黑龍江省乳制品企業顧客滿意度提升策略研究

金明華++王爽++孟凡勝

摘 要：隨著我國乳制品企業的快速發展，乳制品市場的競爭愈演愈烈。與全國知名的一線乳制品企業相比，黑龍江省乳制品企業無論是規模還是市場地位存在一定的差距。黑龍江省乳品企業還需深入了解市場特點，弄清顧客需求的動態變化，提高溝通效率，及時向消費者傳遞產品信息；加強客戶維護，培養顧客品牌忠誠度；根據顧客的需求差異及變化，采用創新性的促銷方式，以提高黑龍江省乳品企業顧客滿意度，并在政府構建的良好市場環境及政府的政策扶持下，促進企業在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出。

關鍵詞：乳制品；乳制品企業；顧客滿意度

中圖分類號：F426.82 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0021-02

改革開放以來，我國國民生活水平在不斷地提高，人們對食品類別的需求不斷加大、飲食結構逐漸調整，使得乳制品也進入到每戶家庭中，并且占據了重要的地位。黑龍江省是乳品生產大省，無論是奶牛飼養基地還是原奶的產量均居全國前位，但是相比于一些國內規模較大的知名品牌，該省乳制品企業無論是企業資金投入能力還是企業研發、生產、銷售的能力都相對處于劣勢地位。因此，有必要分析黑龍江省乳企在哪些方面存在問題導致了營銷效果不佳、顧客滿意度不高等現象。另外，近幾年乳制品行業發生的多起質量安全事件中，我國眾多知名一線大企業幾乎“全軍覆沒”。但是黑龍江省乳制品企業卻避開了這次重大的顧客信任危機，沒有出現在乳制品質量安全黑名單中，這是黑龍江省乳制品企業打破行業格局、提高營銷效率、提升顧客滿意度的重要機會。所以，黑龍江省乳制品企業要完善自身的不足之處，更加努力地提升企業在顧客心中的地位。

一、黑龍江省乳制品企業存在的問題

（一）產品研發投入不夠，同質化現象普遍

黑龍江省乳制品企業中有完達山、飛鶴這種知名品牌，但是更多的類型是屬于中小企業，這些乳企關注的重點是銷售環節，認為銷售量越高就代表企業發展的越好、顧客滿意度越高，而忽略了乳制品生產加工技藝的完善和產品研發的投入，致使該省乳制品類別相對較少，乳品的附加科技值相對較低。大多數乳品企業將新鮮原奶生產成奶粉和液體奶，液體奶大多數以恒低溫巴氏殺菌奶和常溫滅菌奶為主，奶酪類、冰淇淋類和奶油類等加工產品比例相對小很多，并且我省各個乳制品企業生產加工后的乳品同質化極其嚴重。內蒙古蒙牛乳業在2009年研發出一款新產品“特侖蘇”，這款產品一經推出火遍全國，備受消費者推崇，迅速占領了液體奶的高端市場。蒙牛乳業“特侖蘇”的推出是乳制品行業的一大奇跡。而黑龍江省乳制品企業中，只有完達山乳業研發生產出了“黑沃牧場”這一款高端液體奶系列，其余的乳制品企業均沒有進行產品研發和創新，因此剩下的中低端乳品基本沒有差異化可言，這種產品同質化也同樣體現在乳品種類上。

（二）目標客戶不明確

目標客戶就是企業根據不同消費者的差異化需求來投其所好，并為其提供產品和服務的消費者群體。因為消費者偏好和需求不同以及購買行為的多樣性，使得無論哪一家乳制品企業都沒辦法滿足所有消費者的任何需求。為了企業自身的經濟效益不斷增長、長久健康的發展和為顧客提供更好的產品服務，乳制品企業必須要對所有的顧客群體進行目標客戶的市場細分。黑龍江省乳制品企業對消費群體并沒有一個科學準確的定位，目標銷售群體不明確，因此，黑龍江省乳企必須要根據自身的經營現狀、企業的發展目標、物理和人力等資源，權衡各方的利弊來進行市場細分和目標客戶的確定。

（三）品牌知名度較低

前瞻產業研究院于2015年公布了中國乳企排名：第一位是伊利，市場份額21.7%；第二名是蒙牛，市場份額18.8%；而黑龍江省乳制品企業只有完達山入圍前十名，名列第七，市場份額1.9%，相當于第二名蒙牛的十分之一。在國內市場中，蒙牛、伊利這種品牌知名度高的一線企業占據了大部分市場份額，而黑龍江省乳制品的企業品牌知名度整體偏低，除飛鶴和完達山這兩個企業的知名度相對較高些，其他的中小乳制品企業的媒體宣傳不到位等因素，造成的黑龍江省乳制品企業整體品牌知名度較低。

（四）乳品價格管理不合理

黑龍江省制定的乳制品價格存在不合理現象。消費者在購買乳品的時候通常將產品的價格作為產品質量的衡量標準，認為價格高的乳品，其質量、營養成分也高；反之，則質量和營養含量較低。但是，其中有一部分乳品因過度宣傳而投入了大量的資金，導致其定價遠遠超過了自身價值，顧客也因此難以區分乳品的質量等級。

二、原因分析

（一）創新能力不足，核心競爭力缺乏

隨著經濟社會的不斷發展，企業核心競爭力的一個重要表現就是創新力，乳企也不能逃避市場運行的基本規律，只有不斷的加大科研力度，經過市場調研、對比，才能生產出讓消費者滿意的產品。對于黑龍江省乳企而言，整體規模偏小，品牌效益較低。企業不愿意選擇投入大量的人力、物力、財力去調研市場，自己開創獨家產品，而更傾向于采用同質化產品的生產。但是就長遠而言，這種飲鴆止渴的做法嚴重制約了乳企的發展，逐漸的使黑龍江省的乳企失去市場競爭力和主導地位，創新能力的匱乏也使黑龍江省乳企在顧客心目中的形象大打折扣。

（二）忽略品牌內涵的塑造

當今市場環境中，企業品牌形象成為其長遠發展的必要因素，沒有足夠品牌影響力的企業必將成為市場經濟車輪下的犧牲品。然而，黑龍江省乳企大多忽視企業品牌內涵的塑造，為了攫取短期的經濟利益，將大量資源投入到營銷環節中，各種“純天然牧場”、無菌生產線”、“綠色天然有機產品”等營銷概念在各種媒體上大肆流行，可能短期內，部分消費者會選購概念營銷產品，但隨著營銷概念被顧客識破，受影響的不僅僅是企業的經濟利益，更多的是企業的品牌形象及發展前景。

（三）缺乏有效的營銷管理

市場營銷是企業通過綜合運用各種手段向消費者，乃至整個社會展示企業價值和產品優勢的環節。當今社會，信息傳播效率極高，消費者對企業產品推廣環節的服務體驗要求也隨之提高，根據“木桶理論”，一旦某營銷環節出現紕漏，將不可避免的使企業形象受到不可挽回的沖擊，因此，注重每個營銷環節的品質是各企業在營銷活動中必須要重視的問題，也是保證消費者忠于自己品牌的關鍵。

三、提升黑龍江省乳制品企業顧客滿意度的對策

（一）立足產品質量，注重品牌塑造

消費者作為產品銷售的終端，其滿意度主要來源于產品的質量，只有較高的產品質量，才能引發消費者的購買行為，企業產品質量沒有保證，在其他方面所做的努力也將付諸東流。目前，我國的乳制品企業普遍存在信任危機，對此，為黑龍江省乳制品企業的長足發展考慮，乳企應加大對自身產品的科研力度，嚴把產品質量關，并在營銷環節中側重產品質量的宣傳，逐漸的重拾消費者對企業的信心。

（二）提高溝通效率，及時向消費者傳遞產品信息

就目前的形勢而言，黑龍江省乳企在與消費者的互動溝通方面尚有不足，消費者不能全面掌握企業產品信息，加之乳產品安全問題頻發，致使消費者對乳品企業產生較大的信任危機，從而影響了顧客滿意度的提升。因此，企業應制定行之有效的溝通機制，讓消費者能夠了解到企業產品的真實質量、行業標準等，減少消費者與企業之間的信任隔膜，消除顧客的購買顧慮。

（三）加強客戶維護，培養顧客品牌忠誠度

根據二八原則，80%的企業利潤來自于忠誠顧客，作為衡量顧客滿意度的重要因素，消費者忠誠度不容忽視。提高消費者忠誠度，成為企業規模發展的有利條件。通過黑龍江省乳品消費群體的調研，我們得知積分機制和會員制較受歡迎，乳企可與各大型市場協商，在其會員卡內訂立自身乳企產品的積分規則，消費者購買該企業的乳制品可以積分，當積分累積到一定程度時可換購市場相應商品，甚至可以根據消費者購買該企業乳產品的消費額給予浮動的打折比率。

（四）根據顧客的需求差異及變化，采用創新性的促銷方式

乳企往往會生產不同類型的產品以滿足不同類型消費者的需求，在實際營銷環境中，企業應該針對不同產品的定位，采取差異的促銷方式，以達到事半功倍的效果。對于低端乳制品而言，黑龍江省乳制品企業應采用捆綁銷售的辦法刺激銷售，捆綁商品以實用、便民為主，如廚房、洗浴用品等。只有切實做到滿足低端產品消費者內在需求，才能促進產品的銷量提升。對于高端乳制品而言，消費群體經濟實力較高，企業選擇捆綁品時，應側重精致、有品位的小物件，盡量滿足顧客的審美；切忌選擇檔次低劣的小商品，低劣捆綁品不僅使自身產品的形象下降，更會使高端消費者失去對乳品的關注度，降低顧客滿意度。對于嬰幼兒乳產品來說，應側重考慮迎合嬰幼兒或者年輕媽媽群體的喜好。比如，選擇捆綁媽媽喜好的嬰幼兒早教的知識卡片、書籍；以及美容時尚等產品，能對兒童產生吸引力的玩具、模型等。不管贈品的形式如何，企業要達到的目的就是吸引消費者的注意力，促成顧客發生購買行為的同時提升顧客的滿意度。

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[責任編輯 柯 黎]