企業從“卡位”經營中獲益

攻方隊員反越位成功，迅速啟動，帶球突破，直指本方禁區。此時，本方一名后衛迅速回位，該隊員判斷好時機，沒有猛然上搶斷對方腳下的球，而是看準攻方隊員的移動腳步，采用合理站位，緊緊跟隨，對方移動他移動、對方扯邊他扯邊，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守隊員形成補防之勢。這時當攻方隊員拔腳射門的時候，本方防守隊員的位置已經牢牢卡住，那么這次射門就便以失敗告終，同時一次漂亮的防守也順利完成。

在足球場上，這種漂亮的卡位技術需要球員鎮定自若，精確判斷來球的有效落點，搶先對手占據有利位置，不莽撞不冒進，就能將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權。足球如此，商場亦是如此，只要卡位成功了，企業就會在競爭激烈的市場上游刃有余，立于不敗之地。

那么，如何作好卡位戰術，這就需要企業在打造品牌渠道時，怎樣去確立產品的位置？怎樣了解消費者的心理需求？怎樣有效區分渠道銷售的攻防戰術？

特步：概念式卡位

在企業的卡位營銷中，品牌標志起到占領顧客品牌認識系統的重要作用。耐克的標志是一個對勾，與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現自我超越。特步把標志設計成一把叉，表明特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現出來。

特步在國內是第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產品品質的前提下，特步還在產品用色、設計上大膽突破，每年、每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒等。在這種氛圍的感召下，為了能更好的卡位后，蓄勢待發的發起新一輪的進攻。當年，特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝霆鋒成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青的一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。

此外，特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY'Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標市場核心特征，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。同時，特步還實施了品牌卡位的一項策略——整合營銷傳播。集中在CCTV進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權，以此為產品建設全國銷售網絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統。并且，特步還有針對的做區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

現在，通過概念卡位，特步立足根本、持續創新，已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

金六福：情感式卡位

節慶盛典，家人團圓，親朋聚會，少不了要把酒言歡；中秋佳節，探親訪友，你來我往，也少不了以酒傳情。

“金六福”3個字，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統習俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“福、壽、和、孝”的美好生活境界。

這也與金六福的“福文化”理念不謀而合，滿足了消費者從文化層面對金六福的需求：金六福酒就是一家團圓的最好見證，是對美好生活的最好祝福。在這個意義上說，節慶營銷對于金六福來說具有其他產品所不具備的獨特性，這本身就為金六福建立了一個競爭對手所不具備和無法超越的壁壘。

其實，金六福自創立以來，一直堅持走中國傳統文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進行市場營銷傳播。在“福文化”的基礎上進行延生開發，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統文化特色的活動。金六福運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節回家金六福”系列廣告，以中華民族的傳統與感情為訴求，拉近與消費者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會事件中的民族情感寄托，做活品牌關聯。大到民族感情，小到家庭團圓喜慶，都被它用心地凝聚在“福”字上，強化著金六福的核心價值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開金六福”拉開其情感營銷序幕，到展現中國社會“福滿乾坤春滿門”，金六福以“情”贏得了顧客，贏得了市場。

正如金六福曾提出的一個著名的三角形支點理論所闡述的：三角形頂端的支點，是酒的質量，金六福通過不斷創新，這個角已經非常牢固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內涵，金六福的“福”就牢牢抓住了這個文化賣點，迎合消費者的心理訴求。經過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝。因此，金六福酒包裝常見為“喜慶的酒”，這也是金六福一次次作為盛大事件見證者的原因。

《禮記·禮運》所言：用人之知去其詐。確實，一個能在商業訊息混雜的環境中脫穎而出，清楚卡位品牌的主題。營銷活動和執行方式必須要有變化，才能給人新鮮感，企業才更具活力、更具競爭力。

企業要想發展、壯大，離不開卡位的運作，卡位是營銷手段中的一個重要方法。比如，它能使廣告不隨波逐流，沖破一般廣告的傳統模式，能讓產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來，引發消費者購買的興趣與欲望。做好品牌卡位，會使企業更具競爭力，會使企業在競爭激烈的市場上贏得更多的擁躉。但是，卡位本身并不是唯一和消費者建立關系并認同品牌的手段，關鍵還是要看這個品牌是否踏踏實實做了很多事情。一個品牌絕對不能變成所謂的電視品牌，或者媒體品牌，最重要的還是走到草根這邊來，要和年輕消費群更接近，讓他們感受到不是只有在電視上才能看到這個品牌，而是這個品牌在他們的身邊。

消費者對個性化服務需求正在快速增長，就需要企業尋找符合消費者心愿同時又有別于其他品牌的獨特方式顯得尤為重要，只有技術創新而且注重創新服務的產品，才是企業應用卡位戰術的首選標準。