酒企要用好智業的“外腦”

鄒文杰

近期國內酒業因高端市場的漲價潮表現十分活躍，一改往日因產業寒冬期帶來的低靡沉悶。在高端白酒不斷提價的驅動下，配合各類媒體和業內專家的大力渲染，酒業復蘇回暖得到社會的廣泛認可，各線酒企信心大增。這對艱難熬過酒業調整洗牌的經銷商和智業服務機構來說，可算是迎來了業績增長的黎明曙光。

然而，眼下的國內酒業早已改頭換面，跟5年前的產業結構、行業格局、消費特征等各方面因素截然不同。甚至是營銷方式，媒介環境，在互聯網浪潮的推動下，都發生了明顯的本質變化。面對外部環境的改變，酒企在全力主攻銷量時，不得不疲于嘗試各種新鮮事物，想盡一切辦法迎合市場趨勢。在互聯網主導的當今，智業機構作為酒企仰仗的外腦，是來幫酒企解決實質問題，強化酒企長久生命力的。那么智業機構必須對產業、市場、消費者、政策有深刻的認知，才能準確把握酒業未來，把脈酒企長久發展。緊扣當前與時俱進的酒業新變化，智業機構也就抓住了發展的新未來。

酒業新生態

當前國內酒業在深度調整之后，無論產業層面，還是行業層面，又或是受眾層面，都已經處在一個全新的階段。這不是行業內部革新帶來的，而是由于外部社會環境革新造成的。一是互聯網科技高速發展，改變了國人的生活方式；二是社會主流群體的演變，導致供需方市場的本質移位，雙重外力驅動國內酒業形成了全新業態。

酒業寒冬期之前，白酒經過十年突飛猛進的暴利發展，行業尚處在草莽式成長期。上至整個產業，下至大大小小的酒企，都是在進行粗放型規?；瘮U張。由于市場的供不應求，這讓很多酒企失去了應有的危機意識，加上當時互聯網還未在全國實現較高的普及率，信息相對封閉，競爭意識也非常薄弱。輾轉今日，互聯網全國普及，社會智能程度大大提升。國內酒業已經變成了一個開放透明的市場。酒業最新政策、酒企最新舉動、市場最新形勢等重要信息，第一時間就能獲取，各方誰也不再有不對稱優勢。因而酒企之間的競爭變得更為針對，相互之間的每一步舉動都是在拼刺刀。

行業格局：從多層級分化出兩大極端。以前國內酒業分為4個層級：一線酒企、二線酒企、三線酒企、區域酒企，這是根據酒企綜合實力劃分的，越往頂端走，酒企數量越少。除去頂端和底端，處在中間的二、三線酒企，實力并沒有太大差別。但在行業深度洗牌后，這種格局已然被打破，且呈現出來高度集中化趨勢。當前國內酒企正在走向兩極分化，未來不會再有中間層，只有頂端和底端。要么是全國性超級巨頭頂端陣營，占據行業絕對引領地位，如茅臺、五糧液、洋河，瀘州老窖、古井貢、郎酒等持續發力還有機會。要么是區域性強勢品牌，如金徽、四特等，占據區域相對優勢。超級巨頭統治國內整體白酒市場，區域品牌主導區域內部消費需求。

消費群體：從老酒民向新酒民全過渡。60后、70后群體是當前社會主流群體，但我們不得不承認，他們正在隨著時代老去。60后、70后見證了國內酒業最輝煌的過去，也為此貢獻了強大的消費力，他們是時代的老酒民。但現在和未來是屬于80后、90后年輕群體的，他們的消費方式與60后、70后截然不同。如果說80后、90后不喝白酒，那是絕對的偽命題，只不過是他們喝酒有特定的場景：商務場合、長輩在場、朋友提出等，他們是現在的新酒民。隨著人群更新換代，白酒消費群體正由60后、70后向80后、90后過渡，老一輩酒民正在退去，新生代酒民正在崛起。說服老酒民買酒，只需要一個借口，但想要說服新酒民買酒，卻需要鋪墊千萬個理由。

智業新服務

酒業市場環境、行業格局、消費群體正隨時代發生悄然變化，未來的方向雛形初顯。從酒業回暖開始，酒企就將迎來新一輪的淘汰潮，強者坐擁全國，弱者退守區域。而酒業限制政策解禁至少還有5年時間，或許是更長，這就意味著很長一段時間不會有政治紅利。酒企只能從市場要份額，增強實力，否則就只能掉隊。換而言之，現在的一線、二線、三線及區域酒企，未來幾年就可能物是人非，要么持續鞏固坐穩位置，要么發展壯大成為更強。因此，智業機構必須契合酒業時代環境，針對各線酒企瞄準未來發展的不同方向結合企業自身實際狀況進行系統化布局，制定明確的優先發展戰略，如此真正完成“全方位解決方案”綜合布局。

一線酒企：全方位戰略布局解決方案。當前一線酒企代表茅五洋，作為酒業超級企業，它們具備絕對的綜合優勢，完全不需要花太多時間做品牌口碑、消費購買引導、產品培養等傳播層面的工作。對于這些超級企業來說，它們發展的核心應該是先求穩，再求大擴張。一是要不惜一切代價鞏固行業地位，二是要不惜一切努力，強化企業對抗不可預知風險的能力，進行對沖性產業擴張。因而，智業機構再面對這些酒企，那就必須為他們提供符合企業實際情況的戰略管理、經銷商體系管理、銷售團隊指導等全方位戰略解決方案，幫助他們高度聚焦、針對化決策，同時匹配足夠的資源，才能充分扮演好“外腦智囊”角色。

二線酒企：全方位營銷推廣解決方案。二線酒企作為酒業強有力挑戰者，如劍南春、郎酒、汾酒等老牌名酒，它們有足夠的歷史底蘊，也有足夠好的大眾口碑。雖然與一線龍頭有明顯差距，但還有追趕的機會，在品牌口碑的基礎上不斷提升，快速增加銷量，還能夠保證在未來頂端陣營中占得一席之地。那么，二線酒企的工作重點，一是要集中優勢資源持續鞏固品牌口碑，二是集中所有力量全力做大市場銷量，向市場要份額，不斷強化全國影響。顯然，二線酒企需要有精準的營銷推廣，從品牌層面、產品層面、渠道層面、銷售層面、終端教育層面等全方位鞏固提升。因此，智業機構在服務二線酒企時，需要給它們解決的核心問題是營銷層面的系統問題以及鞏固全國口碑的推廣層面實效問題。二線酒企，有品牌底蘊，產品品質過硬，重點不在品牌構建，而在于全面的深度營銷推廣架構體系及布局落地，才不會在未來發展中掉隊，淪為未來的區域酒企。

三線、區域及新生酒企：全方位品牌解決方案。相比當前國內的一、二線酒企，三線、區域及新生酒企可以歸納為一類，即“弱勢酒企”，它們沒有強大的品牌號召力、資金團隊實力，也沒有強大的渠道網絡，但在某一個或某幾個區域內，他們有相對的本地優勢。它們的綜合實力還達不到進行戰略布局的水平，進行系統營銷推廣深耕，甚至在概念、產品、價格、渠道等基礎品牌體系尚存在問題。它們可能沒有品牌概念體系，也沒有清晰的產品結構，也沒有合理的銷售價格體系，渠道網絡也非常凌亂。所以，智業機構在面對這些弱勢酒企，尤其是新生酒企時，服務的重點必然是先基礎，后營銷，最后是戰略。那么，解決需求的第一步就是幫助它們梳理出成體系的品牌綜合結構，形成全方位的實效有節奏的落地方案，才能避免弱勢酒企未來失去底端的位置。

歷經4年時間的調整，各線酒企嘗試各種突圍方法基本完成了從政務市場向大眾商務市場轉型。酒業呈現出全新生態，這也迫使智業機構做出相應改變，服務酒企更需要審時度勢，以自變應萬變。