淺析循環(huán)經(jīng)濟視角下安徽省中小企業(yè)綠色營銷的路徑選擇

賈寧

[摘要]隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，綠色消費觀念不斷增強，綠色消費需求已成為新的經(jīng)濟增長點。面對綠色消費帶來的機遇和挑戰(zhàn)，作為國民經(jīng)濟發(fā)展支柱的中小企業(yè)急需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，走綠色營銷發(fā)展之路。本文從循環(huán)經(jīng)濟視角出發(fā)，分析了安徽省中小企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及問題，提出了安徽省中小企業(yè)實施綠色營銷的對策。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；綠色營銷；路徑選擇

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)力水平日益提升，物質(zhì)文明建設(shè)取得了豐碩的成果，而在緊鑼密鼓加速工業(yè)化進程的同時，由于發(fā)展中的短視帶來的一系列社會問題也悄然出現(xiàn)，以環(huán)境換發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式隱藏的弊端和矛盾正在顯現(xiàn)，社會經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護逐步成為社會關(guān)注焦點。在此背景下，一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的循環(huán)經(jīng)濟模式應(yīng)運而生。循環(huán)經(jīng)濟的推廣和發(fā)展賦予了現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念新內(nèi)涵，培育綠色營銷體系成為經(jīng)濟全球化趨勢下，提升企業(yè)競爭力、實現(xiàn)長遠發(fā)展的必然選擇。中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮巨大作用，隨著世界經(jīng)濟日趨綠色化，我國中小企業(yè)必須盡快同國際接軌，發(fā)展綠色營銷，在國際市場的綠色競爭中搶得先機。

一、安徽省中小企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

1、綠色消費需求日益增長

近年隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入不斷提高，個性化、多樣化消費漸成主流，消費需求和消費結(jié)構(gòu)隨之變化。商品消費注重其品質(zhì)與文化內(nèi)涵，人們對生活的追求趨向健康、質(zhì)量、品位、突顯個性等方面。因此，綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的消費需求日益增長。截止到2015年年底，中國在線綠色消費者群體已經(jīng)達到6500萬人，2015年全年阿里網(wǎng)絡(luò)零售平臺累計減少二氧化碳排放約3000萬噸，阿里平臺上綠色消費者近四年增長14倍，2015年規(guī)模超過6500萬人。雖然，目前安徽省大多數(shù)消費者，尤其是中小城鎮(zhèn)以及廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買低價的非綠色環(huán)保產(chǎn)品，但隨著安徽省融入長三角以及沿江經(jīng)濟帶，經(jīng)濟得到發(fā)展、居民生活水平提高、消費者環(huán)保意識加強，綠色生產(chǎn)需求將不斷擴大，未來勢必將形成一股綠色消費潮流，在這一趨勢下，經(jīng)營靈活、具有較強適應(yīng)能力的中小企業(yè)，在實施綠色營銷中將具備顯著的優(yōu)勢，因此，未來更多的中小企業(yè)將選擇綠色營銷。

2、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動綠色營銷

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實施綠色營銷的基石，而安徽省近年來在國家鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，不斷改革創(chuàng)新體制機制，優(yōu)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面提升迅速。2015年我省共申請專利127709件，居全國第6位，同比增長28.8%。其中發(fā)明專利申請68314件，居全國第5位，同比增長36.7%，增幅居全國第6位。在科研載體建設(shè)方面，截至2015年底，全省驗收和在建的省級工程技術(shù)研究中心共548家，有力促進了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，2016年1月至7月，安徽省節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值838億元，同比增長20.5%。可見，安徽省企業(yè)在發(fā)展綠色技術(shù)創(chuàng)新方面具有較好的技術(shù)基礎(chǔ)并取得顯著成效。

3、地方政府鼓勵企業(yè)綠色發(fā)展

安徽省是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、能源、原材料和加工制造業(yè)基地，全省對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，制定了諸多鼓勵發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促進綠色環(huán)保的政策。如：安徽省經(jīng)信委頒布《關(guān)于在工業(yè)領(lǐng)域開展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)“五個一百”專項行動的實施意見》，鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極開展節(jié)能減排和綠色環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的研究。對列入全省工業(yè)領(lǐng)域節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)“五個一百”推介目錄的企業(yè)、項目、技術(shù)、產(chǎn)品采取稅收優(yōu)惠、專項資金支持、示范推廣、擴展融資渠道等保障措施。安徽省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中將推進節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重點方向，預(yù)計到2020年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過2000億元，諸多產(chǎn)業(yè)政策的實施為中小企業(yè)實施綠色營銷提供有力的政策保障。

二、安徽省中小企業(yè)綠色營銷問題分析

1、企業(yè)綠色營銷觀念落后

安徽省絕大部分中小企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的初級發(fā)展階段，在生產(chǎn)運作過程中，環(huán)保觀念不強，多數(shù)是迫于法律威懾才采取環(huán)保措施。在多數(shù)行業(yè)，尤其是生產(chǎn)制造型企業(yè)，依然對資源投入依賴過重，走的還是傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)濟增長模式，在生產(chǎn)運作過程中，投入高、產(chǎn)出低，資源、能源浪費過多，環(huán)境污染嚴重，產(chǎn)品綠色含量較低。雖然也有部分企業(yè)意識到未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展同節(jié)能環(huán)保的密切聯(lián)系，開始實施綠色營銷，但由于成本高、產(chǎn)品回報周期長、增加了企業(yè)經(jīng)營風險，使這些企業(yè)更多的仍停留在表面，將綠色營銷作為一種促銷手段，甚至以節(jié)能環(huán)保作為噱頭炒作，利用消費者盲目追求綠色消費的沖動獲利。而這最終將損害消費者利益，使消費者對于綠色消費喪失信心，同時也從長遠上為企業(yè)綠色營銷制造困難，造成惡性循環(huán)。

2、企業(yè)綠色營銷策略不足

有效的營銷策略在中小企業(yè)綠色營銷中具有決定性作用，目前安徽省大部分中小企業(yè)現(xiàn)有的營銷組合策略還難以滿足其綠色營銷的需求，集中表現(xiàn)為兩方面。首先，缺乏將綠色營銷策略貫穿企業(yè)整體運營的觀念。多數(shù)企業(yè)在實施綠色營銷中，迫于成本壓力和技術(shù)研發(fā)能力不足，綠色營銷僅局限于產(chǎn)品促銷階段，而由于產(chǎn)品信息不對稱，最終可能導致虛假營銷，使綠色產(chǎn)品在市場上難以為繼。其次，綠色產(chǎn)品策略上存在缺失。中小企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造中，多數(shù)關(guān)注的是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計過程中的綠色技術(shù)，忽略了產(chǎn)品包裝材料、運營方式、產(chǎn)品廢棄物處理等方面的環(huán)境效益，而這些環(huán)節(jié)處理不當將產(chǎn)生大量廢物，危害環(huán)境。環(huán)保部發(fā)布《2016年全國大、中城市固體廢物污染環(huán)境防治年報》顯示，2015年，發(fā)布信息的246個大、中城市一般工業(yè)固體廢物產(chǎn)生量為19.1億噸。

3、消費者綠色消費觀念不足

綠色消費觀念同社會文化、教育、收入、個人等因素息息相關(guān)。雖然近幾年安徽省加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟運行保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢，但消費者整體素質(zhì)偏低，認知水平跟不上綠色營銷理念的發(fā)展。大部分消費者僅對于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品有所了解，而對于企業(yè)采取的綠色營銷行為，理解并完全接受的很少。同時消費者整體消費意識仍相對落后，尤其在皖北和皖南大部分地區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)消費者可支配收入低，食品消費支出高，消費者購物時只能被動的以價格為導向，而降低環(huán)境和節(jié)能等方面的要求。因此，這對于風險承擔能力有限的中小企業(yè)而言，即便有實施綠色營銷的意愿，面對大部分消費者綠色消費意識短期內(nèi)難以培養(yǎng)的現(xiàn)狀，也將不得不放棄綠色營銷策略。

三、安徽省中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的路徑選擇

1、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營觀念，緊跟綠色企業(yè)標準

隨著科學發(fā)展觀在我國全面貫徹落實，節(jié)能環(huán)保理念大力倡導，消費者在選用產(chǎn)品時將更加重視產(chǎn)品的綠色屬性，消費觀念的改變將為企業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。在市場競爭日趨嚴峻的當下，安徽省中小企業(yè)應(yīng)當重視綠色消費帶來的發(fā)展機遇，將綠色營銷引入企業(yè)決策，以成本化的觀念去理解環(huán)境投資，將其計入綠色產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。而在國際環(huán)境方面，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，為中小企業(yè)發(fā)展帶來了諸多機遇和挑戰(zhàn)，既有更廣闊的國際市場，又有更強勁的國際競爭。因此，安徽省中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中需要以國際標準為指導，將綠色標準融入企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，以標準國際化規(guī)范和引導企業(yè)堅持走科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、可持續(xù)的綠色發(fā)展之路。

2、確定綠色產(chǎn)品營銷組合策略

將綠色營銷觀念融入企業(yè)運營全環(huán)節(jié)。首先，在產(chǎn)品開發(fā)階段，要及時尋找、分析和評估綠色市場機會，針對市場需求快速開發(fā)出具有產(chǎn)品整體概念的綠色產(chǎn)品；在設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)階段，要以綠色質(zhì)量管理為核心，將資質(zhì)有效利用和綠色創(chuàng)新密切結(jié)合：在綠色包裝階段，要從材料、運輸、使用等方面尋找綠色包裝的新途徑。其次，價格制定中，精確考慮綠色營銷所造成的成本，積極關(guān)注國家政策對于綠色產(chǎn)品的價格補貼，通過工藝和技術(shù)的提升，逐步降低成本，在遵循市場規(guī)律和消費者消費能力的前提下制定價格。第三，營銷渠道建設(shè)中，初期可選擇建設(shè)以專營店為主的專用渠道，建立消費者的產(chǎn)品認知，中后期可采用互惠、互利、共贏的方式選擇信譽良好的中間商建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。第四，綠色促銷活動中，企業(yè)可選擇綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)、綠色傳播等手段，傳遞企業(yè)綠色形象，啟動消費者綠色需求，最終促成購買行為。

3、積極倡導綠色消費觀念

當前安徽省消費者對綠色產(chǎn)業(yè)認知普遍缺失，企業(yè)和地方主管部門應(yīng)加強綠色消費宣傳。作為中小企業(yè)可選用成本較低、輻射范圍較廣的手段，如企業(yè)微信公眾號、官方網(wǎng)站、BBS等展示綠色產(chǎn)品及其富含的經(jīng)濟社會價值，使消費者在觀念上意識到綠色消費是未來消費的趨勢，在選購產(chǎn)品時，將綠色指標納入?yún)⒖挤秶Ｍ瑫r，中小企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時，也應(yīng)從長遠利益出發(fā)，真實、準確的對產(chǎn)品的綠色屬性進行宣傳，在產(chǎn)品生產(chǎn)中，加大綠色標準認證力度，強化產(chǎn)品的綠色屬性，提高消費者對綠色產(chǎn)品的信心。此外，在信息爆炸時代，注重成本的中小企業(yè)也應(yīng)不失時機的進行事件營銷，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽度，贏得更高的顧客滿意度和忠誠度，將綠色企業(yè)形象打造為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

循環(huán)經(jīng)濟是一項由宏觀到微觀共同實現(xiàn)的系統(tǒng)工程，而綠色營銷作為循環(huán)經(jīng)濟理論在企業(yè)營銷模式中的創(chuàng)新應(yīng)用，是中小企業(yè)未來發(fā)展的重要手段。安徽省中小企業(yè)應(yīng)抓住當前政治、經(jīng)濟環(huán)境變化帶來的機遇，反思傳統(tǒng)營銷理念，積極以綠色營銷促進企業(yè)發(fā)展，助力區(qū)域經(jīng)濟崛起。