跨國(guó)公司在華營(yíng)銷本土化的策略思考

穆健康

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，跨國(guó)公司不斷加入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的過程中，為保證其公司的發(fā)展效益，需適時(shí)改變其在華營(yíng)銷策略，由于不同國(guó)家的政治、文化、經(jīng)濟(jì)差異有所不同，人們對(duì)事物的接受程度也不盡相同，跨國(guó)公司應(yīng)提高其在華本土化營(yíng)銷策略，才能順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和人們發(fā)展的需求。本文主要探究了跨國(guó)公司在華營(yíng)銷本土化的策略。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；營(yíng)銷本土化；策略

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理中的重要課題是跨文化營(yíng)銷，跨國(guó)公司需在不同形態(tài)的文化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行且利于自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，才能在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立于不敗之地。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)更為寬廣，同時(shí)也吸引了大批跨國(guó)企業(yè)來(lái)華發(fā)展，跨國(guó)公司在華發(fā)展過程中，應(yīng)充分考慮不同文化、消費(fèi)觀念及其他因素的影響，設(shè)計(jì)出適合本土化發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文主要介紹了跨國(guó)公司在華營(yíng)銷本土化的幾種相關(guān)策略，僅供大家參考。

1.促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)本土化

由于各國(guó)文化差異的不同，因此人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度也有所差異，跨國(guó)公司要提高其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，需根據(jù)人們的日常需求及不同目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的差別，制造和銷售符合消費(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)本土化。具有措施有：（1）根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，例如人們的飲食習(xí)慣、消費(fèi)觀念、產(chǎn)品愛好等等，開發(fā)具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品符合人們的消費(fèi)需求。（2）根據(jù)我國(guó)各地消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、文化特征，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或產(chǎn)品加以適當(dāng)改善并進(jìn)行本土化改造，使得產(chǎn)品和服務(wù)頗具地方特點(diǎn)。

2.打造本土化品牌

產(chǎn)品營(yíng)銷的成功與否很大程度是受其品牌影響的，跨國(guó)公司應(yīng)根據(jù)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情以及中國(guó)消費(fèi)者的偏好、需求和消費(fèi)能力，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品生產(chǎn)、商標(biāo)名稱、包裝設(shè)計(jì)、宣傳等環(huán)節(jié)增加本土化品牌投入，使得當(dāng)?shù)匚幕c產(chǎn)品品牌有機(jī)融合，而增加消費(fèi)者消費(fèi)心理的認(rèn)同感。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著巨大的作用，品牌越老越值錢，品牌越來(lái)越好，產(chǎn)品更易于被消費(fèi)者所接受。所以跨國(guó)公司在選擇品牌名稱時(shí)，應(yīng)給其產(chǎn)品起中國(guó)化的名字，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌更具有親和力。也可以與中國(guó)商標(biāo)知名度較高、品牌實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作，采用合資或并購(gòu)的方式，利用其聲譽(yù)、品牌等無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。用時(shí)，企業(yè)在發(fā)展過程中需不斷加大品牌的推廣力度。

3.善用本土化渠道

產(chǎn)品的營(yíng)銷離不開營(yíng)銷渠道的支持，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的通道，良好的銷售渠道不僅能降低營(yíng)銷的成本，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售績(jī)效最大化。跨國(guó)公司在選擇營(yíng)銷渠道的過程中，應(yīng)根據(jù)中國(guó)商業(yè)體系和市場(chǎng)運(yùn)作流程，并考慮到各地區(qū)分銷渠道的差異，選擇適合本土化發(fā)展的渠道，跨國(guó)公司應(yīng)從兩個(gè)方面著手改善本土化營(yíng)銷渠道：（1）根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的銷售渠道，銷售渠道設(shè)計(jì)應(yīng)采用多種不同的形式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、面對(duì)面營(yíng)造等等。（2）盡可能運(yùn)用本土經(jīng)銷商原有的營(yíng)銷資源，建立起本土化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。本土化渠道的目的在于縮短渠道長(zhǎng)度和寬度并提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

4.采用本土化促銷方式

產(chǎn)品營(yíng)銷中的產(chǎn)品促銷活動(dòng)最具創(chuàng)意性，且形式靈活多變。產(chǎn)品促銷是企業(yè)為回饋廣大消費(fèi)者或提高自身產(chǎn)品效應(yīng)的措施，促銷活動(dòng)成功舉辦不僅能提高產(chǎn)品的銷售額，同時(shí)也為產(chǎn)品走向市場(chǎng)提供了一定的條件。跨國(guó)公司在進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)在透徹把握中國(guó)文化精髓并深入了解中國(guó)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展、不同地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者需求差距以及消費(fèi)的個(gè)性化、趨同性等特點(diǎn)，選擇合適的媒介，并創(chuàng)設(shè)形式多樣的本土化促銷方法和手段，提高產(chǎn)品的促銷力度。如根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或地方風(fēng)俗習(xí)慣推出符合地方特色的促銷策略，有助于提高消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可。

5.建立良好的本土化公共關(guān)系

一個(gè)企業(yè)得以正常和順利地發(fā)展，離不來(lái)其良好的公共關(guān)系。跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需融入我國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、政治當(dāng)中，才能與當(dāng)?shù)卣⒕用褚约捌渌献髌髽I(yè)搞好公共關(guān)系。與本土政府單位建立良好的公共關(guān)系有助于跨國(guó)公司得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持，進(jìn)而有利于開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作；與本土企業(yè)建立良好的公共關(guān)系有助于提高其與其他企業(yè)之間的相互合作，并通過企業(yè)協(xié)作改善自身經(jīng)營(yíng)不足、營(yíng)銷渠道不完善的問題，從而使本土化營(yíng)銷更為順暢；與本土消費(fèi)者建立良好的公共關(guān)系有助于提高本土消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)水平。良好的本土化公共關(guān)系有助于促進(jìn)中國(guó)居民對(duì)跨國(guó)公司的認(rèn)同和信任，增加了跨國(guó)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷銷售額，使得跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)展不斷壯大。

結(jié)語(yǔ)

為順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，跨國(guó)公司需從本土化產(chǎn)品和服務(wù)、本土化產(chǎn)品品牌、本土化銷售渠道、本土化促銷方法以及建立良好的本土化公共關(guān)系等方面著手，提出符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求和認(rèn)同的跨國(guó)營(yíng)銷策略，才能不斷提高跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。跨國(guó)公司開展本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略一方面加劇了我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面它也促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了全新的銷售理念，跨國(guó)公司在與我國(guó)企業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)中，雙方可以不斷借鑒和學(xué)習(xí)對(duì)方企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理營(yíng)銷理念，促使雙方企業(yè)管理、技術(shù)、營(yíng)銷水平不斷提高。在跨國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，為保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，本土人民還應(yīng)采取積極有效措施，趨利避害，引導(dǎo)和規(guī)范跨國(guó)公司的本土化經(jīng)營(yíng)行徑。

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