從傳播學視角看微電影廣告傳播策略

摘 要 隨著信息技術的飛速發展和傳播模式的不斷創新，微電影廣告作為電影與廣告、藝術、科學的跨界產物闖入了受眾視野，讓觀眾在內容海量的傳播環境中眼前一亮。作為一種新興的傳播形態，微電影廣告在出色完成廣告目標之外，為廣大受眾創造了無限的遐想空間，達到了病毒式的廣泛傳播效果。本文以益達“酸甜苦辣”系列廣告為例，分析微電影廣告的傳播特點及傳播效果，并在此基礎上進行微電影廣告營銷策略和傳播方式的深入分析。

關鍵詞 微電影廣告；碎片化；策略；效果分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0009-02

在信息時代，中國社會中的各行各業都面臨著來自“碎片化”的消解，電視電影行業也不例外，其內容、受眾及渠道正在面臨解構和重塑。隨著信息技術的飛速發展和傳播模式的不斷創新，微電影廣告作為電影與廣告、藝術與科學的跨界產物闖入了受眾視野，讓觀眾在內容海量的傳播環境中眼前一亮。它創造性地將具有自由感和故事性的微電影與廣告營銷相結合，突破了傳統植入廣告在形式和內容方面的局限，在當前繁多的廣告類型中脫穎而出。

微電影廣告作為新媒體廣告的一個分支，是營銷觀念導向性轉變的產物。微電影廣告在當下的互聯網世界盛行，除廣告主體廣告內容方面的訴求，還受到互聯網自身傳播的特點影響。互聯網傳播本身便有裂變式傳播的特征，傳遞信息的速度非常快。網絡個體利用社交媒體平臺成為自媒體，并在自媒體這個平臺上在評價信息和傳播信息。網絡口碑傳播具有真實性和可行度比較高的特點，其改變了以往廣告自說自話的方式。并且口碑傳播本身利用的便是人類進行信息傳播的天性，投資回報率以及傳播到達率都會有很大的提高，僅僅需要進行一次制作和投放，花費一次的費用，便能夠很好的進行傳播。

益達“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微電影廣告。它用6分鐘時間講述了機車騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開啟了他們愛情旅程的故事。這六分鐘又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4個部分，按照次序在互聯網平臺上逐個發布。2011年，這一系列的微電影在互聯網平臺發布后，迅速引起巨大反響，受眾點擊率超500萬。同時引發了民間和學界業界的熱烈討論。很多網民被這一系列的廣告的故事性所吸引，甚至有人把它當作“連載”來追，希望能夠有后續的故事，其主動觀看的意愿非常強烈。在由新浪和廣告門聯合主辦的“2011首屆微電影節”中，益達系列微電影更是取得驕人成績，一舉斬獲“最佳微電影形象代言”金獎。

縱觀“酸甜苦辣”系列廣告，可以將其傳播策略概括為以下幾點。

1 以“人生百味，酸甜苦辣”為主題的愛情故事吸引目標受眾群主動觀看

這支廣告中包含了溫馨甜美的愛情故事、優質人氣偶像以及良好的場面布景，能夠滿足青春影視劇成功的相關要求，也能夠將網絡用戶主動的觀看和搜尋廣告的需求激發出來。根據市場調查可以發現，口香糖主要消費者大多為年輕群體，其年齡主要分布在16歲到30歲之間。并且益達在進行廣告主題選擇的時候，選擇的是年輕男女的愛情，這一主題和消費者的人生階段以及相關的感悟是相契合的。這個廣告在確保消費群體愿意主動觀看的同時，還能夠將消費者的情緒激發起來進行二次的加工，讓消費者從故事當中有所感悟和啟發，甚至能從中找到自身的共鳴，將故事中男女主人公的經歷與自身情感體驗相結合，進而增強親近感和接近性。這些情緒最終被添加到品牌中去，有利于廣告商樹立消費者的品牌忠誠以及培養消費者的消費偏好。另外，兩位演員彭于晏和桂綸鎂也是受歡迎程度很高的藝人，有一定影響力和“吸金”能力。他們二人背后也各有其龐大的粉絲群體。這些“粉絲”是不可忽視的主要口香糖消費群體，他們完全有可能為了心儀的偶像而購買與偶像相關的產品。根據傳媒的二次售賣理論，益達選擇高人氣藝人拍攝影片，意在將其背后龐大的粉絲群體轉化為現實的消費群體。

2 電視+網絡組合投放，多元傳播矩陣協同發力

這個廣告中比較短的“酸”和“甜”在全國256個城市電視臺中播出，并且“苦”和“辣”也在出現在了網絡食品廣告中。另外，幾家全國性的、有影響力且掌握巨大受眾資源的視頻網站如優酷、土豆、PPS、新浪視頻和益達官網也陸續播出了這四段故事。從其投放行動中，我們可以發現益達選擇的是傳統的TVC+視頻網站傳播的組合和媒介策略。廣告的核心理念和既定目標也是“關心”，即關心消費者的消費心理和消費訴求，重視消費者的消費體驗，并在最大程度上滿足他們各方面的需求，從而制造出消費者對產品的好感和信任，最終贏得對自家品牌的忠實和信賴。在對傳播效益和廣告投入性價比進行全面考慮的情況下，益達將互聯網和電視媒介很好的利用了起來，二者之間也形成了相互補充和共同發力的關系，形成多層次的傳播格局，從而形成了傳播矩陣，提高了其傳播廣度和熱度。

3 “再分拆”提升傳播效能，增加產品、品牌曝光度

益達廣告本身便是一個愛情微電影，時長在6分鐘左右。將其拆分成4個部分，不但能夠讓廣告的投放更加靈活，還能夠更好更方便地進行傳播，提高品牌的實際曝光度。

首先，對其進行拆分能夠很好的把握電影廣告本身“微”時長的特征，確保觀看的人能夠很好的理解和接受廣告核心方面的訴求。一支廣告的時長保持在一分多鐘，這一時長既能保證完整地講完故事，又能緊緊抓住觀眾的注意力和好奇心，使其不會剛看了開頭就關閉頁面或者換臺。其次，這個故事分拆也增加了廣告中益達曝光的實際次數，并且觀眾也不會出現異質感。統計數據顯示，本系列微電影總時長為318s，其中進行產品表現的情節或者鏡頭長度為66s，僅僅是總長的1/5，并且益達8次作為故事情節出現在微電影中。這種拆分方式能夠給產品多次出現提供方便，避免出現過度重復的情況。“過度重復”是微電影廣告在拍攝過程當中必須避免的，因為一味增加產品的出現次數和曝光度有可能引起觀眾的不適和反感，進而造成適得其反的傳播效果。適當曝光產品能夠加深消費者印象，避免出現微電影廣告結束，消費者還不知道廣告內容，或者是印象模糊的情況。廣告的目的在于通過傳播，激發起消費者的購買欲望，進而促成購買行為，因此不能將廣告表現產品和故事相分離。

在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個月內，調查顯示，消費者對“益達”這一品牌的訴求認知增長了40～50個百分點，后又斬獲亞洲實效營銷金獎、艾菲實效營銷金獎、微電影金瞳獎等諸多獎項，這無疑又給商業微電影樹立了一個新的標桿，增強了業界的自信心，鼓勵越來越多的企業使用微電影的傳播方式進行產品推廣。這些結果表明快消品用故事和情感同樣可以取得良好傳播效果，贏得市場青睞。

總之，與傳統廣告傳播方式相比，微電影廣告傳播方式具有便捷化傳播、低廉化運營、軟性化宣傳、準確化定位、整合傳播渠道的優勢。微電影之所以能夠獲得成功，不但是因為其和全媒體時代廣告傳播方式相適應，還開辟了新的廣告行業策略，并逐步成為了廣告制作與發布的新方式。只有確保受眾定位的準確，進行微電影內涵的挖掘，才能夠確保微電影廣告的作用真正發揮出來。

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作者簡介：解子鈺，山東大學（威海）。