當快餐巨頭麥當勞遇上微媒體時代

宋瑩+張笑

麥當勞，一個美國的快餐連鎖企業，一個家喻戶曉的快餐品牌，從美國的加利福尼亞州到全球的一百二十多個國家和地區，可以說麥當勞用豐碩的成果向全世界證明了它的實力。每件事物的存在都有其必然性，麥當勞當然也不例外。無論是它的經營理念，運作戰略還是廣告創意，都是其它品牌企業難以匹及和超越的，甚至可以毫不夸張的說麥當勞是當今快餐業的巨頭。但就是這樣一個歷史悠久的傳統品牌，經過了時代的風浪卻始終能夠堅持屹立不倒。作為快餐行業的巨頭，它的媒體營銷方式與手段對于現代餐飲行業的發展有重要的意義。那么，當麥當勞遇上微媒體時代，它還能保持快餐行業的巨頭形象嗎？讓我們看看它是怎么應對的。

一、微媒體時代的到來

隨著信息社會化的不斷提高，大眾媒介的不斷發展，人們逐漸從一個信息閉塞、交流困難的處境中擺脫出來，實時通訊已經成為了社會基礎的溝通方式，實地距離也已經不再是難以跨越的障礙鴻溝，整個社會都已經進入到了微媒體時代。所謂微媒體，是由許多獨立的發布點構成的網絡傳播結構，其典型的形式有微博、微信等。微媒體與所有傳統媒體具有很大的差異性，因為都是微小的個體所發布的內容，因此風格、導向性、內容都會不同。在微媒體出現后，媒體逐漸從一個高門檻的專業機構，變成越來越多的普通人自己可以發布信息、傳播信息。從論壇、社區到博客，再到微博、微信，媒體變得越來越個性化、草根化，每個人發言的自由空間越來越大。微媒體對許多重點、熱點事件都起到了重要的推動作用，這種推動不僅是對整個社會，也對傳統媒體產生巨大推動力。因此，微媒體時代的到來是信息社會化的產物，是社會媒介不斷發展的必然結果。

二、既是挑戰又是機遇

微媒體時代的來臨，對實體店的經營發展帶來了巨大的挑戰。 隨著媒體技術的不斷成熟，一種極為方便的訂餐形式逐漸出現在人們的視線中——網上訂餐。例如像餓了么、美團外賣這些線上訂餐平臺也越來越多的被人們所熟知，人們足不出戶便可享受到美味的食物，愈來愈多的餐飲消費行為是在外賣訂餐平臺中完成的。實體店的經營者們逐漸意識到一點，固步自封的不知變通終究會被微媒體時代所淘汰。即使是企業巨頭，也只有適應時代的發展，才能在原有的成就上取得更大的進步，一味地墨守成規而缺乏對市場的前瞻性分析，不及時調整公司經營戰略重心的話，企業巨頭只會走向滅亡。因此，一個企業若想長久發展，必須要抓住市場，且能夠隨著時代變化而做出順應發展的正確舉措。

麥當勞開創于上世紀50年代，至今已有六十多年的歷史，隨著社會經濟的不斷發展，快餐企業越來越多，行業的競爭也隨之越來越大。肯德基、漢堡王、德克士等同類快餐品牌的產生也對麥當勞造成了一定的沖擊，但就是在這樣的社會條件下，麥當勞以其卓越的經營理念、運作戰略依舊保持著快餐品牌的霸主地位。然而即使是這樣一個歷史悠久的傳統企業也在隨著時代的變化不斷做出改變，以應對微媒體時代的挑戰。

在這個時代沒有注入微媒體這一新鮮詞匯時，麥當勞的品牌推廣方式相對單一。無論是國外還是國內，麥當勞的主要宣傳方式是戶外廣告和電視廣告，并且通過不斷地創新廣告而去推廣新產品，可以說這種方式適應了當時的社會發展，提高了麥當勞的知名度，并為麥當勞攢下了良好的口碑和受眾。但是隨著信息科技的進步，社會逐漸進入微媒體時代，傳統而刻板的“廣告式”營銷已經遠遠不能顧及到社會所有的受眾群體，堅持一種推廣方式不去迎合不去創新，只會被這個時代所摒棄，最終淹沒在快餐歷史的洪流里。麥當勞深刻的意識到了這一點，所以這個傳統的快餐企業決定與時俱進，借助微媒體工具來提升自己的品牌形象，利用微媒體平臺來進行更大規模更深層次的品牌推廣。可以說麥當勞在這一方面的做法是相當明智的，正是這種迎難而上的勇氣，才促使麥當勞坐穩了快餐界霸主的寶座。

三、微博&微信齊發力

現如今微媒體的受眾相當廣泛，無論是微博、微信、還是論壇貼吧，各種微媒體都有著忠實的粉絲，受眾的階層相當廣泛，上到集團董事CEO，下到農民工學生，每一個人都是微媒體的參與者。麥當勞及時的發現了微媒體平臺潛在著的受眾，領悟到利用好微媒體才是這個品牌的生存之道，也是自己唯一的出路。對于微博這個微媒體平臺而言，麥當勞申請認證了“麥當勞（中國）有限公司”這個官方微博，積攢了將近七十萬的粉絲。微博的意義在于讓碎片化的網絡信息聚集起來，在虛擬空間中將傳播和營銷方式結合起來，這個微媒體推廣平臺相較于麥當勞過去的室內外廣告而言，成本更低，更易產生廣告效果。而麥當勞的官方微博隨著新品的推出而更新微博，利用微博“一條信息可以在短期內被百萬人獲知”的這一功能來提高新產品的知名度，進而達到吸引更多的顧客的最終效果。相較于其它的企業微博，麥當勞的官方微博語言更加擬人化，給人親切感的感覺，不定期的與網友互動，在不知不覺中達到提升品牌形象的效果。例如在2012年，麥當勞三里屯店的問題被315晚會曝光后，也是利用微博快速回應，從而獲得其他媒體的轉發，使麥當勞獲得了一個在社交媒體時代下，最大程度的信息傳遞的機會，最大范圍的弱化了此次事件帶給麥當勞的負面影響。可以說微博這個微媒體為麥當勞做出了不小的“貢獻”。

微媒體時代所包含的微媒體種類絕不是單一的，所以麥當勞不僅利用微博這一平臺進行推廣營銷，還涉及微信的平臺來進行多重推廣，雖然微信和微博均屬于電子科技時代下的微媒體產物，但是兩者功能的區別卻賦予了麥當勞品牌推廣的不同意義。較微信而言，微博的傳播效率顯然是更勝一籌的，在短期內可以產生驚人的傳播效果，這一特點滿足了麥當勞傳播新品的需要，因為它是傳播效率最高的媒體平臺，微信在這方面是弱勢的，因此當麥當勞需要舉辦品牌營銷活動時，它的首選平臺是微博，微博的作用在此時要大于微信。但是在2013年6月，麥當勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購買電子兌換券，這是因為，微信的溝通手段更先進，它有移動性，有實時性，有地理信息，還有語音等強有力的多媒體支持。因此麥當勞在申請了企業官方微博的同時，還兼顧了麥當勞微信公眾號。利用微信公眾號進行有針對性的新品推薦、最新優惠券及附近門店推薦服務。可以說微信幾乎是現代社會每個人交流溝通必不可少的工具，利用微信這一平臺麥當勞可以進行免費的活動推廣，例如直接發布企業信息和活動信息，使其傳播方式更具有規范性和專業性。微信公眾平臺極高的靈活性和吸引力也是其它微媒體所不能比擬的。例如在微信公眾平臺上有一個統計的版塊，可以進行用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。通過前兩個分析的統計比較，企業可以了解到消費者對哪類活動和新聞比較感興趣，從而進行有針對性的推廣活動，達到通過這類平臺擴大活動影響力和范圍的目的。

可以說麥當勞的成功絕不是偶然，除運營自有官網、APP，麥當勞還同國內主要互聯網公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來。對于一家有著60年歷史的傳統快餐企業來說，能夠在互聯網浪潮下游刃有余，并迅速取得不錯的成績，與其領導層對互聯網觀念的接受和重視程度有著密不可分的關系。面對著不斷變化的社會狀況，麥當勞及時的調整了自己的經營策略，將自己的品牌深入到微媒體的推廣中，即使是在競爭力如此激烈的情況下，麥當勞依舊能夠保持著自己快餐巨頭的地位，可見其經營策略與運作戰略是明智的。

四、借力微媒體才能走得更遠

隨著社會信息化的不斷發展，微媒體已經完完全全地融入到我們日常生活當中，人們大量地使用微媒體平臺進行網上訂餐，其快捷方便的優點吸引著大量的消費者，這一現象對實體快餐的影響是不容小覷的。然而微媒體為實體快餐店帶來挑戰的同時，也為其帶來了新的商機。因此在微媒體時代下，實體快餐若想保住自己的一席之地，必須順應著時代的腳步去迎接挑戰。在豐富自己的快餐種類、提高產品的品質口感、利用新產品去吸引消費者等傳統做法的基礎上，借助微媒體所具有的傳統媒體不能比擬的推廣效果，吸引更多的目標受眾，為消費者提供食品的同時，也提供自由交流的平臺以及更為廣闊的社交生態圈，讓大家能夠借美食覓知音并將美食與知音共分享。長此以往必能擴大品牌的影響力，提高快餐的口碑。因此借微媒體時代的東風，實體快餐的霸主們才能更好地鞏固自己在快餐市場的地位，讓自己的品牌屹立不倒。

（作者單位：北京信息科技大學公共管理與傳媒學院）