景，他們的樣板間打造出了各式各樣的臥室、書房、廚房等，供所有的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)和感受。目前，大多數(shù)企業(yè)還堅(jiān)信鋪天蓋地的廣告宣傳能夠提高品牌的忠誠度，實(shí)際上，這種方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上消費(fèi)者對產(chǎn)品的最直接的感受。

（四）企業(yè)要著眼于消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)

體驗(yàn)式營銷更加注重消費(fèi)者在購物過程中的內(nèi)心感受。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的體驗(yàn)來源于他們的某種經(jīng)歷對于內(nèi)心深處的觸動(dòng)，美好的經(jīng)歷才會(huì)帶來美好的體驗(yàn)。因此，在銷售過程中，營銷人員要多多站在消費(fèi)者的角度上，體會(huì)他們的內(nèi)心和情感，考慮他們在購物過程中所獲得的切身體驗(yàn)。

五、結(jié)論

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使體驗(yàn)式的營銷模式成為企業(yè)營銷活動(dòng)的最重要的一個(gè)手段。在中國，體驗(yàn)式營銷雖然只是“小荷才露尖尖角”，但在中國的經(jīng)濟(jì)市場中，越來越多的企業(yè)在關(guān)注和嘗試這種模式。我們相信，體驗(yàn)式營銷必將會(huì)成為營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢，成為企業(yè)間競爭的有利武器。

對于中國來說，宜家的設(shè)立和發(fā)展推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，也加強(qiáng)了中國的對外貿(mào)易往來，提高了同國際經(jīng)濟(jì)問交流的程度，這對確立中國在國際上的地位具有深遠(yuǎn)影響。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的今天，我國需要積極的響應(yīng)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對外開放形式，以更加積極的姿態(tài)走向世界。