“農改超”的開創者永輝超市營銷模式分析及啟示

陶薇

永輝超市股份有限公司成立于2001年，總部位于福州市，是我國第一批將生鮮農副產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委譽為中國“農改超”的開創者，是百姓心中的民生超市，享有“百姓永輝”的美稱。永輝超市以生鮮產品為最大特色，以顧客為中心，用新鮮且低于同行業的大眾化農產品，盡最大可能滿足當代消費者快速的生活節奏和高品質的生活追求。永輝一直以“融合共享”、“競合發展”為思想理念，與各大知名零售企業共同發展中國經濟，目前在全國19個省市已發展超過580家連鎖超市，營業面積超過500萬平方米，位居2015年中國連鎖百強企業10強、中國快速消費品連鎖百強5強。永輝超市在快速發展過程中，在經營策略方面還存在著一些問題，本文以永輝超市為研究對象，對該超市生鮮經營模式及營銷策略方面進行深入分析，總結出永輝在發展過程中存在的問題并提出建議和對策，為國內其他連鎖超市在生鮮產品的經營方面提供可以參考啟示。

一、永輝超市營銷策略分析

1.市場定位策略分析。 永輝超市通過“農改超”改變傳統農貿市場較差的購物環境，將農貿市場搬進超市，努力將“生鮮農貿市場”建設成為“生鮮超市”。生鮮區經營面積占總體的一半是永輝超市與其他超市最明顯的區別。賣場里生鮮農副產品種類齊全，消費者在這里幾乎可以買到任何想買的生鮮產品，如水果、蔬菜、海產品等，不管是進口的還是國內的生鮮產品都應有盡有。公司堅持自主經營、源頭采購的商業理念，以低于農貿市場的價格定價，因此永輝商品的價格也相當讓顧客滿意。豐富的產品種類，實惠的價格，不僅滿足了顧客對食品檔次的各種要求，而且實惠的價格也吸引了更多的顧客。永輝生鮮農副產品占總銷售額的50%以上，毛利率平均達16%，而一般情況下業界這一指標僅為6%。永輝超市銷售產品以經營生鮮為主，兼營其他生活必須用品，將這幾類產品進行適當的組合，以此方便消費者購物并滿足消費者的購買需求。除了生鮮產品外，服裝也是永輝超市的經營優勢之一。在提供服裝產品時，永輝超市會根據季節、流行元素和對消費者需求的了解而向制造商提出例如面料、款式等方面的要求，使得永輝在服裝銷售方面憑借實惠的價格和新穎的款式吸引著大量的顧客。

2.定價策略分析。經常在永輝超市購物的顧客會發現一個現象：該超市里很多商品價格都低于農貿市場。永輝超市堅持參與商品采購和銷售的整個過程，及時準確地了解商品的銷售信息，從商品的產地進行采購，降低采購成本，控制貨源。及時更新了解商品的市場情況，根據商品的市場行情和競爭對手的價格情況迅速變更價格。實惠的價格吸引了大量的顧客，給消費者樹立一個“物美價廉、天天低價”的形象。為了避免浪費，超市在晚上九點以后，很多商品都會進行打折。為了促進消費，在節假日期間，永輝會把商品價格降到最低；在周末也會舉辦各種各樣的促銷活動，刺激消費者進行購物。

3.渠道及供應鏈策略分析。永輝認為：想要將最新鮮的商品呈現給消費者，得把控農副產品采購的源頭。因此，永輝培養了一批700多人的專業買手，他們整日奔波于各種產品的生產源頭，對全國各種生鮮產品的信息都非常了解。專業買手通過時間季節的分析對同一樣產品在不同的地方出產的數量、時間與天氣對產量有什么影響等都非常清楚。通過對這些信息的了解，他們可以及時采購當季的上市新品和地方特產。永輝超市線下發展本企業專門的農產品基地，采購員在考察農戶的產品質量時，如果質量達到永輝的采購標準，在條件合適的情況下就會與農戶簽訂協議，收購他的產品；如果發現周邊農戶菜品的質量也達到了永輝的采購標準，就會讓他以農戶經紀人的身份，組織各農戶一起給永輝超市供貨，經過幾年的發展形成了 “超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農村企業）”、“超市+農業企業”的梯級“農超對接”模式。永輝除了建立自營和合作的農業基地，還為了生鮮農副產品專門建立了一個冷鏈完整、管理科學和設備先進的生鮮食品加工配送中心。

4.促銷策略分析。相對于其他的超市來說，早上剛開始的時候，商品的種類是齊全的、賣相是好的，但時間一長就容易造成缺貨、斷貨的現象，因不能及時補充貨物而錯過了其他時間段想要購買這些產品的顧客，給企業造成經濟損失。只有永輝超市是全開市，不管客戶什么時候來，都能買到品種齊全品、賣相好的產品。永輝還會采用各種各樣的促銷方式（如限時搶購、捆綁銷售、折價處理等）來加快生鮮產品的流通，以此來保障產品的新鮮度。超市在晚上九點以后，很多商品都會進行打折活動，在周末時也會大力推出各種特價商品以吸引顧客。永輝超市銷售產品一般使用廠商的促銷人員，他們對所銷售的產品非常了解，有利于提高促銷員的工作干勁，使他們能對顧客保持微笑，愉悅顧客的心情，更有利于產品的促銷。

5.人員策略分析。一個好的員工能夠使顧客保持愉悅心情的同時忽略掉企業自身條件的不足之處從而促進企業經濟更快地發展。反之，不僅不能為企業帶來更多的經濟利益，還可能引起顧客的反感，導致顧客拒絕再次到本企業消費，嚴重的甚至會影響企業在顧客心中的形象。永輝超市的員工分工明確，每個人都清楚自己的職責，公司內部要求工作人員保持微笑式服務，熱情、細致地為顧客介紹他們所需購買的商品。永輝銷售門檻低，產品品種齊全，各個檔次的商品都有，符合各種層次消費者的購買需求，并專門成立了完善的售后服務，不滿意的商品憑購物發票可隨時退換，解決了顧客的后顧之憂，從而在顧客心中樹立了誠信的企業形象。

二、永輝超市發展過程中存在問題分析

1.人才儲備不足。一個企業想要得到更好的發展，都離不開企業員工共同的努力。永輝超市之所以發展那么迅速，能夠在福建“農改超”工程中以生鮮優勢突出重圍，主要是得益于一批優秀的經營管理人才和擁有豐富實踐經驗的專業人才。但隨著永輝超市的跨省擴張，公司的管理也加大了難度，不能像之前那樣管理到位，人才儲備不足這個問題也隨之而來。永輝超市不斷擴張很可能導致公司的發展陷入困境，因此公司迫切需要更多人才的加入。

2.促銷管理制度不規范。一般公司開展各種各樣的促銷活動主要是為了在促進產品銷售量的同時提升公司品牌在消費者心里的知名度。而永輝進行的促銷活動主要是依靠上級領導的安排策劃，沒有什么具體的規劃，做促銷活動時也缺乏針對性，沒有對市場進行細致的分析，只是按照以往的經驗，簡單搬用其他超市的促銷方式進行促銷，沒有什么特色。永輝在促銷活動方面缺乏長遠的品牌規劃，因此很難從總體上產生經濟效益。

3.生鮮運作成本較高。永輝超市以建設“百姓家門口的永輝”為目標，大多數將超市開在小區附近，以方便的地理位置和良好的服務來吸引消費者。在多年的發展下，永輝超市連鎖店也越開越多。開設的店面越多，隨之而產生的場地租金、賣場裝修費用、生鮮運營成本等也不斷地增加。生鮮產品不適合遠途運輸，而且又是百姓日常生活中經常購買的必須消耗品，“百姓超市”、“天天低價”是永輝在老百姓心目中樹立的形象，所以不可能為了降低運營成本而降低產品質量或提高價格，因此導致生鮮產品運作成本投入過高阻礙公司發展。

4.產品質量保障問題。永輝超市一直把“食品安全”作為企業經營中最重視的部分，建立嚴格的質量檢驗保障措施來確保百姓安全的食品消費。隨著永輝的擴張，管理難度也隨之增加。管理不夠到位，再加上生鮮產品本來就是損耗大、易變質的產品，食品安全問題也突顯出來。

三、對永輝超市的策略和建議

1.注重人才培養和引進。公司想要發展的更好就需要人才，而人才除了從外部引進外還可以對公司內部的員工進行培養。永輝超市應該采用這兩種方式，采取多種激勵措施，大力發展人才。針對外來人才，給他們灌輸到永輝來創業的思想，激發他們的工作激情。對于公司內部員工主要采取定期內部培訓。對生鮮區的員工進行關于生鮮區操作規范流程和管理規范的培訓應作為培訓的重中之重，成立“永輝班”制定出學習計劃，并定期考核。同時，也要不斷激勵優秀員工，讓優秀的員工成為公司的管理人員或給予優厚的獎勵，從而增強員工的競爭意識。

2.加強自主品牌宣傳。自主品牌是一個公司的臉面，大多數零售超市都推出自己的品牌，以期能獲得競爭優勢。為了更好地了解永輝超市自主品牌知名度，曾有網友在網上發布了一個調查問卷。調查結果顯示，對永輝自主品牌熟悉的人有49人，占總體的16%；聽說過永輝自主品牌的人有93人；其中，沒有聽說過永輝自主品牌的人最多，占總體的30%。因此，增強對永輝自主品牌宣傳力度是至關重要的。

3.生鮮運作低成本策略。想要解決生鮮運作成本高這個問題，必須將生鮮流通的各個環節詳細列出來，找到問題最大的環節，一點點進行分析，減少不必要的資源浪費，有效地利用空間、資源和能源，簡化生鮮運作流程。制定有效的銷售策略，加快商品的流動縮短商品庫存周期。將各種生鮮產品提前備案，記錄好相關信息，將需要二次加工的生鮮產品及時進行再度開發，也就是說將即將過期或賣不掉的產品，轉到其他部門去進行二次加工，變成熟食或半成品。例如將快死的蝦冷凍，再加工成熟食，這樣不僅能增加超市的利潤，還能大大降低產品的運作成本。

4.加強食品安全保障制度。生鮮農副產品是百姓日常生活中經常購買消耗量最大的一類產品，只有消費者吃得放心、綠色健康，生鮮經營才能繼續發展下去。永輝超市就產品質量出現問題的情況應該進行檢討，不斷完善監督管理制度，將快過期的產品也列入管理當中，及時有效地處理快過期產品。同時，永輝超市應該建立專門的投訴網站，由總部安排人員進行管理旗下的分店，一旦出現食品安全問題就要嚴格檢查，讓顧客免除后顧之憂。針對食品安全問題明確責任人，一旦發現食品問題就立即下架，積極配合相關檢查部門進行安全檢查，發生食品安全問題時要第一時間找到責任人并及時解決。

（作者單位：鎮江市高等專科學校）