Gucci：保持初心

玉茗

近年，越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店鋪，Gucci忽然開始變得時髦年輕了——至少在2年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復的動物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。

復古與創(chuàng)新

日前，Gucci在米蘭結(jié)束了第一個男女裝合并的時裝秀“煉金師的秘境”。舞臺布景及時裝本身都呈現(xiàn)魔幻風格，鞋服配飾不乏Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele慣用的動植物圖騰。一系列夸張的設計，在秀場上養(yǎng)眼，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。

經(jīng)歷2年低落之后，Gucci的營收在2015年第四季度恢復4.8%的增長；到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數(shù)增長。不久前，開云集團公布了2016年第四季度財報，Gucci第四季度銷售超速增長21.4%，突破分析師低于17%的增長預期，業(yè)績表現(xiàn)出色。

Gucci的復蘇要歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設計；同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營銷。在Gucci業(yè)績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。工藝、質(zhì)量這些東西我們說得太多了。但工藝、質(zhì)量顯然不是奢侈品品牌實現(xiàn)差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發(fā)價值，將消費者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消費者？顯然不是購買力下降的顧客。“40—50歲代的消費群體購買力已經(jīng)飽和。……