會展旅游對城市旅游貢獻的顯著性研究
——以東盟博覽會為例

洪 錚

(廣西師范大學，廣西 桂林 541004)

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會展旅游對城市旅游貢獻的顯著性研究
——以東盟博覽會為例

洪 錚

(廣西師范大學，廣西 桂林 541004)

近年來，會展旅游作為旅游業發展過程中附加值高、產業關聯性強的新業態呈現出強勁的發展勢頭，各大城市都在積極探索發展會展旅游的有效途徑。該文以珠江—西江經濟帶核心城市南寧市作為研究對象，運用EViews定量模型探討東盟博覽會對南寧市城市旅游貢獻的顯著性，揭示南寧市發展會展旅游的積極意義。研究結果表明，東盟博覽會對南寧市旅游業發展的貢獻是顯著的，可通過Y= 1064928.19895+ 0.793193150863 × X最優模型來表示，并以此為基礎來分析南寧市發展會展旅游的路徑，為國內其他二線城市發展會展旅游提供積極的借鑒意義。

會展旅游；城市旅游；貢獻顯著性；東盟博覽會

一、研究背景

會展旅游業伴隨著我國服務貿易的發展而逐漸成為一種新型產業，因其能夠為城市的發展帶來巨大的經濟效益，而被稱為“旅游皇冠上的寶石”。隨著南寧市服務業的發展和對外開放的加深，東盟博覽會永久落戶南寧，這對南寧會展旅游業的發展具有很大的幫助。研究表明，2010年上海世博會的七千萬客流為上海市城市旅游發展帶來巨大貢獻。因此會展旅游通過將參加會展活動的消費者轉化為高質量、高消費的旅游活動者，實質上已經實現了會展業和旅游業的高度對接。國內的大城市諸如上海、北京、深圳、廣州等，都在積極申辦國際性會展活動，建設大型國際會展中心。

2014年國務院批復《珠江—西江經濟帶發展規劃》，規劃范圍包括廣東省的廣州、佛山、肇慶、云浮4市和廣西的南寧、柳州、梧州、貴港、百色、來賓、崇左7市。其中南寧作為這一區域的中心城市，發揮著核心帶動作用，具有發展會展旅游的綜合優勢。文章運用定量建模方法，找出東盟博覽會會展旅游活動的貢獻路徑及其顯著結果，指出南寧市發展會展旅游可以整合廣東的優勢資源，借力發展，成為真正的區域經濟核心，并以此為國內其他二線城市發展會展旅游提供一些借鑒意義。

二、文獻綜述

要研究會展旅游，首先要明確會展旅游的概念，其次是會展業和旅游業之間的關系，即會展活動通過會展旅游對城市活動產生影響的路徑。

(一)會展業和旅游業之間的關系

目前，國內對于會展旅游的概念沒有明確的定義，通過對相關文獻的收集，本文采用王保倫[1]對會展旅游的定義。會展旅游指的是除為會議和展覽活動提供場所之外的，且與旅游業相關的服務，并從中獲取一定收益的經濟活動。其中，旅游業參與會展活動的目的是拓展旅游市場獲取經濟收益，為達到這一目的需要為參會者提供旅游企業所擅長的活動；大型會展活動的舉辦對旅游企業中的旅行社、酒店、景區、旅游交通、購物等產生了積極的促進作用。王春雷[2]認為會展旅游是隨著會展經濟的發展而產生的一種新型的旅游產品形式，其穩步發展需要會展企業和旅游部門的合作；會展旅游從會展旅游者的角度可以定義為：轉化為旅游者的會展活動的參加者或者是獎勵旅游者。

其次是從會展旅游的形成角度來進行研究，梁圣蓉[3]認為影響城市會展旅游的因子有經濟因子、資源因子、區位因子、技術因子、服務因子、政策因子、文化因子，通過要素的結合為城市會展旅游者提供更好的會展旅游產品。王翌[4]在探討會展業和旅游業之間的關系時，指出兩者結合的優勢：其一是舉辦地具有吸引游客的經驗，并善于把會展業和旅游業結合。其二是大批會展參觀者轉化為旅游者，大批旅游者轉化為參觀者，從而使人數增加。相關大型會展活動的舉辦經驗表明，大部分城市也是旅游名城。由此可見，會展業和旅游業是關聯度很高的產業，會展的舉辦在一定程度上能夠促進舉辦地旅游經濟的發展。

(二)會展旅游對城市旅游貢獻的顯著性研究

會展旅游的發展不僅有利于舉辦地經濟的發展，而且通過回頭客和口碑效應，推動當地旅游業的發展。莫諺珉[5]認為中國東盟博覽會的舉辦是南寧市實現旅游業大跨步的啟動器。南博會和南寧市城市旅游的發展有著密切的關系，發展會展旅游對南寧旅游業各方面有著深刻影響。周娟、胡平[6]通過運用定量模型分析香港的會展旅游在其城市旅游業中貢獻的顯著性問題，研究表明會展旅游對城市旅游的貢獻是顯著的。鄭天翔[7]以2010年上海世博會為例對會展業和旅游業之間的關系做定量研究，探討世博會對其所在城市旅游業貢獻的影響及其程度，研究結果為以后節慶行業和會展行業的結合指明了方向。劉啟云[8]運用定量模型分析長沙市會展旅游對旅游發展貢獻的顯著性,結果表明長沙市發展會展旅游對城市旅游的貢獻是顯著的。

綜上可知，會展活動和城市旅游之間存在著密切關系，其對城市旅游的貢獻也已經得到了認可。一方面會展舉辦期間能夠促進旅游景點本身旅游收入的增加，另一方面會展對整個城市旅游總收入提升具有促進作用。學術界關于會展旅游對城市旅游影響的研究不足，且大都采用定性分析的方法，采取定量分析的不多。本文試圖運用定量分析的方法，通過對東盟博覽會相關數據的監測，研究其對南寧市城市旅游貢獻的顯著性。

三、研究過程

(一)研究對象的選擇

在《珠江—西江經濟帶規劃》上升為國家戰略的大背景下，本文選擇西江流域會展旅游發展較好的城市——南寧作為研究對象，研究會展活動對城市旅游的貢獻，并基于東盟博覽會這一大型國際性會展活動的舉辦以及旅游業的相關數據進行回歸分析。

2003年溫家寶總理在第七次中國與東盟(10+1)領導人會議上建議將南寧作為舉辦中國東盟博覽會的城市，同期舉辦中國—東盟商務與投資峰會。這是南寧會展經濟發展的分水嶺。在此之前，南寧沒有成規模的展會，會展業的發展比較落后。中國東盟博覽會的舉辦使得南寧會展經濟隨之發展起來，并逐漸成為西南地區的會展中心城市。2010年中國—東盟自貿區正式建立，南寧市會展旅游的影響力日漸上升，并逐漸成為全國有影響力的會展中心城市。2009-2012南寧市舉辦各種展覽會議的數量分別為42場、57場、65場、73場，連續三年以20%的速度不斷上升，推動了南寧市會展旅游的發展，為南寧市會展業帶來了上億收入。同時，廣西政府十分重視城市規劃和基礎設施建設，對會展的標志性展館加大了投資力度。目前南寧國際會展中心由主建筑、會展廣場、行政綜合樓等組成，主建筑總建筑面積為15.21萬平方米，分為會議、展覽和大型宴會廳。

圖1 東盟博覽會發展的趨勢圖

注：數據來源于南寧市政府工作報告、第12屆中國—東盟博覽會專題回顧

從圖1可以看出東盟博覽會總展位數、參展企業以及貿易成交額呈現出不斷上升的狀態。東盟博覽會的舉辦為南寧市旅游業的發展帶來了收益，使得南寧市旅游業呈現出蓬勃發展的狀態。

(二)變量的選擇和研究方法

借助東盟博覽會蓬勃發展的東風，南寧市城市旅游也呈現出繁榮的狀態。本文嘗試運用定量模型來分析南寧市會展旅游在城市旅游發展過程中的顯著性作用。選取對南寧市會展旅游影響顯著的東盟博覽會作為代表，根據第12屆中國東盟博覽會專題回顧中的相關數據以及新華網關于東盟博覽會新聞的報道，整理出2004-2015年東盟博覽會參會客商總數(X)；根據廣西統計年鑒和南寧市政府工作報告中整理出南寧市旅游總收入為解釋變量(Y)(見表1)。本文假設參會客商全部轉換為旅游者，他們大都會為譬如住宿、交通、購物等旅游行業部門作出一定貢獻。

表1 2004-2015年東盟博覽會參會客商總數和南寧市旅游總收入

年份參會客商人數(個)旅游總收入(萬元)年份參會客商人數(個)旅游總收入(萬元)2004180007307002010491252385700200525000852900201150600312400020063000010200002012520004038900200733480145920020135500047815002008365381380000201455700597000020094861918171002015650007122800

注：數據來源于《廣西統計年鑒》南寧市政府工作報告、第12屆中國—東盟博覽會專題回顧

根據周娟在《旅游論壇》發表的論文《會展旅游對中國城市的顯著性貢獻研究——以香港為例》構建的回歸模型來計算中國東盟博覽會會展旅游對南寧市旅游業的貢獻度，在構建模型之前通過散點圖來觀察兩者之間的關系(如圖2)，為了使結果實現最優擬和，在觀察的基礎上構建回歸模型如下：

Y=C(1)+C(2)×X

圖2 變量之間描述的散點圖

(三)建立模型

在研究的過程中采用EViews中的OLS方法進行參數估計，但是在橫截面樣本中容易產生異方差性，違背了經典假設，使得方程不具備最優性。因此，采用White檢驗(見表2)，若P>0.05則接受異方差的原假設即不存在異方差，兩者之間有聯系。

根據White檢驗的結果得出，P值大于0.05，故不存在異方差性，不能拒絕原假設。

在相關假設成立的情況下，得出回歸方程如下：

Y= 1064928.19895+ 0.793193150863 × X

R2=0.775225

R-2=0.752747

D.W.=0.429160

F=34.48888

表2 White檢驗結果

F-statisticP值Obs×R-squaredP值方程0.1926840.82810.4927270.7816

經過計算，兩者之間關系的最優模型方程為：Y= 1064928.19895+ 0.793193150863 × X為最優結果。其中擬合優度R為0.775225 ，經過調整之后的擬合優度為0.752747，說明東盟博覽會所帶來的會展旅游對南寧市旅游收入的影響是顯著的，其最優關系模型即為上述模型。

四、結論與討論

(一)研究結果

通過Eviews所得出的簡單回歸模型可以看出，東盟博覽會帶來的訪客對南寧市旅游總收入的影響是顯著的。其中客商的人數每增加一個單位，南寧市的旅游總收入就增加0.793193150863個單位。盡管客商數量的增加對南寧市旅游總收入影響的精確結果不能計算出，但是東盟博覽會對南寧市城市旅游的影響是顯著的。

會展產業是運用會議和展覽開展信息交流、洽談經營活動和市場營銷活動等，其形成的經濟效益和社會效益具有影響面廣、成本低、關聯度高的特點。會展業內公認國際會展對相關產業有1:9的帶動效應，促進綜合經濟形態的發展。中國東盟博覽會作為一個盛大的國際性會展，對南寧的旅游、物流、餐飲、商業等相關活動都有巨大的帶動作用。截至2014年底，東盟國家共有77家企業在南寧投資，投資總額逾10億美元。同時，也推動了南寧市交通的發展和完善，目前，南寧已開通連接13個省市和廣西多個地市的高鐵線路。2015年南寧共接待境外游客總數為20.68萬人次，旅游總收入為712.28億元，創歷史新高，東盟博覽會對南寧和整個廣西旅游業發展的影響都是顯著的。

(二)結果分析和對策建議

研究指出，會展活動對城市旅游業的影響不能僅僅考慮短暫的轟動效應，更應該考慮其長遠效應，本文運用統計學的相關方法得出東盟博覽會對南寧市城市旅游的發展具有顯著性影響。盡管東盟博覽會的舉辦為南寧城市旅游帶來大量客源，但是目前南寧市會展旅游的發展存在著孤立的局面，未能和周圍城市的資源優勢和客源優勢充分結合起來，要實現城市會展旅游的更好發展仍需要相關的提升策略。

1.通過區域合作打造成熟會展品牌

會展旅游的發展需要會展品牌的形成，但是目前南寧市會展旅游的發展缺乏有一定知名度的品牌。東盟博覽會雖然是國際性會展并具有一定的知名度，但是由于屬于新生會展，缺乏國際知名度。參會的企業數量、知名度以及展覽面積、參會客商人數都遠遠比不上上海世博會和廣交會，展會的吸引力和國際影響力不足。珠江—西江經濟帶規劃上升為國家戰略為區域合作提供了政策支持，因此，南寧市會展旅游的發展可以和廣交會進行強強聯合，在客源、市場上進行信息共享，提高區域會展旅游的知名度，打造區域特色品牌。

2.定位特色會展旅游增強會展旅游吸引力

會展旅游作為無煙工業，其國際競爭激烈。近年來國內會展旅游的高速發展也導致國內會展旅游競爭日趨激烈。南寧市會展旅游的發展不僅面臨著周邊經濟發達城市如北京、廣州、上海、天津的競爭壓力，而且還面臨著周邊城市諸如昆明的競爭壓力。要化解競爭壓力，可通過區域特色定位，提高自身競爭力，南寧市作為“中國東盟自由貿易區”區域性國際會展中心城市的形象可定位為“壯族風情和現代化相結合的中國綠城”。通過舉辦南寧國際民歌藝術節這一具有濃郁壯族地方民族特色文化的節慶活動，達到以節興市的目的。

3.依托廣西旅游資源做強南寧市會展旅游

南寧市旅游業起步較晚，但它擁有優越的地理位置和東盟博覽會永久落戶地的地位，這是廣西其他城市無法比擬的。但是目前南寧市旅游資源的開發不夠深入，缺乏高品質的旅游產品。南寧市會展旅游的發展可以依托桂林大旅游圈、北海國家級旅游度假區，充分發揮區位優勢和周邊地區的資源優勢。以整個廣西旅游資源為依托，推動城市旅游的發展。同時，由于會展業、會展旅游和城市旅游存在著互動關系，成熟的城市旅游是會展業發展的基礎，而會展旅游基于會展業的發展，能夠進一步促進城市旅游的發展。南寧市做強會展旅游首先要推動城市旅游的發展，促進旅游資源開發。政府可通過招標的方式引進有實力的開發公司進行項目的開發經營，推動旅游產業相關的服務設施和配套企業的建設完善，開發多層次、多種類的會展活動來吸引游客。

4.加大會展旅游促銷力度

東盟博覽會作為國際性高級會議，是提高南寧國際形象和知名度的良好機會，因此，做好博覽會的宣傳促銷極為重要。南寧市要實現會展旅游的更好發展，需要官方或者非官方機構的大力支持和積極營銷。可以政府為主導建立大型的會展旅游促銷部門，酒店、旅行社、會展組織者積極參與并加強合作，協助推廣營銷。可將傳統媒體如報紙、電視、收音機等和現代媒體微博、微信、旅游APP等相結合，實現更好的宣傳效果。

5.促進會展企業和旅游企業互動

要達到1+1>2的效果，旅游業和會展業要實現深度對接。目前南寧的會展公司和旅游企業之間的合作較少，會展企業從業者大多無旅游經驗。雖然博覽會舉辦期間是當地旅游旺季，但旅行社并沒有針對會展旅游者的需求定制合適的旅游產品。因此，會展企業和旅游企業可進行專業化的分工。旅游企業在展會之前和會展公司進行服務洽談，贏得會展企業的信任，共同為會展旅游者提供服務。其中，旅行社要對參展企業客商的消費需求、偏好進行調研，并根據會展游客的需求定制出高品質的會展旅游產品。會展企業在會展舉辦期間為參展客商提供旅行的相關信息，如交通、酒店、參觀和旅游咨詢等服務。

[1]王保倫.會展旅游發展模式之探討 [J].旅游學刊,2003(1):35-39.

[2]王春雷.中國會展旅游發展的優化模式構建[J].旅游學刊,2002(2):44-48.

[3]梁圣蓉.城市會展旅游發展的動力機制與評估——以武漢市為例[J].旅游學刊,2008(10):76-81.

[4]王翌.2010年世博會對上海會展業發展的影響研究[D].武漢:電子科技大學,2005.

[5]莫諺珉.論中國—東盟博覽會與南寧城市旅游的發展 [J].廣西民族學院學報,2004(6):134-136.

[6]周娟，胡平.會展旅游對城市旅游貢獻的顯著性研究——以香港為例.[J].旅游論壇,2009(6):907-910.

[7]鄭天翔.大型會展對地方旅游業貢獻的影響——以上海世博會為例 [J].社會科學家,2014(8):80-84.

[8]劉啟云.長沙市會展旅游對城市旅游貢獻的顯著性研究[J].市場論壇,2011(7):68-70.

(責任編輯：覃華巧)

On the Contributive Significance of Exhibition Tourism in City Tourism ——Taking CHINA-ASEAN EXPO as an Example

Hong Zheng

(Guangxi Normal University, Guilin 541004, China)

In the present years, exhibition tourism, which is considered as a new type of business with high additional value and high industry relevance, shows a powerful development momentum. Therefore, every big city is actively exploring an effective way to develop exhibition tourism. This paper, taking as an example the city of Nanning which is a core city of Zhujiang-Xijiang Economic Belt, analyzes the contributive significance of CHINA-ASEAN EXPO in the city tourism of Nanning by applying EViews quantitative model so as to reveal the positive significance for Nanning to develop exhibition tourism. The result shows that the contribution of CHINA-ASEAN EXPO to the tourism industry of Nanning is obvious, which can be shown with the optimal model of “Y=1064928.19895+0.793193150863X”. Based on this, this paper makes an analysis of the ways for Nanning to develop exhibition tourism, which provides other second-tier cities in our country with some reference value for developing exhibition tourism.

Exhibition tourism; City tourism; Contributive significance; CHINA—ASEAN EXPO

2017-02-06

廣西研究生教育創新項目計劃 (ycsw2016026)的階段性成果

F592.7

A

1673-8535(2017)02-0039-06

洪錚(1993-)，女，河南鄧州人，廣西師范大學碩士研究生，研究方向：區域旅游。