淺析小米公司的經營環境以及營銷策略

謝顏澤

摘 要 隨著現代通信技術行業的快速發展，手機的更新換代的速度也越來越快，隨著消費者的要求不斷地提高，手機市場的競爭壓力也越來越強烈，蘋果、華為、三星等等眾多的品牌占據了中國大部分市場，而小米手機公司通過對精確的市場定位，很快確定了目標客戶，運用了一系列的市場營銷策略和營銷渠道搶占部分市場，通過運用4P理論、波特五力模型等分析工具洞察市場環境，并且制定相應的營銷策略。

關鍵詞 小米公司 4P理論 波特五力模型 市場營銷策略 市場定位

一、研究背景介紹

小米公司是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，以“為發燒而生”的理念進入手機市場，首創用互聯網模式開發手機操作系統，有一套完善的市場營銷體系，作為中國的國產手機，在2015年的《福布斯》網站上已經占了18%的市場份額，把蘋果和三星等國外競爭者遠遠拋在后面，小米公司是如何在短短4年之內達到驚人的業績？歸根到底是它的市場營銷策略。

二、4P理論具體分析

（一）產品（Product）

小米手機定位于發燒友手機，產品研發采用用戶參與模式，手機硬件均由一流供應商（三星、夏普等）提供，生產組裝是由極具實力的代工廠（英華達、富士康）代工。手機采用由Android原生系統深度開發的MIUI系統，適合中國用戶的使用習慣，原創特色的全套UI體系，小米手機外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨480x854的夏普4寸液晶屏，而且系統研發小組根據測試用戶的反饋意見，每周五持續改進更新系統。

（二）價格（Price）

小米一直堅持低價。1999元的零售價，在如今智能機市場中極具競爭力，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的。而且后期新的產品出來以后，老產品價格又降到1499元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價高端智能機，使得小米更加親民。并且小米有優秀的生產運作系統來最大程度的降低成本，來支持這樣的定價。

（三）渠道（Place）

小米的官方網站是小米手機銷售的主陣地，微博是第二渠道，官網上第一時間發布新產品新信息，也有發燒友交流區和廠家與發燒友的互動活動，微博上同步消息以及與公眾互動積累口碑。借著全線的網絡銷售，不僅節約了成本，而且也突出個性，營銷效果更好。另外小米在全國配有420余家售后服務點，方便用戶出現問題時的解決與及時溝通；和凡客的如風達物流公司合作，使得手機配送更加安全、及時。

（四）促銷（promotion）

從發布以來小米在促銷方面就表現出了自己獨特的特點，使其短時間內在市場上獲得較大影響力，具體表現為高調炒作與饑渴營銷。發布會高調開展、自己制造炒作話題這為小米手機賺足眼球和注意力；采取網絡限量訂購方式，這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口，也使得小米手機顯得更為神秘；線上和聯通電信的合約機實際上也是小米的第二次銷售。

三、小米的市場競爭環境分析如圖1（波特五力模型）

第一，潛在進入者：小米是在2011年進入市場的，小米手機是通過低價、高性能占據市場的，所以這種成功具有可復制性，而在2015年分別有360、樂視、藍魔和格力四家企業進入手機市場，對于這些企業的品牌向手機市場的延伸，必然會利用原有的品牌優勢搶占市場，而這些知名品牌的忠實顧客可能有部分是小米公司的手機購買者，所以可能會導致小米市場份額的下降。

第二，替代品：平板電腦的出現在一定程度上減弱了人們對手機的渴望，平板電腦的便攜、大屏幕以及可以安裝通訊卡等特點都可以減少人們對手機的依賴，另外市場出現了高科技智能手表也具有手機的部分主要功能，例如收短信、WiFi獨立上網、發微博、聊QQ等現代通訊功能，還可以監測身體健康狀況，不僅搶占了小米手機的市場，甚至是搶占了手機的市場。

第三，行業競爭者：蘋果、三星、OPPO、華為這些手機品牌一直居手機排行榜的前幾名，他們具有大量的不同年齡階段的顧客，而且手機質量、價格、服務也深受好評，而且最近幾年隨著消費者的需求和競爭力日益增大，都企圖通過降低價格、提高服務、研究新功能等途徑來 維持顧客，保持市場份額。

第四，供應商：一流的供應商保證了關鍵元器件卓越的性能，但同時對于小米科技而言，作為一家規模偏小的手機廠商而言，顯然是不具備議價能力。小米科技無法與三星、蘋果、諾基亞、LG等國外一線手機廠商競爭，這些廠家除了是手機制造商，同時也是芯片、元器件的制造商。作為手機行業的同業競爭者，小米科技顯然是價格接受者。

第五，購買者：小米手機在個人客戶層面依然不具備較強的議價能力。小米手機從成立之初到發展至今，其引以為傲的基礎就是其宣稱的性價比。換言之，小米手機吸引用戶的利器依然是價格，區別其他國產手機而言，小米手機具備更加良好的配置，更加卓越的性能。如果抬高價格，那么就失去在同質產品中優勢，也自然不會擁有目前眾多的支持。

四、小米公司的STP分析

（一）市場細分（Segmentation）

第一，地理變量細分：小米手機因為價格低廉，適合中國大部分地區，尤其是3線或者4線城市，但是在不同的地區分別采取不同的策略。

第二，人口變量細分：一是小米手機定位于手機發燒友，在年齡層 適合于年輕人購買和認同。二是在性別方面，男女都適用。三是小米手機以其不足2000元的價格，對于收入不是過低的人群，都可以接受，尤其是年輕人，一般來說學生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機。

第三，心理變量細分：小米手機作為國產手機，對于國內消費者具有親和力，而且其抑制型銷售，也吊足了消費者的興趣，引發消費者的購買欲望。

（二）目標市場（Targeting）

小米手機采用密集式市場差異性營銷策略，在不同時間用同一系列產品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。

從小米手機的現有外觀和功能看，小米公司一直將時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產品功能、外形有著非常高的訴求，小米手機的UI界面簡潔大方，符合中國人使用習慣。另外小米手機中的多款小工具也是針對不同人群使用習慣而開發的。商務人士看重手機的功能，比如文檔處理、郵件收發等功能。因此商務人士是小米手機的次要受眾。

（三）市場定位（Positioning）

小米手機把自己定位于“為發燒而生”的智能通訊產品。在智能通訊市場上，代表了對智能手機的狂熱追求。擁有小米，就是擁有了狂熱。而小米具備的不斷創新的特性，更是能一直吸引對小米有品牌忠誠的消費群體.小米手機的市場定位戰略有形象差異化戰略、服務差異化戰略和產品差異化戰略。

五、小米手機的市場營銷策略

第一，低價格策略：當前，國外手機充斥著中國市場，三星、蘋果的價格過高，所以小米手機以低價格進入市場，打破智能手機價格高的格局，以不到2000的低價格銷售，使得收入低的群眾可以購買，滿足低收入人群的需求。

第二，O2O模式營銷略：小米手機采用線上線下聯合銷售模式，小米公司認識到銷售成本的增加大部分來自銷售渠道，要想大幅度降低成本，就要減少渠道成本，所以小米公司選擇網上直接銷售，既可以保證消費者以低價購買到產品，又可以降低公司的整體銷售成本。

第三，促銷推廣策略：采取饑餓營銷策略，2011年8月高調宣布取得了媒體和手機用戶的高度關注，9月份正式在網上開放預訂，僅僅2天預訂超過30萬臺，隨即宣布預訂并且關閉購買通道，12月份開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺，第二輪上線的10萬臺，在短短的2個小時內就被搶購一空，賺足的消費者眼球。

六、結語

小米公司的經營管理策略以及營銷理念和它的目標市場的精確定位是在激烈市場競爭謀取一定的市場地位的主要原因，一個公司如果想生存下去，那么必須要有與眾不同的閃光點。

（作者單位為合肥工業大學宣城校區商學系）

參考文獻

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