基于項目制為導向的服務營銷學課程綜合改革

蘇燕

（重慶文理學院經濟管理學院，重慶永川402160）

基于項目制為導向的服務營銷學課程綜合改革

蘇燕

（重慶文理學院經濟管理學院，重慶永川402160）

作為工商管理類專業主干課程之一的服務營銷學是一門實踐性很強的課程，其傳統的理論或案例教學弊端日益凸顯，亟待進行課程改革。文章以項目制為導向，模塊化教學內容、細化項目任務，采用項目任務驅動、情景體驗和互動評價等教學方法以及過程評價、形成性評價等考核方式，開展服務營銷學課程綜合改革，以期促進學生思維、方法和習慣等訓練，提高學生的服務營銷職業能力和實戰技能。

服務營銷學；課程綜合改革；項目制

教學改革是學校改革的核心，是提高教學質量、提升人才培養工作水平、實現應用型人才培養目標的必要之舉。因此，在《中共中央、國務院關于深化教學改革，全面推進素質教育的決定》指導下，系統探究如何從教學內容、過程、方法以及教學評價等方面進行課程綜合改革，具有重要的理論和現實意義。

一、服務營銷課程教學現狀

服務營銷學是市場營銷專業的一門必修課程，其理論性、實踐性和技術性都比較強。該課程教學目標旨在培養學生的服務營銷職業能力，為社會培養服務營銷實戰型技術人才，要求學生在系統學習服務營銷學的基本概念、專業特點和基礎理論的基礎上，初步掌握服務營銷戰略問題以及服務企業市場定位、營銷規劃的基本理論與技能，進而形成正確的服務質量觀，并能有效組織服務營銷活動的全過程。然而，服務營銷學課程教學現狀令人擔憂，主要表現如下。

（一）教學內容陳舊，實踐教學缺失

目前服務營銷學教材的選擇面不廣，缺少將理論教學與實踐教學緊密結合的實用性教材，教材的編寫多偏重于理論，內容較為死板，案例陳舊。教學內容已不能緊跟時代步伐，迫切需要改革。同時，因對服務營銷學課程定位不一致，部分高校定位為專業核心課程或專業基礎課，在教學課時設計中，一般是39、42、48課時不等。但多數院校選擇39課時，教學課時計劃主要是理論教學，難以滿足實踐教學需要。由于教師自身的服務營銷實踐能力以及教師在課程改革、教學改革中投入精力等原因，教學還停留在理論教學階段，課程設置缺乏對學生實踐能力的考慮。此外，由于沒有穩定的校外實習基地，以及缺乏服務企業的長期合作機制，難以突破服務營銷學的實踐教學瓶頸。

（二）教學方法和考核方式單一

目前服務營銷學的教學基本上沿用理論教學為主、案例教學為輔的教學方法。伴隨著教學改革的推進，加上服務營銷課程的應用性特點，部分教師開始運用案例教學來增強課程吸引力，加大了知識的應用力度。案例教學能有效地幫助學生理解服務營銷知識在實踐中的具體運用情況，但在教學中所涉及的案例多是國外企業較為典型的案例或國內知名企業的案例，學生總覺得離自己比較遙遠，效果往往不夠好。以理論為主、案例為輔的教學形式，較好地保證了理論的系統性，但這種教學方式在經濟飛速發展、職業要求更高的今天，遠遠滿足不了學生、社會、企業需求。同時，在考核方式選擇上注重理論考核，忽視了平時的課堂訓練和實踐能力的考核。

二、以項目制為導向的課程綜合改革內涵

以項目制為導向的課程綜合改革是按照人才培養目標要求，以項目從策劃到實施的全過程為工作核心，依據課程大綱，模塊化課程內容，在此基礎上構建項目任務化實踐教學體系，將教學內容細分為若干個子項目，設定子項目工作任務，通過每個工作任務的驅動，改革教學方法，以子項目任務實際完成情況為考核內容，以培養學生綜合職業能力的課程綜合改革。服務營銷學以項目制為導向開展課程綜合改革實際上是將理論教學過程與服務營銷工作過程有機融合，以某一企業服務營銷項目為核心主項目，按照工作任務邏輯過程，精選若干個子項目，將教學目標、教學內容融合到各子項目任務中去。也就是將服務營銷學知識轉化為多個與學生的學習、生活、工作、創業相結合的多個子項目任務，按照工作過程組織設計教學內容和學習內容。同時在項目化教學操作過程中改革教學和學習方法，以學生為主體，以自主學習和小組合作學習完成項目任務，教師提供指導和監控，對學生提交的項目任務作業進行檢查、評價，促使學生在項目任務的完成過程中掌握服務營銷理論和技能。考核評價采用小組合作，并以平時考核與期末考核相結合，個人考核與小組共同考核的方式完成考核評價。最終通過課程綜合改革提升服務營銷專業學生專業知識和崗位技能，從而滿足社會和工作需要。

三、項目制課程綜合改革在服務營銷課程中的實踐

（一）以項目制為導向，整合課程教學體系

1.模塊化課程內容

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者服務需要在營銷過程中所采取的一系列活動。因此在課程內容選擇與組織方面，淡化學科體系，打破按部就班安排教學內容的傳統方式，以學生在企業從事服務營銷工作職業崗位為基礎，以服務企業創建、運營、管理、發展為主線，設計教學模塊。本課程教學從開學之初選擇具有可操作性、學生能夠“做”的工作任務內容。根據服務營銷活動過程，將服務營銷學分為服務營銷基礎理論、服務市場分析與戰略規劃、服務營銷策略、服務營銷管理4大模塊，如表1所示。這4大模塊設計，體現了服務營銷的邏輯性，也突出了實踐性和可操作性特征，不再是傳統意義上分章節的孤立行為，而是使知識服務于企業服務營銷的實際工作過程，教學內容更加貼近學生將來工作和生活實際。

表1 《服務營銷學》模塊化+項目任務化課程體系

2.構建項目任務化實踐教學體系

在服務營銷課程開課之前，教師首先確定一個服務營銷企業創業大項目，結合具體的服務營銷課程內容體系和模塊化的教學內容板塊，按照工作過程，創設教學情境，形成項目任務。在此基礎上，分析工作任務背后學生所應掌握的服務營銷理論知識和實踐工作技能，以此確定各個教學板塊的能力訓練項目和程度，化大為小，化整為零，便于學生接受，也便于教學實施。以4個教學內容模塊為基礎，依據核心項目創設項目背景和項目任務，設置14個具體的子項目任務。把教師的教學和學生的學習過程以及今后的工作崗位相結合，具有很強的實踐性和可操作性，將學生的能力培訓貫徹教學始終，真正將能力訓練落到實處，達到培養應用型人才的目的。學生在掌握服務營銷基礎理論知識的同時，提升了崗位職業能力。

（二）以任務為驅動，改革教學方法

結合學生實際和人才培養目標要求，課程教學方法堅持“教中學、學中教、學中做、做中學”一體化的原則，激發學生學習興趣和學生的主動性，培養學生創新創業意識、團隊精神和職業方向感。

1.項目任務驅動教學法

采用項目任務驅動教學法，可以促使學生以項目為基礎，以任務為驅動，在項目任務的操作過程中實現理論知識與實際操作知識的有效結合，最終通過項目任務的完成體驗職業崗位要求和掌握專業崗位技能，從而激發學生的創造力和應用實踐能力。本課程以14個項目任務為驅動，促使學生不斷在完成任務的過程中，思考體驗如何進行市場細分和市場定位，如何選擇服務營銷策略，如何進行服務營銷管理，達到任務驅動、主動學習、追溯知識、掌握技能的目的。

2.情景體驗教學法

情景體驗教學法就是在服務營銷教學過程中結合項目任務給學生創設一種可觀、可感的項目情景，讓學生在情景中體驗任務要求，并在體驗中感知怎么才能完成項目任務，怎么才能做好項目任務。如在講述服務營銷有形展示時，將學生放入XX茶藝公司開業過程中，讓學生在情景體驗中策劃該公司應該怎么做才能將服務做到有形展示。這樣的情景體驗有助于貫徹課程教學始終，增強教學的吸引力和實效性。

3.互動評價教學法

互動評價教學法，改變了傳統的以教師為主體的教學模式，讓學生參與到項目任務的完成質量和完成情況的評價過程中，這既是對被評小組知識掌握和運用能力的評價，對于其他參與互動評價的同學而言，評價過程本身也是一種主動學習，主動參與的過程。通過互動評價提高了學生發現、分析、解決問題的能力，同時也能活躍教學氣氛，提高教學效果。

（三）以能力為本位，改革考核評價方式

考核評價方式既突出能力考核，又兼顧知識和素質的考核；既注重學習效果的考核，又兼顧學習態度、學習過程的考核；既以教師評價為主，又適當考慮學生自評和互評的結果。因此，配合課程改革的關鍵是完善考核評價方式。為了使考試過程突出學生的服務營銷實踐能力，一方面，采用以實戰為主、理論為輔的考核方法；另一方面，采取學生平時評價成績10%+期中作業20%+平時作業10%+期末成績60%的課程成績記錄方式。

（1）學生評價成績：以小組為單位，由學生自評和互評構成。

（2）平時成績：每次課程，安排兩個小組結合模塊理論知識，完成項目任務，制成PPT課件，做課堂講述，其他組同學可以自由提問，最后由教師點評，以完成項目任務的態度和質量作為該組平時成績。

（3）期中作業：結合每個模塊項目任務，選擇一個項目任務為期中作業，以小組方式開展，小組代表發言（PPT展示），教師提問，并根據回答情況給予小組成績分。

（4）期末考試（營銷策劃書50%+現場PPT講述50%)：以小組為單位，教師給定2個實踐項目，學生2選1，制作服務營銷策劃書，并在考試當天，由各組代表制作PPT用8分鐘時間對本小組的策劃作陳述。教師和評審小組根據學生總體思路和采用的方法給予現場打分，同時根據小組的營銷策劃書給出成績，兩者各占50%，以考核學生對所學知識的運用能力和實際策劃能力，并考查學生表達能力和思維能力，達到多方位考察學生的目的。

四、項目制課程綜合改革思路設計與操作過程

圍繞能力培養的目標，根據項目任務教學的教法思路和教學設計原則，進行設計和操作。

（一）課前調查，選定項目

在選擇企業服務項目時，需注意項目的目標性、所選項目的完整性，項目從設計、實施到完成的系統性，并考慮到項目是否體現出教學計劃與內容。同時可根據不同年級、不同學期背景選擇不同的項目。

（二）自由結組，團隊協作

首先，根據學生的基本情況，學生自由組合，然后教師再進行調整，分成8～10個（每組6人）學習小組。通過組建學習小組，培養學生的協作能力和團隊精神，在小組組建團隊的基礎上，選出小組負責人，明確成員分工。其次，各小組在教學過程中，結合教學內容分模塊、分小組完成各模塊項目任務，并在期末時各小組為選定的服務項目制定營銷方案。

（三）參與項目，課堂展示

在每個模塊理論講授過程中，要求每個小組在課后將所學內容與服務企業項目相聯系，以該模塊的理論知識為引導，以小組為單位，根據選定項目，通過實地調查、網絡查找等手段收集資料，集體研究討論并完成該模塊項目任務。要求學生結合項目任務完成的章節內容制作成PPT課件，在進入新的理論學習之前向全班展示，而其他組同學可以自由提問和評價，此舉可極大提高全班學生的參與性和學習的主動性。展示小組結合其他小組意見和教師點評意見修改項目任務，修改后的任務內容作為平時成績。

隨著教學進度的展開，將每一模塊的理論知識與選定服務企業項目的實際相結合，增強了教學的實戰性、針對性和趣味性，調動了學生學習的主動性、積極性，并強化了學生對基礎知識的理解，提高了學生實戰能力。例如：在本課程教學過程中，所授課班級學生以本課程項目營銷策劃為基礎申請注冊了微型企業，并在市級創業比賽中榮獲銀獎。

五、結語

開展以項目制為導向的服務營銷學課程綜合改革，進一步解決了理論與實踐脫節的問題，真正實現了理論與實踐教學一體化，通過探索合理的教學計劃和內容，解決了教學內容與崗位能力培養的匹配問題，推動了學生實踐技能訓練，形成了以項目制為導向的服務營銷實踐教學體系。通過改革教學方法和評價方法，促進了學生思維、方法、習慣等方面的正規化訓練，解決學生“只會模仿、不會創作，只會操作、不會創意”的問題和學生學習動力不足的問題，提高學生的設計和創意思維能力，增強學生學習的主動性，進一步提升學生實踐能力和崗位職業技能，達成了應用型人才培養目標。

[1]丁美琴．項目教學法在服務營銷課程中的應用探討[J]．現代營銷，2016（2）：64-64．

[2]鄭銳洪．任務驅動體驗式教學模式的過程控制及啟示[J]．高教論壇，2015（5）：36-39．

[3]楊楠.基于創新能力培養的營銷策劃課程教改探索[J]．創新與創業教育，2014（6）：80-82.

[4]黃麗清．《應用文寫作》項目化教學改革與實踐[J]．職業教育研究，2013（5）：116-117．

[5]姚飛.營銷前沿與技能實訓[M]．大連：大連理工大學出版社，2013：1-9.

[6]游玉明，張美霞.工作過程導向的食品理化檢驗實驗教學改革與實踐[J].重慶文理學院學報（自然科學版），2012（5）：87-90.

責任編輯：吳強

Comprehensive Reform of Service Marketing Course with Project-oriented

SU Yan
(School of Economics and Management,Chongqing University of Arts and Sciences,Yongchuan Chongqing 402160,China)

As one of the main courses of business administration major,service marketing is a highly practical course,but the drawbacks of traditional theories and case study are gradually appearing,which calls for the course reform.The comprehensive reform of service marketing course should be made with project-oriented.The contents of course should be modularized,and the project task should be elaborated.The teaching methods should be project-oriented,with scene experience and interactive evaluation combined.And the assessment should be based on both the process and result.The course reform is targeted to practice the students’thought,method and habit,to promote their service marketing capacity and practical skills in the end.

service marketing;comprehensive reform of course;project-based

G642.0

A

1673-8004（2017）03-0096-05

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.03.015

2016-09-13

重慶文理學院教學改革項目“基于項目制為導向的服務營銷綜合教學改革”（120202）。

蘇燕（1979—），女，四川雙流人，講師，碩士，主要從事服務營銷學教學研究。