我國新媒體動漫的發展探究

陳天宇

摘要：隨著新媒體的快速興起和發展，與動漫產業相結合的趨勢日漸加強，作為內容產業之一的動漫產業，數字化的傳播形式使其影響力逐漸提升。我國網民數量最多、動漫受眾數量巨大，對于新媒體動漫產業發展的需求十分強烈，但在發展過程當中，仍出現了一系列的問題，顯示出我國新媒體動漫產業發展尚屬初級階段的特性。對此，要堅持培育新媒體動漫市場、延伸新媒體動漫產業鏈條等有效途徑，推動新媒體動漫產業穩步發展。

關鍵詞：新媒體；動漫；發展

一、我國新媒體動漫的背景及現狀

隨著工業化、信息化的水平不斷提升，全球化的進程不斷加深，世界媒體形式產生了重大變革，其突出特點表現為傳統紙質媒體的衰落和數字化媒體形式即新媒體的興起。新媒體的概念十分寬泛，一切通過數字技術向用戶提供信息和服務的傳播形態都可稱為新媒體。相比于傳統媒體，新媒體展現出傳播速度快、范圍廣、渠道多樣等優勢與特點。尼爾· 波茲曼在其媒介理論中提出“媒介即隱喻”“媒介即認識論” [1]的觀點，其認為，人們通過媒介來傳遞信息，不同的媒介為人們的表達提供了不同的載體和形式，而每一種媒介形式都具有獨特的話語傾向。數字化新媒體的話語傾向則明顯表現為互動和多元，即人人都是信息內容的傳播者和發行者，并且受眾的需求會對產品的制作產生直接的影響，與此同時，人們進行發行和傳播的渠道也變得十分多樣。

在發展過程中，新媒體優勢的日漸顯現，傳統產業與新媒體傳播形式的融合日益加深，同時，大量依附于新媒體傳播形式的產業興起。其中，動漫產業與新媒體的結合十分明顯。新媒體形式自出現以來影響著社會的方方面面，對民眾的生活態度和消費需求起著巨大的引導作用，這也為動漫產業的擴張提供了媒介基礎。傳統的動漫產業往往通過書籍、雜志、電視、電影等傳統媒體進行發行傳播，這使得動漫產品的制作嚴重滯后于消費需求的轉變，同時，傳統媒介形式決定了動漫產品與消費者群體之間的溝通模式為單向傳播，缺少互動。隨著社會經濟的快速發展，民眾消費需求的大幅提升，上述問題逐漸成為動漫產業發展的制約因素，而新媒體媒介形式的出現，則使上述問題的解決成為了可能，新媒體動漫應運而生。

新媒體動漫即通過數字傳媒形式進行發行傳播的動漫，通常以網絡動漫與手機動漫兩種形式為主。近年來，隨著我國網絡水平的提高和手機行業的快速發展，新媒體動漫受到了國家的重視和扶持，2006年，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》[2]便提出要“積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業，加快發展民族動漫產業，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量”。在政策的大力推動下，新媒體動漫有了較大的發展，據統計，2007年初，我國的動漫網站約有1.5萬個，與2006年初同期相比增加了4000余個，占全部網站的1.8%。市場規模達到2500萬元，增長率約為150%，新媒體動漫已步入爆發增長期。但與此同時，我們也應注意，新媒體動漫快速發展呈現出泥沙俱下的態勢。在發展數據快速增長的背后，中國新媒體動漫逐漸顯現出動漫作品社會影響力較小、吸引力較弱、內容嚴重同質化、互動機制不健全的眾多問題。正視中國新媒體動漫的優勢與不足，是推動其進一步發展的前提與基礎。

二、我國新媒體動漫的特征及問題

雖然我國新媒體動漫的發展水平日益提高，但總體來說我國的新媒體動漫產業仍處于發展的初級階段，在此階段，我國新媒體動漫發展顯現出如下特征：

（一）創作群體不成熟

相比于傳統動漫產業的創作群體組織性高、專業性強等特點，數字化新媒體傳媒形式賦予了新媒體動漫創作群體不同的特性。由于新媒體傳媒形式的個性化較強，使得每個人都可以成為信息內容的傳播者和發行者，動漫制作軟件的發展普及使得動漫制作的門檻降低，這在一定程度上雖然使新媒體動漫的數量得以增加，但個體創作的加入卻使新媒體動漫的質量呈現出良莠不齊的態勢，同時，個人創作使得創作周期拉長，作品更新十分不穩定，極大地制約新媒體動漫的均衡發展。

除此之外，盜版網絡動漫的大量出現同樣使得新媒體動漫創作受到了很大影響。由于國內的版權維護機制尚不健全，對侵權行為懲處較輕，這使得大量的同質動漫涌現，極大挫傷了動漫創作群體積極性的同時，也影響了新媒體動漫的整體質量。

（二）受眾年齡較小

由于新媒體動漫依附于數字網絡進行傳播，其導致的結果即受眾先是網民，其次才是動漫愛好者，這使得其受眾整體年齡偏低，據統計，網絡動漫用戶的年齡特征有別于整體網民的年齡特征，絕大多數的網絡動漫用戶年齡在25歲以下。

年齡的低幼為新媒體動漫的發展帶來了雙面的影響：首先，年齡低幼意味著受眾群體具有較大的成長空間，動漫作品的影響力在時間上可能會有較大的發展空間，下一代是行業發展的基礎，從這方面來看，年齡的低幼不失為一件好事。

但從另一方面來看，年齡的低幼同時意味著消費能力的缺失。再加上現如今我國新媒體動漫仍處于發展的初級階段，內容的質量良莠不齊，難以對受眾形成持續有力的吸引。與國外動漫動畫產業相比，此問題顯得尤為突出。美國迪士尼公司平均每7年會將其動漫動畫產品重新放映一次，在吸引其原有受眾注意的同時，也在培養新生代的受眾，這使得迪士尼公司的受眾呈現全年齡段的均衡發展，使其作品有了長久的生命力。而這最根本的依賴在于其優秀的內容制作，只有優秀的內容才能持續的對受眾產生強有力的吸引，在此方面，我國的新媒體動漫還有較大的發展空間。

（三）盈利模式未成形

目前我國的動漫網站多由民間機構和個人負責，經營模式不健全是普遍存在的問題。2016年10月，國內最大的視頻彈幕網站bilibili動畫推出了大會員套餐服務，但其效果卻十分不理想。相比于普通視頻網站，其年費收取更高，為233元，但同時與愛奇藝、優酷將會員費用大量投入到免廣告、下載等用戶體驗服務相比，嗶哩嗶哩動畫的會員體驗卻可有可無，僅為高級彈幕、畫質升級等次要體驗，會員付費的嘗試不但未能激發受眾購買會員的熱情，反而極大地挫傷了受眾積極性。這也從側面反映出我國新媒體動漫盈利模式的不健全、不成熟。

盈利模式的成熟仍需要不斷的探索，現有的“內容付費”的模式，主要由中間服務提供商、運營商、網絡終端等主體進行，但在新媒體語境下，傳播渠道不斷被擴展，人們接收信息內容的渠道并不唯一，在此情況下，“內容付費”的模式是否需要有所轉變和升級，仍需要在實踐中不斷探索。

三、我國新媒體動漫的發展與對策

目前我國的新媒體動漫無論是內容制作、出版發行，還是市場規模、盈利模式都有很大的提升空間。其中，新媒體動漫未來發展效果，主要取決于以下兩方面的因素：

（一）新媒體動漫的市場培育

據稱，到2009年前后，日本人中，手機閱讀動漫的人數已經達到電子閱讀人數的80%，手機用戶總數的30%，體量之大令人驚嘆。與此同時，NTTDoCoMo作為日本最大的移動運營商，其手機動漫業務總額也達到了總業務的三成左右，由此即可看出日本動漫產業市場之大。市場作為行業發展的根本，對新媒體動漫發展水平的進一步提升，有著決定意義，只有找到符合新媒體動漫產品的市場，才有可能有效地打開局面。對于新媒體動漫產業而言，市場認可的核心在于內容的塑造，包括價值觀的選擇和制作水平的提高。

首先，新媒體動漫產品作為文化產品的一種，其意識形態性十分明顯，動漫產品所宣揚的內容往往會對受眾價值觀的塑造產生無形的影響。對于動漫產品而言，正確的價值觀取向也是產品能否為市場所接受的重要標準。在國外經典動畫中，針對低齡兒童的《小熊維尼和跳跳虎》《米老鼠與唐老鴨》《貓和老鼠》等作品中，更多的是友愛、平等、尊重他人等普適價值觀的演繹。而我國的動漫動畫產品則恰恰相反，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品，都選用了簡單的“好人打倒壞人”的價值取向作為主要的故事情節，片中出現大量暴力鏡頭和粗鄙之語，這種低端情節的制作雖然能在短期內產生一定經濟效益，但從長遠角度來看，缺乏核心價值的動漫產品無法獲得長久的生命力。

其次，我國動漫產品制作水平的低下和傳播渠道不健全等技術問題也制約了新媒體動漫產業的持續發展?？傮w來說，國產動漫制作水平在近幾年有了顯著的提高，但從故事表現手法、數字產品開發等方面來看，我國新媒體動漫產業制作仍有很大的發展空間。為真正解決這一制約因素，應著力培養動漫制作人才，從根本上解決動漫制作人才結構的失衡和人才推動力的不足。

（二）新媒體動漫的產業鏈延伸

產品形式過于單一，是我國新媒體動漫行業的一大弊病。對比日本動漫產業的成功，不難發現，日本對動漫IP的打造使得日本動漫產業鏈得以深度的延伸和擴展，這為動漫產品的成功拓寬了渠道。日本動漫產業將其衍生產品拓展到了各個領域，除周邊相關的音像、圖書、玩具、游戲產業外，還包括服裝、餐具、文具等大量使用動漫IP的產品，在其動漫產品取得成功的同時，相關產業產品的熱賣同樣使日本動漫產業的收入持續增加。正是對動漫產業鏈的充分利用，才使得日本動漫產業在經歷了長期的打磨和激烈的競爭之后，仍然在世界動漫市場上立于不敗之地。而對下游產品開發的重視程度不足，也正是我國新媒體動漫產業發展的一大弊病。

對于新媒體動漫產業而言，其產業本身即為內容的制作和發行，故在其產業鏈延伸過程中，無需再向上游發展，而應著力進行產業鏈下游相關產品的開發。在相關產品開發過程中，首先要做的即動漫品牌的打造。動漫內容制作的成功會使得品牌的價值不斷提升，使該動漫IP的利用價值最大化，進而加強對動漫相關產品的開發，如玩具、游戲、餐具……

產業鏈的延伸在某種程度上是對單體動漫價值的重復利用，同時也可彌補單體動漫影響力不足的缺陷。是我國新媒體動漫產業發展的重要手段。

四、總結

新媒體動漫產業是新媒體產業興起和動漫產業持續發展的共同結果。無論是制作商、開發商，還是運營商、消費者，都呈現出集聚和細分并存的趨勢。這種集聚和細分也正是新媒體動漫產業發展的重要推動力。我國新媒體動漫產業發展至今，出現了諸多的問題，在今后的發展過程中，也將面臨諸多挑戰，但總體而言，新媒體動漫產業作為新興的文化內容產業之一，其前景十分廣闊，在文化產業得到大力支持和培育的中國，有理由相信新媒體動漫產業可以成為中國文化產業發展的新亮點和中國經濟發展新的增長點。

注釋：

“媒介即隱喻”是尼爾·波茲曼《娛樂至死》的基本理論命題。該理論繼承并發展了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，提出媒介具有強大暗示力，能夠影響現實。

參考文獻：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯，北京：中信出版集團，2015：3-33.

[2]國家“十一五”時期文化發展規劃綱要，[EB/OL].中央政府門戶網站，2006.09.13

[3]趙小波.中國動漫產業轉型研究[M].北京：經濟科學出版社，2016

[4]佟婷，彭喬. 探索期中國新媒體動漫的發展與前景[J].新媒體研究，2014，（6）

[5]譚雪芳. 新媒體與動漫產業的互動機制研究[J]. 文化創新與發展研究，2011，（12）