基于因子分析方法的實體超市顧客購物的滿意度測評

徐輝　王欣茹　陳曄園

在“互聯網+”背景下，面對網上超市迅猛發展帶來的沖擊，線下實體超市需要采取措施提高購物滿意度，迎接來自互聯網的挑戰。本文建立實體超市購物滿意度指標體系，共27項指標，利用問卷數據，采用因子分析法，得到便利性、服務、價格、商家誠信度、購物安全性、觸摸體驗、購物體驗和產品種類這八個公共因子，其中，購物的便利性是最重要的指標，其次是服務、價格等。

互聯網經濟下，線上超市的興起給線下實體超市的發展帶來巨大的沖擊。2011年，我國網絡購物用戶規模達1.94億，網絡購物交易額達8997億元，同比增長72%。而2012年中國大型零售企業增速降至10%以下，2013年全國月均關店214家，到了2015年上半年六大超市新店僅為去年同期60%。國家統計局數據顯示，6000平方米以上的大型超市的門店數量在過去三年中持續減少。在這樣的時代背景下，本文建立顧客購物滿意度指標體系，進行因子分析，找出改善線下超市購物體驗的核心因素，為實體超市的未來發展提供建議。

本文以南京市為調查地點，采用配額抽樣，發放450份問卷，回收有效問卷399份，基于問卷數據進行因子分析。

調查分析

指標建立。為全面了解消費者在實體超市購物的滿意度，基于以往文獻、報告，本次研究對影響消費者滿意度因素操作化分為6個方面、27個指標。6大類因素（結構層）分別為：產品品質、產品價格、產品服務、購買體驗、安全性、商家信譽。再將每個因素進行細分，向下分為27項因子（調查層），即27項指標。

滿意度因子分析。利用SPSS 20.0對數據進行KMO和BARTLATT檢驗，其中KMO值為0.879，從Bartlett檢驗P值顯著小于0，說明適合做因子分析。

（1）因子的提取：提取特征值大于1的因子，因此確定8個公共因子。解釋的總方差達62.222%。

（2）指標解釋：第一個主因子F1在省時省力上載荷為0.785，比較同類產品的信息更方便為0.727，購買方便為0.697，產品信息提供全面為0.487，代表了購物的便利性，故可以看成是便利性。

第二個主因子F2在售后服務態度好上載荷為0.763，物流配送比較快為0.657，退換貨比較方便為0.625，維修方便為0.596，客服、營業員服務態度好為0.537，代表實體超市的服務水平的指標，因此可以看成服務。

第三個主因子F3在優惠活動多上載荷為0.795，商品促銷力度大為0.777，價格便宜為0.670，反映超市商品的價格因素，因此命名為價格。

第四個主因子F4在產品介紹與實物相符上載荷為0.699，產品質量好為0.605，會員享受更多優惠為0.492，商家信譽高、講誠信0.484，反映了商家的誠信度，故為商家誠信度。

第五個主因子F5在商品運輸、帶回家途中不受損、私人信息不易泄露、支付方式比較安全上載荷超過0.5，反映了購物的安全性，故命名為購物安全性。

第六個主因子F6在喜歡在選擇時試用商品的過程、可以直接接觸體驗商品上載荷超過0.6，反映商品的可觸摸性，故為觸摸體驗。

第七個主因子F7在購物環境好上載荷為0.779，享受購物過程為0.633，營業員介紹有助于了解商品信息為0.522，購物過程不會受到營業員的干擾為0.429，反映顧客的購物體驗，故即為購物體驗。

第八個主因子F8在產品款式新穎、產品種類多上載荷均超過0.7，反映產品的種類多樣性，故命名為產品種類。

在八個主因子中，便利性是首要影響因素，需要實體超市重點關注。而前四個主因子的是消費者在購物時最關注的四個因素。

建議與策略

基于以上對量表的數據分析，本次研究從產品品質、產品價格、產品服務、購買體驗這四個方面對實體超市給予建議。

產品品質：提高產品款式新穎性，增加產品種類，保障產品質量。實體超市的質量讓消費者放心，因此實體超市在產品質量方面的優勢要保持。款式不夠新穎，有的產品或許已過時，所以實體超市需要定期進行貨物清查，增加產品款式的新穎性，保留經典款，淘汰滯銷款，引起消費者購買的欲望。增加產品的種類，為消費者提供更多的購買選擇。

產品價格：定期展開促銷活動，提高舉行優惠活動的頻率。實體超市的產品價格比較平民化，消費群體大都能夠接受。但是消費者對促銷活動并不是很滿意，因此實體超市要增加產品促銷活動的機會，設置一些組合式促銷方式，如：同行人購買同類商品可以得到一定的價格減免。

產品服務：加強售后服務質量、提高物流速度。實體超市應為消費者提供有關產品方面的信息，幫助消費者了解產品；對營業員進行培訓，對銷售人員進行評分，從而提高服務質量；提高售后服務的質量，為消費者的售后服務、退換貨、維修等方面提供便利并創建綠色通道。

購買體驗：開拓社區店，提供便利性、營造良好的購物環境。在人流量大的地方，可以建立社區店，輻射更多的消費人群，主要生活必需品，增加消費者的逛店頻率，不需要刻意去超市購物，節省消費者的時間。營造休閑舒適的購物環境，超市播放輕音樂，舒緩消費者疲勞。