消費者信任、社群經(jīng)濟與我國生鮮電商發(fā)展對策研究

鄔培琴

[摘要]消費者信任缺失對于生鮮電商的發(fā)展是很大的阻礙，解決了消費者信任問題才能將我國生鮮電商的市場打開，正式進入生鮮電商時代。文章基于以往學(xué)者的研究，認為社群經(jīng)濟能加強消費者與生鮮電商之間的互動，緊密消費者與生鮮電商之間的情感聯(lián)系；消費者在一個社群中能互相交流消費經(jīng)驗與消費體驗，使商品更立體化呈現(xiàn)，有利于消費者理性消費。并以國內(nèi)典型案例論證社群經(jīng)濟模式下的生鮮電商將有利于生鮮電商獲取消費者信任，打開生鮮電商市場。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；社群經(jīng)濟；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716190

1引言

隨著消費環(huán)境的復(fù)雜化，消費者消費需求的日趨多樣化，傳統(tǒng)的消費方式已經(jīng)不能滿足時代發(fā)展的需要，如今，線下消費逐步轉(zhuǎn)為線上消費，生鮮產(chǎn)品也在走向線上銷售。而我國的生鮮電商發(fā)展一直不容樂觀，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國生鮮電商88%虧損，7%巨額虧損，僅有1%盈利。曾經(jīng)發(fā)展良好、經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野中的生鮮電商例如許鮮、美味七七，一夕之間或倒閉或縮減市場份額，大都以慘淡收場。

針對我國生鮮電商發(fā)展受阻的原因，有不少學(xué)者進行討論研究。生鮮電商的高成本給大量的生鮮電商涉水者設(shè)置了極大的門檻，此外，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、分銷、配送非透明，容易形成“信任斷點”，消費者對于生鮮電商缺失信任。林家寶等學(xué)者認為“我國信用體系不完善，食品問題頻發(fā)，不安全食品名單上幾乎出現(xiàn)了所有食品的名字，公眾食品信任感普遍偏低，消費者購買產(chǎn)品時，對于線上購買這種非面對面的消費不確定性和風(fēng)險感知度高，因此，消費者的不確定性制約了生鮮電商健康發(fā)展”。[ZW（]林家寶，萬俊毅，魯耀斌生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015（5）：5-15[ZW）]吳翔等學(xué)者認為“生鮮電商的滲透率不足1%，其中56%的消費者明確表示放棄網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是顧慮農(nóng)產(chǎn)品的安全問題；消費者信任缺失嚴(yán)重制約了生鮮電商的發(fā)展”。[ZW（]吳翔，肖哲暉，張金隆，等制度管控對生鮮電商信任影響的實證研究[C]//第十五屆全國計算機模擬與信息技術(shù)學(xué)術(shù)會議論文集.中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學(xué)研究會計算機模擬分會，2015：7[ZW）]

針對消費者信任問題，本文認為社群經(jīng)濟作為一種新型經(jīng)濟模式在消費者與商家之間建立了緊密的情感聯(lián)系，這種新的經(jīng)濟模式將有利于消費者信任的建立，促進生鮮電商的普及與發(fā)展。

2理論基礎(chǔ)

21消費者信任

消費者信任是消費者對于某一企業(yè)、某一品牌、某一商品的信任與習(xí)慣性依賴，使消費者滿意的深化，取得消費者信任是企業(yè)構(gòu)建消費者忠誠度的基礎(chǔ)。

生鮮電商中消費者信任的缺失與產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量、消費者特征有關(guān)，在此我們主要針對服務(wù)質(zhì)量問題做探討。生鮮電商的服務(wù)包括銷售前期的宣傳服務(wù)、銷售時的物流冷鏈服務(wù)以及售后服務(wù)。生鮮電商不同于傳統(tǒng)的消費，消費者不能實地觸摸、觀察、品嘗，只能根據(jù)網(wǎng)頁上零星瑣碎的信息來構(gòu)建生鮮產(chǎn)品的具體特征，信息甚至不夠真實可信。想在服務(wù)方面提升消費者信任，首要問題是為消費者提供一個立體、真實的商品形象。如今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)添加了消費者網(wǎng)頁評論的版塊，但這些信息存在不少虛假信息，且信息點太過零散，不足以滿足消費者對于信息的需求。因此，我們現(xiàn)在可以看到淘寶上又新增了“淘友求助”的功能，想了解商品信息的消費者可以向購買過的消費者直接提出幫助，詢問相關(guān)信息，這樣的功能將消費者與消費者連接了起來，使得網(wǎng)購商品的信息透明度更近了一步，通過這樣的方式可以盡可能地將網(wǎng)絡(luò)虛假商品阻擋在消費者的監(jiān)控外。

22社群經(jīng)濟

社群經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新型經(jīng)濟模式，有相同興趣點、價值理念的人在共同的平臺中分享、交流彼此的觀點，以此形成了社群，當(dāng)消費與互聯(lián)網(wǎng)社群相結(jié)合，一種新型的經(jīng)濟模式——社群經(jīng)濟應(yīng)運而生。

消費者獨立于商家、平臺，是一個特殊的利益結(jié)合體，大家目標(biāo)一致，都希望買到貨真價實的商品，消費者之間互動的信息才讓其他消費者更放心，消費者之間產(chǎn)生的信息交流才更能解決消費者對商品信息的特殊需求。因此，社群經(jīng)濟出現(xiàn)，消費者、商家在一個基于互聯(lián)網(wǎng)平臺例如QQ、微信、微博等建立社交群，大家將自己的需求以及消費體驗分享給其他有需要的消費者，幫助其他消費者理性、客觀判斷商品的優(yōu)劣，再做出決策。生鮮產(chǎn)品同樣要解決商品的消費者信任問題，以社群經(jīng)濟的方式贏取消費者信任，打開消費者市場，無疑是一個很好的選擇。

社群經(jīng)濟是一種范圍經(jīng)濟，在這一個范圍中，消費者能從“信息高速公路”上跑下來，形成真實的閉環(huán)運動，實現(xiàn)信息與利益的直接分配。這種模式可以達到商家與消費者的直接對接，降低連接成本，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以傳播，讓利于消費者。

3典型社群經(jīng)濟模式生鮮電商案例分析

在這一部分，本文挑選我國典型的商超類、價值類、知識類社群生鮮電商案例，分別從平臺的獨特優(yōu)勢、價值取向以及發(fā)展趨勢分析社群經(jīng)濟對于生鮮電商平臺消費者信任的建立與平臺發(fā)展方面的作用。

平臺優(yōu)食管家青山老農(nóng)下廚房

獨特優(yōu)勢商超類社群生鮮電商，通過消費者獲取廣量SKU需示信息價值類社群生鮮電商，女性消費者提供女性生鮮需求信息知識類生鮮電商，消費者提供廣量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

價值取向堅持以新消費主義吸引消費者以簡單自然的方式占領(lǐng)女性消費者市場以UGC留住熱愛美食的人

發(fā)展趨勢管家式服務(wù)：專屬定制一站式服務(wù)反向定制專屬菜單定制

31商超類社群生鮮電商

優(yōu)食管家作為目前我國社群經(jīng)濟模式生鮮電商的杰出案例，在2015年5月實現(xiàn)了B輪數(shù)千萬美元的融資。在各種模式生鮮電商平臺爭奪生鮮電商市場份額的比拼中，具有創(chuàng)新思維的優(yōu)食管家以其優(yōu)異的成績獲得了大量關(guān)注。下圖是有關(guān)優(yōu)食管家的獲客方式。

優(yōu)食管家獲客方式

優(yōu)食管家通過在社區(qū)地推宣傳自己的平臺，獲取種子用戶。在通過口碑效應(yīng)引入新的用戶，建立地區(qū)微信群（不少于15人）。在微信群里有運營、客服人員、團隊創(chuàng)始人李文憲，一旦有新的產(chǎn)品即將上線，運營人員會在微信群里預(yù)熱，待訂單達到五千斤或一萬斤左右時集體下單，由上游的果園進行采摘。目前，優(yōu)食管家與超過300家果園建立了合作關(guān)系，聯(lián)想佳沃、鑫榮貿(mào)等大型商超也成為了優(yōu)食管家的供應(yīng)商，相較于其他社群生鮮電商，優(yōu)食管家的SKU更豐富，趨向于商超類的生鮮電商。優(yōu)食管家的定位是新消費主義電商平臺，服務(wù)的主要群體是中等消費人群，這部分人群是網(wǎng)購的主流群體，消費水平介于奢侈與節(jié)儉之間，并有大量的生鮮商品需求。

運營人員、客服與李文憲會在群里隨時與客戶交流，及時解決問題。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)食管家的復(fù)購率高達80%，月銷售額能達到1500萬元，社群經(jīng)濟模式極大地增強了用戶忠誠度。在優(yōu)食管家的官網(wǎng)上有關(guān)于差異化消費的版塊，會員制、一站式管家服務(wù)也正式推出，盡管這部分仍處于起步階段，但反向定制商品品目是未來消費趨勢。

相較于其他生鮮電商平臺，優(yōu)食管家還有一大優(yōu)勢：商品損耗率僅6%，且大都是在商品落地時造成。生鮮電商成本是讓大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者止步的一大原因，而造成生鮮電商高成本的主要原因就在于高損耗。優(yōu)食管家以社群中消費者的需求為指標(biāo)，合理地調(diào)整庫存，能將不必要的損耗減至最低。

32價值類社群生鮮電商

青山老農(nóng)創(chuàng)始人邱曉茹是一位從事了10年智業(yè)行業(yè)的女性，之后轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)建立了專為女性提供健康生鮮產(chǎn)品的青山老農(nóng)，邱曉茹的創(chuàng)業(yè)故事帶動了一大批女性成為了她的“粉絲”。在它的官網(wǎng)上沒有相關(guān)的商品售賣，而是需要消費者轉(zhuǎn)到京東與淘寶才可以購買，此外，青山老農(nóng)的商品大都是天然、健康的花草茶、植護等女性消費品。青山老農(nóng)通過微信、微博等平臺將“粉絲”轉(zhuǎn)化為流量經(jīng)濟，通過品牌內(nèi)在的價值吸引了一大部分女性追隨者。青山老農(nóng)如今將社群經(jīng)濟擴展到了小個經(jīng)營者身上，通過普通消費者加盟，建立自己的微店，通過朋友圈營銷，擴大青山老農(nóng)的影響范圍。

在青山老農(nóng)的商業(yè)模式中提到它通過直接連接原產(chǎn)地與消費者使商品的成本控制到一個較低的范圍，省去了中間大量不必要的成本，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品，通過社群產(chǎn)品以及會員專屬服務(wù)收費、反向定制產(chǎn)品、媒體屬性的廣告收入實現(xiàn)盈利。

33知識類社群生鮮電商

人們的生活水平上升，對于生活品質(zhì)的追求也隨之提高，下廚房最初以菜譜分享社群出現(xiàn)，使得人們對于美食的追求得到了極大的滿足，用戶通過下廚房分享自己的菜譜與菜品，可以得到其他用戶的點評，學(xué)習(xí)做菜的用戶在相應(yīng)的菜品下分享自己的成品，與其他用戶進行比拼。

作為有廣大用戶群體的分享社群，用戶對于食材與廚衛(wèi)的需求是很大的，在下廚房開始開發(fā)電商這一塊之前，用戶們的推薦僅限于文字、其他購物網(wǎng)站的網(wǎng)頁鏈接，對于下廚房平臺來說，開通電商版塊，是消費者需求的推進。2011年下廚房嘗試過將消費者引流到京東、1號店等平臺，但發(fā)現(xiàn)這種模式不適用于生鮮電商，消費者在當(dāng)時對于生鮮產(chǎn)品的需求都偏向于線下解決。之后，下廚房上線了自己的生鮮電商平臺“有點田”，但最終以失敗告終。現(xiàn)在，下廚房通過經(jīng)營長尾商品以增加用戶黏性、提高用戶使用頻次，除此之外，下廚房平臺作為買手，為消費者在第三方企業(yè)購買相應(yīng)的商品，通過社會物流將商品運送到消費者手中。

與其他平臺相比，下廚房的優(yōu)勢在于，下廚房是基于菜譜分享建立的社群平臺，且有大量的用戶基礎(chǔ)，廣量的UGC食譜是下廚房的獨家資源，食譜與生鮮產(chǎn)品與成品分享成為了一個優(yōu)質(zhì)循環(huán)，帶動了下廚房生鮮電商的發(fā)展，這是其他平臺難以得到的資源。

4我國社群經(jīng)濟生鮮電商特征分析

社群經(jīng)濟生鮮電商將社群經(jīng)濟融合到生鮮電商中，通過社群對于生鮮產(chǎn)品共同的需求而發(fā)展。以社群經(jīng)濟為經(jīng)營模式的生鮮電商有多種承載形式，國內(nèi)搜索引擎中“菜譜”一直是高頻詞匯，對于人們對菜譜的大量需求，知識型分享社群出現(xiàn)，大家在社群中分享不同地域、不同風(fēng)格的特色食譜，在用戶互相分享的過程中，關(guān)于廚衛(wèi)產(chǎn)品、生鮮商品的需求信息自然而然出現(xiàn)，基于此類知識分享社群，生鮮電商的出現(xiàn)與發(fā)展是為用戶提供了便利。此外，還有基于共同價值取向的社群生鮮電商，消費者可以在考慮產(chǎn)品、價格等因素外對運營者或是商家形成“粉絲效應(yīng)”，產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”。我們將社群生鮮電商獲取消費者信任，占據(jù)市場份額的優(yōu)勢主要分為三部分：一是基于社群的消費者獨特的需求信息；二是社群經(jīng)濟本身的立足點在于建立良好的消費者信任；三是社群經(jīng)濟的發(fā)展會逐漸趨于為消費者提供特制的專屬商品。

41獨特優(yōu)勢：基于社群的消費者需求信息

消費者由社群集結(jié)，通過社群分享信息，在生鮮電商社群中，這些信息大都是與商品的供應(yīng)、品質(zhì)、物流、售后服務(wù)相關(guān)，這些信息對于平臺運營者來說是十分具有價值的信息。通過在社群中獲得消費者需求信息改變調(diào)整平臺對于商品、消費者服務(wù)或是消費者體驗的設(shè)置，盡可能地趨同消費者的需求，對于消費者來說，滿足他們對于體驗的需求，只是最基本的，也是必須滿足的條件。

42價值取向：建立良好的消費者信任

社群經(jīng)濟的特征在于情感聯(lián)系強烈，無論是消費者與消費者之間，或是消費者與商家之間，大家突破了一般線上消費的“屏幕距離”，商品信息不再是商家到消費者的單向流通，在一個社群中，大家可以互相傳遞各種信息。消費者消費體驗的分享可以將商品更加直觀立體地展現(xiàn)在其他消費者面前，任何不利于消費者消費體驗的信息都將呈現(xiàn)出來，因此，社群經(jīng)濟對于商品品質(zhì)、消費者體驗的監(jiān)督性、規(guī)范性更強，平臺的建立與發(fā)展都以消費者信任為基礎(chǔ)。

43發(fā)展趨勢：專注于消費者需求的滿足

社群經(jīng)濟對于消費者信息的收集是很直觀和范圍內(nèi)準(zhǔn)確的，基于強大的直接信息，社群生鮮電商必定會走上專屬定制的道路，生鮮電商平臺收集消費者信息，根據(jù)消費者需求為消費者提供相應(yīng)的商品。基于我國社會財富的分配，高收入人群對于價格不敏感，而專屬定制商品價格不菲，因此，高收入人群必定是最先走向?qū)俣ㄖ频缆返哪遣糠秩巳海覈€上消費的主流群體是中等收入人群，這部分人群對于價格敏感，他們會是群體定制的主要消費者。到這個階段，平臺的使命將不僅是滿足消費者的需求，而是要引導(dǎo)消費者的需求，為消費者展現(xiàn)更多的可能性。定制類商品除了平臺需要大量的直接信息，也需要有良好的消費者信任支持。

5結(jié)論與政策建議

我國生鮮電商目前主要面臨的問題是我國消費環(huán)境中消費者缺乏消費者信任。

社群經(jīng)濟能夠加強消費者與經(jīng)營者之間的情感聯(lián)系，減少消費兩端的不信任感，在我國的不樂觀的消費環(huán)境下為生鮮電商的發(fā)展提供新的突破口。對于我國生鮮電商發(fā)展，我們提出以下幾點建議。

51建立以價值傳遞為主要目的的社群

社群本身是具有相同價值取向、興趣愛好，有共同興趣點的人自發(fā)聚集形成，最初的社群主要是以價值傳遞為主要目的。社群經(jīng)濟下C2B生鮮電商的社群也都是有相同的生鮮產(chǎn)品消費需求的消費群體，生鮮電商運營者可以針對這一特點在社群中發(fā)布新產(chǎn)品的時候發(fā)布相應(yīng)的菜譜，在平時鼓勵社群中的消費者交流各式生鮮搭配，將社群建立為以價值傳遞為主，消費為輔的社群。

52優(yōu)化運營模式

頂英糊口是我國典型的“認定+預(yù)售+會員制”生鮮電商平臺，聚焦高端消費者，會員在線上選定需要的生鮮產(chǎn)品，每周二與周五平臺配送。

在這種模式中，會員身份起到了很重要的作用。會員身份的獨特作用在于會員能享受到個性化定制。例如，會員在年初繳納3萬元的會員費，會員按照自己的需求喜好個性化定制生鮮產(chǎn)品套餐，商家在一年中不同的規(guī)定時間送達。除開個性化定制的生鮮套餐，消費者還可以在這一年中享受生日、節(jié)假日優(yōu)惠與祝福。年末商家為會員提供相應(yīng)的活動，提高用戶黏性。除此之外，商家還可以打造生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，會員可以享受相應(yīng)的生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)，在節(jié)假日到平臺合作的農(nóng)場、漁場散心或現(xiàn)場采摘。

在這種模式下還有一種“認領(lǐng)”模式，會員在農(nóng)場認領(lǐng)自己的那塊土地，農(nóng)場按會員要求個性化種植蔬菜水果，對于種植種類、光照、肥料等可控因素都可以個性化定制發(fā)展，但這種模式并未在我國發(fā)展。

湖南的花瑤竹酒采用了個性化定制“認領(lǐng)”模式來進行農(nóng)業(yè)眾籌，眾籌的人可以在自己的竹酒中個性化添加自己喜歡的其他東西，酒釀好后由商家寄送給眾籌者。

社群生鮮電商也可以借鑒這些案例中的方案，例如，建立會員制。社群根據(jù)消費者的消費額將消費者分為不同等級，將相同等級的消費者聚集在一起，即建立會員制。在這種制度下，平臺可以根據(jù)會員的等級提供差異化服務(wù)。例如針對初級會員，平臺會在節(jié)假日發(fā)送定制菜單，并有相應(yīng)的優(yōu)惠券，針對高級會員，除了初級會員享受的福利外，平臺會為他們提供生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，讓他們參觀合作農(nóng)場，實地了解平臺的供應(yīng)品質(zhì)。除此之外，在發(fā)展到一定規(guī)模后，平臺可以推出定制生鮮服務(wù)，即案例中的“認領(lǐng)”模式，消費者在農(nóng)場認領(lǐng)一塊土地，土地上的作物可以按照消費者的需求來種植，極大化地發(fā)揮社群經(jīng)濟的優(yōu)勢。

53整合行業(yè)資源

生鮮電商在國內(nèi)興起、發(fā)展已有較長時間，中國的生鮮電商市場是一個萬億元級的大市場，但最新的生鮮電商報告顯示大多數(shù)生鮮電商都是經(jīng)營慘淡，只有1%實現(xiàn)了盈利，更多的是裁員、倒閉等情況失敗離場。只有整個行業(yè)良性發(fā)展，消費者才能真正對這個行業(yè)信任。

生鮮電商對于供應(yīng)鏈的品牌信譽、商品品質(zhì)、倉儲能力、供應(yīng)能力都有較高要求，平臺定位、戰(zhàn)略，物流鏈、冷鏈每一環(huán)節(jié)都為這一領(lǐng)域設(shè)置了更嚴(yán)格更高的準(zhǔn)入門檻。目前沒落的生鮮電商，例如許鮮，在線下設(shè)置提貨點，提貨點建立在人流量高的地段，這一成本就不菲，最后盲目擴張，平臺難以支撐，以倒閉收場。冷鏈、物流鏈、提貨點等是整個生鮮電商行業(yè)都需要的資源，而第三方物流成本、服務(wù)都難以讓生鮮電商完全依賴，不少平臺運營者都在考慮建立自身的物流網(wǎng)絡(luò)與冷鏈，且不說單個平臺是否能有足夠的資源支撐建立起自己的物流網(wǎng)絡(luò)，這必然會造成社會資源的極大浪費，整合行業(yè)資源，建立行業(yè)專屬的物流網(wǎng)、冷鏈，會是一個可行之策，在滿足消費者體驗的同時降低物流成本。

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