衛龍食品的營銷戰略分析及啟示

摘 要 “衛龍”是我國著名的食品品牌，其旗下的辣條產品受到廣大消費者的喜愛。從受到消費者質疑的“三無產品”到極具商業價值的“民族品牌”，衛龍在短時間內實現了歷史性的跨越，這離不開衛龍營銷團隊運用的品牌戰略、產品戰略、和互聯網營銷戰略，通過對企業所處環境的分析和營銷戰略的動態配合，衛龍成功打造出自己的“辣條帝國”，并為食品企業的發展提供了重要的戰略參考。

關鍵詞 “衛龍” 產品戰略 品牌戰略 互聯網營銷 戰略動態調整

衛龍食品創辦于1999年，專注于休閑食品15年，產品品質有口皆碑，是一家發展迅速的優秀民營企業、民族企業。衛龍食品現已建成集研發、生產、加工和營銷為一體的休閑食品產業鏈，并逐步向生產規模化、集約化，管理科學化、創新化方向發展，現已進入品牌升級階段。

一、營銷戰略分析

（一）品牌戰略

1.注冊商標，樹立品牌。2003年，董事長劉衛平注冊了屬于自己的商標——“衛龍Weilong”，開始以此為核心生產辣條等休閑食品，有了獨立品牌的劉衛平，開始了依靠先進設備和規模驅動發展的道路，并在規模大幅提高后，親自帶領銷售團隊進行“地推”，可以說，擁有屬于自己的品牌，讓衛龍邁出了擺脫小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推廣，更是為衛龍闖出自己的辣條江湖做了很好的渠道建設。

2.發揮明星宣傳效應。2010～2011年，衛龍利用營銷策略中的粉絲效應，邀請趙薇、楊冪、文章代言“親嘴”系列，知名藝人代言帶來的超高人氣和影響力，使衛龍的品牌競爭提升到一個新的高度。從衛龍辣條產品推向市場起，就保持著良好的銷售勢頭，同類產品的銷售額一度與衛龍無法比較，這有力地保證衛龍食品的品牌提升。

3.與公益同行。企業要想長久發展，不僅要制定目標進行合理營銷還要熱心公益。因此衛龍食品也制定了塑造“攜手慈善，與愛同行”的品牌形象戰略，在獲得利益后懂得回報社會。在湖南平江遭遇洪水災害時，劉衛平捐款80萬，有力支持了家鄉的災后重建工作；同時衛龍食品在河南進行了很多公益活動。

4.線下活動：會展、發布會、體驗店。另外，衛龍還積極開展線下產品展示會來進行品牌推廣。例如2014年7月25日，衛龍食品新品發布會在河南漯河國際會展中心順利舉辦，除此之外，衛龍還打造出模仿蘋果風格的線下體驗店，以此制造話題，提高自己的品牌知名度。

（二）產品戰略

在辣條最初興起的幾年時間里，其生產制造一直處于缺乏統一要求標準的低門檻生產狀態，很多辣條的食品安全達不到國家標準，成為國家的重點監管對象。在2005年的辣條整治風波之下，衛龍毅然決然走上了升級換代的道路，打造優質產品。

1.改造升級，做好產品，重拾信心。危急關頭，衛龍企業開始花巨資新建產房。2014年，衛龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產車間，對原材料的選擇更加精細入微，加強對供應商的選擇標準。基于企業一貫的“健康”精神，進入生產車間的工人都要消毒，并身著統一生產服，帶上頭套、鞋套，全面保障食品安全。

為了洗清“垃圾食品”的印象，衛龍食品邀請專業的攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳片，同時邀請媒體和網絡紅人在車間做直播，現代化的生產車間和專業生產設備，增加了消費者的食品安全信心，對衛龍食品更加信賴。

2.品牌產品創新、多樣化。早在2008年開始，面對日益壯大的公司規模和食品行業層出不窮的新產品、食品產業的不斷升級，衛龍管理層就已謀劃二次創業，經過縝密的市場調研和認真的消費習慣分析，最終決定以豆干作為突破口，描繪二次創業的宏偉藍圖。其投資5000萬元進軍豆干市場，用于建設現代化、自動化的廠房，市場開發，進行技術和產品研發等，現已形成蒸蛋糕、點心面、魔芋爽、豆干等產品的多元化出擊。

（三）線上互聯網營銷

1.事件營銷/話題營銷。衛龍注重通過制造各種各樣的事件，利用不同的話題，多平臺、多渠道的來達到營銷的目的，這些活動的目的都是為了吸引大量圍觀粉絲，提高公司和辣條產品的知名度，形成談論熱度。比如為了宣傳其食品的安全衛生，衛龍請來網絡紅人張全蛋來車間做直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間高達20萬人。如此接地氣的營銷方式，也讓“辣條=垃圾食品”的形象一舉被扭轉。不僅如此，衛龍在國外網絡和市場上也因為其獨特的味道具有相當的熱度，在國外網站上的售價高達60～70元人民幣一包。

2.熱點營銷。衛龍同時也是借勢熱點事件、模仿熱門公司風格進行營銷的高手，在響應熱點、惡搞熱點的同時，從年輕人的喜好入手，根據熱點話題，針對性地進行造勢。前不久衛龍食品相應韓國部署薩德事件，把辣條從樂天瑪特全部下架，這看似損失了一條銷貨渠道，實則是抓住了國人的愛國心理，極大地提升了品牌的公眾形象，在關鍵時刻贏得了消費者的喜愛。并且衛龍通過習慣性習得，在“蹭熱點”的過程中不斷學習其他企業的的優點，并通過認領熱點形成自己的營銷優勢。

3.情懷營銷。辣條是無數80后、90后童年最美好的舌尖回憶，大家吃的不只是辣條，而且是情懷。衛龍抓住了消費者這樣的心理，利用這樣情懷不斷進行線上營銷，來制造話題引起年輕消費者的共鳴。

二、營銷戰略啟示

（一）反向思維，不走尋常路

辣條起源于湖南平江，自從辣條走紅后，無數企業都來平江開廠生產辣條。但平江離原料產地過遠，且競爭激烈，因此，劉衛平遠赴700多公里之外的河南漯河，這里面粉供應充足，而且勞動力資源豐富。衛龍利用這兩個優勢，迅速脫穎而出，從小工廠變成了大企業。

（二）打造優質產品

產品是企業的根本，有好產品的企業才能在激烈的競爭中存活下來。衛龍通過巨額投入，從生產環境到產品外包裝都重新設計打造，以優質的產品贏得了消費者的信賴。

（三）貼近消費者，做好互聯網營銷

好的產品，需要好的營銷，好的營銷，就必須貼近自己的消費者，并且善用互聯網。可以說，衛龍辣條的逆襲，除了食品本身既好吃又安全，更因為他們擅長造勢，做熱點營銷。

（四）準確的市場定位

衛龍辣條給其自身定位屬于中高端休閑食品，口味獨特，價格親民，符合大眾需求。

（五）形成自己的營銷風格

在模仿學習中，對營銷戰略不斷進行戰略調整，了解消費者喜愛，并形成自己的營銷風格。

（作者單位為北京體育大學管理學院）

[作者簡介：姚芳虹（1996—），女，湖南湘潭人，本科在讀（三年級），主要研究方向：體育經濟與管理。]

參考文獻

[1] 衛龍食品.衛龍簡介[EB/OL]. http：//www.weilongshipin.com/，2017-05-27.

[2] 運營學堂.全面解析爆紅的衛龍辣條運營策略和營銷套路[EB/OL]. http：//www.yunyingxuetang.com/chanpin/405.html，2017-05-11.

[3] 馬浩.戰略管理學精要（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2015：45-47.