控貨，2017年銷售工作的第一要務

劉春雄

簡單說，控貨是在既不降低銷量的情況下，又能提升渠道利潤，而穩定的渠道利潤，是企業開展其它營銷工作的前提。

相信多數企業都在制訂2017年的工作目標和方案。這個問題我也思考過-段時間，我的結論是：2017年銷售工作的第—要務是控貨。

為什么不是銷量，不是利潤，不是產品升級，不是大單品，而是把“控貨”作為第一要務？其實銷售、利潤、換擋升級等也很重要，也是工作目標。但是，因為2014至2016年，營銷工作在渠道埋下一個“定時炸彈”。

2016年經銷商面臨的情況是：相當多的企業，特別是那些大品牌，經銷商有整體崩盤的危險。廠家所有工作的落實都有待于經銷商的配合，“控貨”不過是一把解除“定時炸彈”的引信而已。

控貨，不是2017年的工作目標管理，但卻是重要的工作方法。或許，這只是2017年階段性的工作。雖然不能夠說所有企業都把控貨當作第一要務，但這項工作還是有普遍意義的。

為什么是控貨？

經銷商崩盤，有些是財務崩盤，資金鏈斷裂；更多的是信心崩盤。如果連續兩年不盈利，經銷商就會信心崩盤。

經銷商的利潤去哪里了，難道銷量下滑太多了？銷售下滑其實并不大，有些行業只是有下滑的跡象。

真正影響經銷商利潤的是壓貨，壓貨把經銷商的利潤壓沒了，只有控貨才能解決這個問題。過去，銷量增長，利潤會隨著增長。壓貨恰恰不同，即使銷量增長了，利潤也會下滑。

壓貨，在銷量增長的年月，終端消化了，消費者購買了。在銷量停止增長的時候，壓貨不僅不會消化，而且還會損失毛利。

因為壓貨，本地難以消化的經銷商，就開始竄貨了，有些有流通優勢（比如中心城市）的經銷商竄貨還是特別簡單的，特別是在“省代”重新大行其道的時候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時候。

竄貨不僅影響了經銷商自己的利潤，還因為低價影響周邊經銷商的利潤，讓終端對經銷商失去信任。因為壓貨，經銷商不得不加大促銷力度。其實，加大促銷力度也是白費功夫，因為力度再大，終端也難以消化，現在不是增長的年月了，壓貨也壓不出銷量了。因為壓貨，每個月不得不回收臨期貨品，特別是短保產品，處理臨期產品又會損失利潤。

如果說過去壓貨還能帶來增長的話，現在壓貨則弊大于利。

因為壓貨，廠商關系，經銷商與終端的關系被扭曲了，解決目前的問題，唯有控貨才行。

有人可能會說，即使核心問題是經銷商的利潤，廠家給經銷商更大的利潤空間就解決了，何必去控貨呢？我覺得，現在廠家增加投入解決不了這個問題，只要持續壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨，只有控貨才能從機制上解決經銷商的利潤問題。

憑什么是第一要務？

應該說，控貨不是2017年的工作目標，但必須是主要工作方法或手段。

無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。

要讓經銷商配合工作，必須讓經銷商保持在正常經營狀態。這幾年，因為經銷商長期利潤過低，經銷商的情緒已經處于臨界點，一個小小的意外就可能引起經銷商極大的反彈，這是過去從未有過的現象。

控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費用），并且不引發銷量巨大波動（短期數月可能會有小波動）的情況下，調控經銷商利潤的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標，但卻是第一要務。這項工作完成后，控貨也許會被人們遺忘。

我強調，控貨不是營銷最重要工作，但是銷售工作的第一要務。這兩者是有區別的，強調是為了避免引起誤解。

怎么控貨？

有人可能會說：你不壓貨，對手會壓貨呀！誰不壓貨誰吃虧。一直以來，這個道理很流行。

目前市場比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家。控貨絕對不是少發貨、不發貨，而且“先消化，再發貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

這是過去已經講爛了的招數，但是這個做法考驗廠家的管理能力，特別是過程管理能力。

只要廠家深入終端，你就會發現，現在多數經銷商與終端的關系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當然就影響了終端疏通。所以，2016年我寫了一篇文章，說營銷退化了，很多人還不服氣。當然，部分做得好的企業例外，我說的是整體現狀。

要知道，經銷商要想壓貨，只對大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說的經銷商與終端關系退化，恰恰就是只抓了少數重點大戶，放棄了多數小戶。在目前停止增長的時朗，大戶小戶都至關重要。

有人可能會說，大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問一句：你的貨是從哪里來的？我2016年說出現了“二批回潮”，是有根據的，不是胡說。

說句大白話，如果說壓貨是一級一級往下壓的話，控貨就是“倒著做銷量”。現在還是有一批堅持這么做市場的好企業。

有人可能會說，業務員這么忙，哪有時間去做終端疏通工作？我可以告訴大家，業務員忙，主要忙在壓貨后的“善后”工作，一旦控貨，“善后”工作沒有了，就有時間做終端疏通工作了。

所以說，控貨不是簡單少發貨那么簡單，控貨是劉整體銷售工作的一次優化，是銷售工作的“流程再造”，只不過控貨是流程再造的關鍵一環而已。

控貨，銷量會崩盤嗎？

壓貨，經銷商可能會崩盤；控貨，銷量會崩盤嗎？這是很多企業擔心的。

控貨不僅不會影響銷量，而且還可能提升銷量。當然，控貨的第一個月，銷量是有可能受影響的。

有朋友舉了一個控貨企業的例子。只要一控貨，經銷商毛利立即上升，進貨欲望立即增加。

2016年年底，我見過和聽說過一些控貨企業的例子，都是些好企業，都是經銷商追著想代理的企業。

只要控貨解決了經銷商的利潤問題，經銷商一定會把重點放在你的產品上，畢竟現在能夠給經銷商帶來利潤的產品不多了，只要經銷商把重點放在你的產品上，銷量還是問題嗎？

用壓貨壓出銷量，現在只是業務員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題，用利潤調動經銷商的積極性，才是正解。

總結：

因為經銷商長期的利潤過低，經銷商已經處于情緒的臨界點。控貨是既不影響公司費用支出，也不影響長期銷量的情況下，讓經銷商利潤增長的有效手段。在沒有解決經銷商利潤的前提下，企業的正常營銷工作，如產品升級、營銷轉型、銷量增長等，都很難正常展開。控貨不是不發貨，而是銷售工作“流程再造”。通過流程再造，最終走向正常發貨。