我國創建自有服裝零售業品牌的策略研究

劉曉彤

[摘 要] 自有品牌是當下商業競爭中的重要指標，是零售企業成熟化和健全化的重要表現，也是零售企業做大做強的基本條件。自有品牌已經成為了當前零售行業最為重要的競爭指標之一。盡管目前自有品牌的建立與發展是許多零售企業都在關注并追求的問題，但由于在具體實施上欠缺方式方法的引導，很容易讓自有品牌無法發揮出其應有的價值。結合拉夏貝爾服裝的成功經驗，分析自由品牌的創建基礎，并對自有品牌的創建與發展提出具體的策略建議，以希望能夠對廣大零售企業提供借鑒與參考。

[關鍵詞] 自有品牌；拉夏貝爾；服裝零售業；策略

[中圖分類號] F724.2 [文獻標識碼] B

服裝零售業的自有品牌，意味著商品從設計理念萌生到進入零售終端的整個過程都處于零售企業的手中，是零售企業進一步擴大產業體系的重要標志，也是邁向更廣闊市場的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業負責運轉，因而可以在成本、倉儲和運輸等等一系列中間費用上得到資金的節約，進而可以擴大企業生產，促進企業品牌的增值化，形成產業的良性循環。結合當下市場品牌發展趨勢一片火熱的形勢，可以說，自有品牌已經成為了當前零售行業最為重要的競爭指標之一。

一、相關理論概述研究

（一）零售業

我國目前的經濟市場還沒有形成一個秩序井然的系統，事物的發展通常會走在概念之前，致使學術界對于很多事物都沒能形成一個統一的定義，零售業也是如此。本文主要結合當下比較主流的兩種定義角度來談零售業的概念：

第一種是基于營銷學的視角來定義的。該觀點認為零售業是溝通廠家、批發商或制造商與消費者的紐帶行業，以較低的價格從廠家批量購入商品，再以加價的形式將其銷售給消費者，通過這種賺取供需雙方間的差價來獲得利潤，其本質在于對產品的營銷。這種定義基本得到了后續文獻作者的認同，因而在也得到了相當高的利用率。

第二種定義來自于美國商務部。該觀點認為零售業的主體作用體現在“零售”二字上，即在數量上區別于批發。在整個銷售鏈條中，零售業主要發揮著分散商品的作用，他們沒有對商品的內容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費者的少量購買需求綜合起來的中間機構，因此所能提供的服務也僅限于此。

綜合以上兩種觀點，本文認為：零售業是一種以產品營銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購買需求為手段，在不對產品進行任何形式上更改的前提下，從整個銷售鏈條中獲取中間利益的行業。

（二）自有品牌

經濟社會的不斷發展使得商業競爭環境愈發激烈，而殘酷的市場規則又往往會推動各行業的升級和發展，催生出可喜的現象革新，零售業的自有品牌便是產業升級的重要表現。零售業的自有品牌，意味著該品牌從生產到銷售的一切權利都歸該零售企業所有。起初，傳統的零售業通過從廠商手中拿到商品進行二次銷售賺取利潤，在這種經營模式下，零售企業所能提供的服務極其有限，而提供服務正是利潤賺取的重要手段。零售企業想要擴大自己的服務范圍，賺取更多的利潤，就不能僅僅局限于代理的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長，擴大經營利潤的同時也要把利潤的賺取拓展到生產方面。也就是說，過去的自有品牌是在商業競爭的大環境下，零售企業為順應形勢而進行的升級。

現如今，品牌效應漸漸被大眾所認可，其所帶來的利益也成為了眾零售企業想要獲取的目標。自有品牌的形成已經不再僅僅出于傳統“擴大利益，延長鏈條”的目的，而是出于對長遠發展狀態的訴求。只有擁有一個完善的自有品牌，零售企業才能在市場中反客為主，增強自身對于市場的掌控力和應變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時，零售企業一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤獲取的增加也意味著服務范圍的擴大。傳統的零售企業的服務范圍有限，其能左右的只是商品數量上的銷售，不會對商品進行任何形式上的改變，而針對商品的所有改進和升級都需要廠商來負責，作為完整銷售鏈條的最初環節，他們與消費者是存在一定距離的。盡管廠商也有對商品售后情況進行訪問和收集，但信息渠道的冗長還是會在一定程度上影響他們對于產品的及時完善。但自有品牌將零售企業與廠商兩個身份聯接在了一起，零售企業在對商品進行銷售的同時，也要兼顧與消費者進行商品的價值交流，而零售企業是直接與消費者面對面的，是整個銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無疑是最快捷的，這使得過去冗長的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進行及時的調整。這在目前的信息時代無疑會形成很大的信息優勢，有助于促進整個產業效率的提升。

二、服裝零售業自有品牌的創建基礎

（一）足夠的品牌影響力和信譽

許多國際一線品牌之所以能夠廣受消費者信賴，正是因為長期以來建立起的市場信賴。對于零售企業來說，想要打造一個屬于自己的品牌，前期的信譽積累至關重要。在服裝行業里，信譽不僅僅代表售出產品的質量，還代表企業對于流行風尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創始人邢加興起初在上海做零售代理，由于其出色的審美眼光，所代理的3、4個品牌銷量都不錯，致使一批消費者對其流行元素的把控能力產生了信賴感，這讓他在品牌創立之前就擁有了一定的消費群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費基數。

2005年，國際時尚企業ZARA提出的“快時尚”概念，使一大批國內企業紛紛抄襲大牌設計款式投入生產進行銷售，但由于投入過多導致市場飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數據分析和市場調查中，通過對顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅持獨立設計的基礎上融合“快時尚”的理念，正確地把握了市場的導向，沒有辜負消費者的信賴，也因此在這場市場博弈中取得了勝利。

（二）合適穩定的服裝生產供應

在零售企業自有品牌的發展初期，由于資金的限制，尚且無法將產業鏈擴大到自主生產環節，零售企業通常會進行產品外包。一個合適的廠商對于零售企業自有品牌的初期發展影響很大。拉夏貝爾在創業初期就以高附加值為企業的核心目標，在生產上進行外包，并與國內許多家廠商建立了合作關系，大大穩定了渠道上的供應。由于合作建立在長期的基礎上，廠商在進行代工生產只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進行運營，從而在創立的第一年就獲得了兩三百萬的銷售額。

服裝零售業在自有品牌的成立初期，要多考慮生產能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商，這樣雙方能夠更好地形成優勢互補。此外，在前期資本充足的情況下，服裝零售企業也可以自設生產基地，直接把產品鏈條擴展到起點，這樣可以省去中間轉型所要面臨的大部分麻煩，提高運營效率，同時扁平化的供應鏈條也可以讓企業更好地控制生產成本和運輸成本，形成價格上的優勢。

（三）完善的自有品牌價格管理體系

完善的自有品牌價格管理體系是建設實施自有品牌的保證，全面價格管理要以顧客為導向，以顧客的需要為導向來指導銷售，進行管理。價格策略可以根據不同區域的不同市場有所微調，但要控制在一定的范圍之內，否則價格體系的崩盤很容易牽動整個品牌的瓦解。

拉夏貝爾一直以大眾消費為主要立足點，卻并沒有把價格競爭納入企業的主要價格策略中，而是把更多心思放在了顧客的購物體驗上來：加強售后服務，提高客戶的滿意度。不追求物美價廉，而是要追求物超所值。這種不拼價格拼體驗的經營策略，讓拉夏貝爾的服裝價格一直保持在穩定的水平線上，即便有適當的促銷也是出于維持老顧客的考量，并不會以犧牲老顧客的利益來討好新顧客。這使得消費者會對拉夏貝爾的品牌價格產生信賴感，不用對既有產品的貶值產生擔憂。同時，這種“任憑風吹雨打，我自巋然不動”的價格策略，也正與拉夏貝爾“優雅”的品牌風格相得益彰。

三、服裝零售業自有品牌的實施策略

零售企業已具備自有品牌的建設基礎后，即可實施自有品牌了，其策略的實施是自有品牌成功的關鍵。因此，服裝零售企業必需采取科學的實施策略，以達到創造巨額利潤的目的。

（一）自有品牌的明確定位

對于服裝零售業來說，風格定位是其吸引客戶群體的前提，一個明確清晰的風格定位能夠在市場中找到更加清晰的發展方向。拉夏貝爾品牌創始于1998年，當時正值我國的改革開放政策導致西方價值觀大量涌入，其中也包括西方對于服飾的設計理念和審美，許多服裝品牌完全照搬西方的服飾設計，對自身的品牌風格并沒有一個清晰的定位，結果在日趨激烈的服裝業競爭中因沒有核心競爭力而遭到淘汰。

而拉夏貝爾自始至終都對自己有著清醒的定位，首先是在目標群體上，拉夏貝爾將年輕的都市女性作為主要目標，主打浪漫、時尚和優雅的獨立設計風格，精準的消費群體定位讓拉夏貝爾的設計理念更加具有針對性，也更能得到目標客戶的喜歡。其次是在主要風格上，拉夏貝爾在立足于東方人審美觀點的基礎上，積極引入法蘭西時尚元素，將中西文化作以巧妙的結合，最終形成了自身的獨特競爭優勢，這種優勢也是拉夏貝爾能夠在本地市場對抗許多大牌的保證。最后是在購物體驗方面，拉夏貝爾致力于為客戶打造物超所值的購物體驗，而不是通過降低價格來讓一部分客戶得到實惠，卻讓另一部分客戶因為手中產品的貶值而不平。這三點都讓拉夏貝爾從而內外地塑造起了自身“浪漫、時尚和優雅”的品牌形象，消費者在購買產品時，往往也會被這種企業文化所感染，進行后續的多次購買，這也是拉夏貝爾品牌能從大浪淘沙的市場規則中堅持至今的重要原因。

（二）實施營銷管理

任何健康發展的企業都需要有企業目標，而營銷管理就是通過各種手段將現實不斷向目標拉近，可以說，營銷關系到一個企業的成敗。對于服裝零售企業而言，實施營銷管理的前提首先要了解市場，分析市場，再依據自由品牌的特征制定適合的營銷方案。

拉夏貝爾致力于給顧客更好的購物體驗，因此各方面的營銷手段也為這一目標服務。在店鋪的經營上，拉夏貝爾對店鋪人員采取了合伙人制度，不同于傳統企業的店鋪經營形式，拉夏貝爾直接把店鋪每個員工工資都與經營成果掛鉤，店鋪的經營利潤由店長與員工共享，極大地強化了經營人員與店鋪收益的聯接關系，由此來充分發揮店鋪經營人員的能動作用，讓經營者認為自己是店鋪的主人，實現了企業績效的最大化。

在本地市場競爭上，拉夏貝爾充分發揮出了本地企業的優勢，堅定不移地以本地人的審美需求為產品的設計基準。在款型、配色和時尚元素方面緊跟著國際潮流，并融入本地人群對于服裝的各方面需求，打造出了為本地市場量身定制的服裝產品。國外的時尚巨頭企業受供應鏈的影響，無法對產品的本地化進行更加深入的研究，這對于我國自有品牌服裝企業來說就是最大的優勢，而拉夏貝爾正是在利用這一優勢逐漸在與外來品牌的抗衡中漸漸取得優勢。

在渠道模式上，拉夏貝爾經歷了從托管到直營再到全平臺的轉變，是全國排名前十的服裝企業中唯一一家全直營多平臺的企業，并建立了以百貨商場中的大專賣店銷售為主的經營形式，線上線下同步上新、同步活動、同款同價，在全渠道發展模式的今天形成了天然的優勢。為了塑造品牌的風格與形象，拉夏貝爾專賣店的裝潢風格也彰顯著浪漫時尚和優雅的風格。

（三）實施產品創新

自有品牌的建立是一個長期的過程，根據事物的發展規律來看，一件事物想要長期地存在，就必須不斷地推陳出新，與時代的潮流相適應。對于服裝行業的自有品牌來說，創新是對產品使用價值的變革，是比所有促銷手段和廣告宣傳都重要的企業“硬實力”。

針對國內女裝市場呈現區域化的狀況，拉夏貝爾在分析市場后認為：如果服裝的風格設計能符合更多層次、更多年齡階段群體的審美，那么將會獲得更大的市場份額。在目前國內的女裝消費市場中，20-50歲的發達城市女性是女裝的主要消費群體，因此服裝的風格也要盡量向她們的口味所靠攏。但受文化背景和個人喜好的形象，這部分消費者很難在審美上達成一個共識。因此拉夏貝爾積極進行變革，將這一群體分為了三個大部分，并逐一推出了相對應的品牌，即主打健康時尚運動風格的La Chapelle SPORT品牌，主打青春活力風格的Modifier品牌以及主打粉色甜美風格的Candies品牌。同時針對經濟發達城市中有時尚需求的青年男士，拉夏貝爾又拓展出了男裝品牌La Chapelle Homme。這種在大方向上進行細分的產品風格創新，極大地滿足了消費者群體的需求，給予了消費者充分的選擇空間，也為拉夏貝爾迎來了巨大的市場份額。