淡季出“新” 零售商如何在淡季脫穎而出

柳二白

2017年春節(jié)，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，全國(guó)餐飲和零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)約8400億元的銷售額，較去年同期提高了11.4%，許多城市如北京、廣州、濟(jì)南等地的百貨店銷售額在黃金周期間都有不同程度的增長(zhǎng)。春節(jié)銷售的向好數(shù)據(jù)，讓低迷的實(shí)體門店看到了驚喜與未來。

短暫的驚喜過后，又不得不面對(duì)這樣的事實(shí)，春節(jié)銷售創(chuàng)造了高峰，但春節(jié)過后立即陷入低谷，高峰與低谷之間的界線在—夜之間翻轉(zhuǎn)，幾乎沒給零售商留下任何回味的時(shí)間與余地。在低谷中盤旋，零售商希望低谷不要更低，能快速走出，迎接下—個(gè)高峰。

如果說旺季需要攀爬高峰，那淡季就要?jiǎng)?chuàng)造高峰。在淡季中找一個(gè)起點(diǎn)，并建立高峰，其實(shí)這比旺季本身高峰就在那里、要用盡力氣樊登相比，更需智慧。

創(chuàng)造應(yīng)景的主題營(yíng)銷

淘寶每年在春節(jié)過后，都要組織—些主題促銷，比如去年三八節(jié)前夕的女人節(jié)，接著是運(yùn)動(dòng)會(huì)，這兩個(gè)主韙舌動(dòng)相當(dāng)應(yīng)景。女人節(jié)與三八節(jié)相連，馬云也說過，“要感謝中國(guó)婦女”，因女性在家庭中有特殊的主導(dǎo)地位，大多包攬了購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，在購(gòu)物領(lǐng)域，女性更有發(fā)言權(quán)。所以，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)與女性密切相連，觸動(dòng)了女性那根好奇、敏感的神經(jīng)，女性成為促銷的熱烈擁簇者。春天正值春衣上市，女人節(jié)更能引起女性的關(guān)注與購(gòu)買興趣。每到換季，女人總覺得衣柜里少一件衣服，當(dāng)促銷恰在此時(shí)降臨，那真是稱心如意。

春天萬物復(fù)蘇，趁著大好的春光，許多人都蒙發(fā)了鍛煉的念頭，從預(yù)計(jì)到開始實(shí)施，中間就差了一套專業(yè)的裝備。不管鍛煉的效果如何，裝備總要先置辦起來。淘寶如此熟知消費(fèi)者的心思，春光正好時(shí)，就適時(shí)地在網(wǎng)上開起了“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，各大運(yùn)動(dòng)品牌服飾、器材等都應(yīng)聲拿出了促銷方案，搶到了促銷機(jī)會(huì)。

分析到這里，發(fā)現(xiàn)淘寶的策略其實(shí)在線下早就實(shí)施過，說到底就是“無節(jié)造節(jié)”。但淘寶的“無節(jié)造節(jié)”把消費(fèi)者拉入到了節(jié)日的氛圍，少了生搬硬靠的生硬感和唐突感。淘寶做了什么才能取得這樣的效果呢？

促銷時(shí)機(jī)的恰到好處。張愛玲在一篇散文《愛》中這樣形容愛情“于千萬人之中，遇見你要遇見的人。于千萬年之中，時(shí)間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有遲一步……”，沒有早一步，也沒有遲一步——促銷時(shí)機(jī)多么重要，促銷剛好與消費(fèi)者遇見，恰到好處。促銷機(jī)會(huì)短得稍縱即逝，如果未精準(zhǔn)掌握時(shí)機(jī)，不能與消費(fèi)者的需求暗合，就只能商家唱“獨(dú)角戲”。春節(jié)過后，消費(fèi)者經(jīng)過節(jié)前的突擊消費(fèi)之后，正經(jīng)歷短暫的沉寂期，消費(fèi)者的需求需要激發(fā)。

主題與促銷需求相結(jié)合。商家制造的節(jié)日需要消費(fèi)者的捧場(chǎng)與喝彩，如無人圍觀，商家體會(huì)到的將不只是落寞，可能是更大程度的恐慌。消費(fèi)者的需求是需要洞察與挖掘，需要零售商的引導(dǎo)。如果淘寶不開“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，怎么會(huì)想到恰好需要一身運(yùn)動(dòng)裝備呢。所以好的活動(dòng)主題能讓消費(fèi)者看到后靈機(jī)一動(dòng)，眼中發(fā)出耀眼的光茫。除了一個(gè)好主題，還要有豐富的內(nèi)容。主題只是搭好了一個(gè)架子，架子立得穩(wěn)還要有足夠堅(jiān)實(shí)的建筑材料做支撐。商品就是建筑材料，足夠豐害的商品才能讓主題變得豐滿充實(shí)。

春節(jié)過后較長(zhǎng)的淡季里，零售商要找到與消費(fèi)者心心相印的活動(dòng)提案，并能盡快建立與實(shí)施。淡季促銷要捕捉消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和新鮮感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。今年春節(jié)，支付寶發(fā)起了掃福活動(dòng)，如果微信再如此照搬一次，只會(huì)讓人貽笑大方。東施效顰無法贏得消費(fèi)者擁簇與尊重。

利用好修整期

春節(jié)期間，消費(fèi)者的味覺與視覺得到了極大滿足，此時(shí)再用如法炮制的方式炮轟消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)顯現(xiàn)審美疲勞。就像《歌手》比賽，趙雷清新的民謠歌唱方式，在用高音博得喝彩的歌手當(dāng)中，顯得別樣雅致，讓人過目難忘。

從淡季到下一個(gè)旺季到來之前，在這個(gè)時(shí)間段零售商可以進(jìn)行短暫的休整。休整不是停滯，是暫停，在這難得的停下來的時(shí)間里思考：商品、經(jīng)營(yíng)的定位如何更好地以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者帶來好更好的服務(wù)。春節(jié)的銷售高峰暴露許多問題，春節(jié)期間因?yàn)槊β祦聿患靶拚窃谶@段時(shí)間就要亡羊補(bǔ)牢。只有把地基打得牢固，才能建起更高的大廈。春節(jié)過后的主動(dòng)思考，是零售商敢于面對(duì)問題和解決問題的過程，把問韙肖滅于萌芽之中，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能更為順暢。

內(nèi)功需要修煉，外在也要轉(zhuǎn)變。許多零售商都把春季調(diào)整安排在了春節(jié)過后，利用這個(gè)難得的空檔，商場(chǎng)環(huán)境得以舊貌換新顏：

外觀的調(diào)整。涉及面小的調(diào)整在不影響營(yíng)業(yè)的前提下用圍擋遮擋逐步進(jìn)行，改造較大需要閉店升級(jí)。現(xiàn)在是講顏值的時(shí)代，一家具有良好外貌條件的零售商更能吸引消費(fèi)者的眼球。開業(yè)時(shí)間較久的零售商多面臨硬件設(shè)施老化的問題，但許多零售商無法下定決心升級(jí)改造，原因是一方面要?jiǎng)佑么罅抠Y金，另一方面還會(huì)影響現(xiàn)場(chǎng)銷售，但拖得越久，問題就越嚴(yán)重。適時(shí)適量的調(diào)整，定期更換硬件設(shè)施，這是零售商保持顏值領(lǐng)先的必備條件。

品類的調(diào)整。十年前適銷的品類，放到今天未必是主打品類，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)刻在變。零售商的品類規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)除了動(dòng)用經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，更多還要依賴于數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，這樣首先能避免拍腦袋做決定，拍腦袋動(dòng)用的是權(quán)威的力量，但權(quán)威未必能代表消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)物行為和非購(gòu)物行為留下大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將幫助零售商調(diào)整品類規(guī)模。

品牌和品種的調(diào)整，這是業(yè)務(wù)調(diào)整的最終落腳點(diǎn)。品牌和品種的落位，最終呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)整思路，就算之前經(jīng)營(yíng)者有所保留和隱瞞，但在這個(gè)環(huán)節(jié)所有的細(xì)節(jié)將暴露無遺。調(diào)整的效果還需經(jīng)過消費(fèi)者的檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度最終決定了調(diào)整的成敗。

設(shè)備升級(jí)，店內(nèi)體驗(yàn)升級(jí)，說到底是更好地為消費(fèi)者服務(wù)。一個(gè)能經(jīng)常為消費(fèi)者帶來新鮮感的零售商，吸引消費(fèi)者不斷地靠近。在淡季快速地調(diào)整自己，從內(nèi)至外提_升自己，帶給消費(fèi)者不一樣的感受，讓消費(fèi)者從審美疲勞中脫離出來，帶給消費(fèi)者新鮮深刻的印象體驗(yàn)，這就是零售商的勝利。

快速推出應(yīng)季商品

春節(jié)之前，許多消費(fèi)者為了購(gòu)買年貨、置節(jié)春節(jié)用品頻繁地“刷店”，門店的商品、陳設(shè)給肖費(fèi)者留下了深刻的印象。春節(jié)過后，消費(fèi)者從新年的氣氛中脫離出來恢復(fù)到正常的生活里，此時(shí)的心情早已沒有了節(jié)日的氛圍。當(dāng)消費(fèi)者節(jié)后再次光臨門店，當(dāng)看到的仍是與節(jié)前相仿的商品與陳設(shè)，就像拿了一張新船票登上了一艘舊客船。

事實(shí)是如此。春節(jié)過后，一家百貨店的服裝區(qū)仍冬裝林立，顯有“春”的色彩，顧客看后不禁有些失望，消費(fèi)者希望看到應(yīng)季的新品，就算不買，也能感受這一季的流行色和流行樣式。春節(jié)過后，零售商要以最決的速度推出新品，帶給顧客不一樣的新鮮感。可能有人會(huì)說，新品有限，去哪找這么多新商品？只要用心，總能找得到。

應(yīng)季商品。過完春節(jié)意味著冬的離去春的到來，雖然大多數(shù)人還穿著厚重的冬裝，但仍無法阻擋尋找春款的步伐。春裝的色彩不同于冬裝，換上春款，相當(dāng)為賣場(chǎng)的“軟裝”更新。上新速度快，總能買到最新款，這些是實(shí)體店區(qū)別電商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體零售商把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)到最大，才能更顯特色。

應(yīng)景商品。在北方，立春這一天有“咬春”的習(xí)俗。用單餅卷上豆菜、韭菜、雞蛋炒成的合菜，還有的夾上熏肉、肘子等食物，在立春這天吃，名為“咬春”。但許多超市準(zhǔn)備不足，顧客根本買不到這些應(yīng)景的食材。這些商品在平常并無特別之處，甚至有的都沒有上柜。在立春這一天，超市備足貨量把這些商品大排面的鋪展開，與民俗結(jié)合，讓消費(fèi)者通過商品感受到節(jié)日的美好。

新上市的商品。最快捕捉到新品上市的信息，然后引進(jìn)、備貨、上架，這個(gè)過程看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻要頗費(fèi)周折。這需要零售商要保持敏銳的頭腦，快速的判斷力，再加上高效率的工作方式，才能讓新品最決上架，給消費(fèi)者帶去新鮮感。商品之新，體現(xiàn)的是商場(chǎng)的活力。消費(fèi)者在節(jié)日過后，在嘈雜回復(fù)平靜之后，發(fā)現(xiàn)一些之前沒有看到的商品，看到了一些新的商品，這些都會(huì)給消費(fèi)者帶去一些決樂，而這種快樂發(fā)自心底，不需要刻意顯現(xiàn)。

一年的銷售曲線由高峰到低谷、由低谷漸漸進(jìn)入下一個(gè)高峰，此起彼伏，緩慢延進(jìn)，在錯(cuò)落的銷售起伏中，零售商一方面要做的是與大的行業(yè)趨勢(shì)相融合，另一方面要與自身的發(fā)展定位相吻合，在淡季表現(xiàn)出色，才能真正體現(xiàn)實(shí)力與魄力。