淺談新媒體環境下廣告文案寫作課程教學改革

劉瑩

（沈陽汽車工業學院）

摘要：新媒體時代的背景下傳統文案與之前的文案模式相比較已經有較大的不同之處。具體的表現有如下三方面內容：第一，傳播方式開始從大眾傳播走向窄眾傳播；第二，文字表達的情感因素更強，更重視情懷；第三，廣告文案語言口語化程度更高。當前我們所接觸的文案寫作課程還有很多方面與當前的行業發展不一致的地方，故此就要結合現有的實踐教學模式，對所提出的問題進行課程改革對策研究，從而讓課程教學模式更優，最終為用人單位培養出適應時代發展的廣告文案創作人員。

關鍵詞：新媒體環境；廣告文案；寫作課程；教學改革

新媒體環境下廣告人才的需求多是復合型人才。目前廣告行業正在處于媒體結合的時代背景，所以廣告人才的需求也就出現了超級復合型趨勢，既要求人才能適應傳統的紙媒文案寫作模式，也能符合新媒體的文案創作要求。受到新媒體的背景影響，廣告文案的創作特征也隨之產生變化，由原有的更新速度快、文字短小精煉逐步擴展到能滿足行業需求，讓廣告文案生產適應流程化和體系化的行業需求。

一、 新媒體環境下廣告文案的特點

第一，語言隨意性。目前新媒體時代下廣告文案的特點均是口語化較為強烈。使用該形式的語言主要是想強化讀者的注意力，從而引爆話題熱點，讓讀者關注熱門的討論話題。所以廣告語言多使用網絡流行語、熱門的段子等以便與讀者產生共鳴。但是這卻與傳統廣告語使用規則有大相徑同之處，究其原因是當前文案評判的關鍵指標是點擊量和轉發率等因素的影響。

第二，廣告文案傳播從大眾傳播走向窄眾傳播。互聯網時代的到來，廣告媒體的投放已經產生了深刻的變革。最近幾年廣告在主流媒體上的投放占比越來越小，部分廣告經費用直接投放到數字營銷、移動影響等傳統社交媒體上。但是消費者存在這些領域均是圈層的形式，由于不同的圈層人群愛好不同、想法不同、性格特點也各異，進而會出現相同的產品在不同的投放平臺上產生不同的投放效果。

二、 廣告文案課程協作中存在的問題

（一）重視理論教學

廣告文案寫作的時候由于實踐性極強，所以要經常聯系，并且積極的落實到寫作上，通過不斷地訓練強化學生的語言駕馭能力。但是現在廣告教學活動理論偏重較大，特別是課時分配上理論與實訓課程的比例甚至能達到3：1或者4：1的比例，導致實踐課程基本淪為理論課程的陪襯，最終課堂上教師基于主導地位開展課堂教學活動，學生的課堂教學主動性較難發揮出來，這也能弱化學生參與文案創作的積極性。

（二）教學形式僵化 模式單一

廣告可以被看成是一門藝術，更能被看成是一門科學，若教學中使用僵化的教條形式顯然不能將廣告思維和創作性現實出來，所以教學中要積極調動學生的思維靈活性。這就對教師提出更高的教學要求，若教師依舊使用僵化的教學形式繼續推行顯然不符合當前的發展要求。

（三） 學生很難正確認識廣告文案

廣告學是與市場營銷、消費心理學等學科聯系極為緊密的一門學科，所以在寫作過程中就要學習相關學科的知識，但是很多學生在學習的時候僅從單一的廣告視角看待問題，創作作品，反而會忽略廣告活動的整體營銷地位和作用。最終廣告文案會游離出所有的營銷傳播之外，讓企業的整體營銷思路出現偏離主體的局面。

三、淺談新媒體環境下廣告文案寫作課程教學改革實踐探索

（一） 開展多媒體案例教學

多媒體案例教學法的開設主要是為了契合多屏和碎片化的潮流，應用良好課程教學方法的同時，形成高效的教學模式。主要的實施方式是課前發送相關的課件、圖片或者視頻資料，讓學生在課下根據提供的資料，達成課堂上教師要求完成的任務。上課時學生可以攜帶電腦或者手機來到課堂上，將所設計的案例借助于多媒體的方式呈現出來，然后教師選取重點案例讓學生進行分享和討論，在課堂上使用互聯網隨時查閱資料，通過信息的實時跟新，調動學生的課堂參與熱情。另外，教師在開展案例教學法的時候，需要依托教師精心準備的案例，并由商學院進行內容倡導，開設真實的情景教學理論內容，在激發學生學習積極性的同時，給學生融入更多的行業文案案例，并配合學習到的知識內容，進行案例分析和概述，最終讓兩者能更好的契合在一起。并鼓勵學生積極的討論，將所學知識與方法進行細致的分析，最終借用模擬、演繹等方式提出解決方案。該教學過程中，部分學生均處于主體地位，教師在課堂中扮演著課堂主持人的角色。所以教學法的開設是為了一次性解決學生當前存有的問題，并通過案例讓學生具有臨時決策的能力，以提升學生的綜合素養。

（二） 任務項目驅動教學法

廣告專業課程教學活動開設時，通過引入任務項目實踐教學環節能讓教學的專業性得到滿足。廣告文案課程主要涉及的內容是不同的文案創作與溝通。在設計時真實的任務開設，學生能在分組教學活動開設時扮演不同的角色，從而能模擬真正的廣告文案工作模式。學期開始之初，教師先要給學生交代清楚實訓課程內容，并將所有的項目內容融入到理論教學中，既在理論知識講解時直接給學生傳授廣告公司做案子的場景，然后為每個章節設置相關的知識任務，并按照廣告流程的模式，開展廣告的調研、策略報告撰寫和創意方案制定等，不同的階段提出不同的提案分享。

（三） 賽事結合教學

目前相關的廣告賽事開辦的越來越多，比賽在含金量方面也都更高。無論是從品牌參與方或是主辦方的角度考慮，學術專家以及評委都在系統化的比賽中形成的良好的比賽體系。這就讓專業化的評審規格更高，因而開設的大學生廣告賽事等內容需要被納入到具體的課程教學中，有的學校將學生的廣告比賽中的獲獎情況加諸到創新學分中，鼓勵學生積極地參與各類比賽，充實自己的實戰經驗，從而能在比賽中總結經驗和教訓。廣告比賽的開設不僅能讓學生了解到專業的比賽動向，甚至還能激發學生的課后參與意識。每次比賽中，學生不僅能深刻的體會到品牌策劃的魅力，也能在競爭優勢中感覺到壓力所在，這能觸動學生今后的學習。

結束語：教學改革的開設可以被看成是一項系統化的工程體系，其中能涉及到的內容有環境教育、人才培養、教學理念等。為能讓教學改革效果更好，就通過不賽事教學結合法、項目教學法、案例教學法等，形成系統性教學模式，以提升學生的廣告文案創作能力。

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