互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營銷模式探究

楊勇?韓夢如

摘要：互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)今廣泛提及的話題。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被廣泛的應(yīng)用。但國內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營銷卻不盡人意。反觀瑞典的城市品牌網(wǎng)絡(luò)營銷卻做的有聲有色。瑞典主要從“創(chuàng)新+熱點+熱議”三個方面進(jìn)行運作，創(chuàng)造性的提出了城市品牌營銷的基本模式，為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式探索了一條可行之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；城市品牌；營銷模式

1.引言

2015年3月，李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”①作為政府具體的推動措施，2015年第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國烏鎮(zhèn)召開，烏鎮(zhèn)也成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久所在地。②互聯(lián)網(wǎng)大會所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示中國已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)所在地。截至2015年7月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.68億，網(wǎng)民規(guī)模全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)48.8%。③顯然，中國已經(jīng)成為舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)大國。與此同時，中國的城市化的進(jìn)程也在飛速發(fā)展。2015年中國社會科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社日前在京共同發(fā)布《城市藍(lán)皮書：中國城市發(fā)展報告No.8》。報告顯示中國城鎮(zhèn)化率預(yù)計2020年將超60%，超過世界總體水平（52.5%）。中國城市的快速發(fā)展也帶來了許多城市病，其中千城一面是怪像之一，這也使得區(qū)域城市不遺余力的加大城市知名度宣傳，試圖脫穎而出。眾多的城市營銷案例所采用的手法大部分是建立在電視及平面媒體的營銷，成效乏力。中國互聯(lián)網(wǎng)及城市發(fā)展的情景，不禁讓人們自然聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌相加后的驕人戰(zhàn)績，但事實上中國城市品牌營銷還少有用互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行思考，更不用說成就。但縱觀現(xiàn)今西方城市品牌的營銷模式，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營銷思維，正向與互聯(lián)網(wǎng)+相互融合的方向發(fā)展，這不禁提出個問題，中國的城市品牌如何基于互聯(lián)網(wǎng)+下的發(fā)展，這也牽出了本文所要探討的問題。

2.相關(guān)概念闡釋

國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚在易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會的發(fā)言。易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念。他認(rèn)為“在未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”公式應(yīng)該是我們所在的行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式。我們可以按照這樣一個思路找到若干這樣的想法。而怎么找到你所在行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，則是企業(yè)需要思考的問題。”④2015年3月，全國兩會上，全國人大代表馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，馬化騰表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。他希望這種生態(tài)戰(zhàn)略能夠被國家采納，成為國家戰(zhàn)略。⑤關(guān)于城市品牌營銷的概念主要來源于西方學(xué)者的定義。“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣經(jīng)營。在他看來，國家其實是城市、企業(yè)、團(tuán)體的整合體。⑥美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院教授Kevirn·Lane·Kelle在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。⑦

互聯(lián)網(wǎng)+與城市品牌營銷有著廣泛緊密的聯(lián)系。首先，互聯(lián)網(wǎng)+與城市品牌營銷結(jié)合是必然的趨勢。其次，城市品牌營銷回避互聯(lián)網(wǎng)+是無法生存的。傳統(tǒng)的城市營銷主要基于平面及電視媒體的營銷，且投資大、見效慢。而今，互聯(lián)網(wǎng)+就像神經(jīng)元一樣，交錯在生活中的每個領(lǐng)域，它具有傳播速度快、輻射范圍廣、成本低等優(yōu)勢，是未來城市品牌營銷的主要傳播媒介之一。

3.中國城市品牌基于互聯(lián)網(wǎng)+下的營銷嘗試

眾所周知，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼。但中國政府正式提出互聯(lián)網(wǎng)+的理念也只是在2015年，顯然，中國城市品牌基于互聯(lián)網(wǎng)+下的營銷自然處在初步應(yīng)用階段。但可喜的是，在這之前，中國一些地區(qū)已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)+營銷城市品牌的應(yīng)用嘗試。早在2011年，四川就借助互聯(lián)網(wǎng)的影響對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游宣傳推廣。2011年10月，四川省旅游局策劃并推出了“行攝365·畫說四川”活動，策劃和組織實施了一個大型旅游攝影營銷事件。在近半年的時間內(nèi)，官方網(wǎng)站點擊率超過180萬次，廣大攝影愛好者共上傳圖片2.3萬余張，較好的起到宣傳四川的作用。2012年5月12日，汶川大地震四周年之際，一部名為《愛，在四川——汶川篇 新生》的微電影在網(wǎng)絡(luò)熱播，并引發(fā)微博轉(zhuǎn)播熱潮。人們紛紛通過轉(zhuǎn)發(fā)該微電影表達(dá)對汶川大地震的紀(jì)念和祝福。僅5月12日當(dāng)天，該微電影網(wǎng)絡(luò)點擊播放量超過300余萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)一萬余次。⑧顯然，微博使四川旅游局找到了城市營銷的突破口。在緊接著的一系列營銷活動中，四川旅游局官方微博通過開展有獎轉(zhuǎn)發(fā)互動活動，掀起了看四川旅游微電影到四川旅游的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。微電影將品牌營銷融入引人入勝的故事之中，集娛樂、創(chuàng)意和宣傳于一體，既滿足了網(wǎng)友的娛樂新需求，又滿足了品牌推廣需求，受到年輕網(wǎng)友的熱捧。

4.“全民聊瑞典”的營銷模式的案例探析

Twitter（漢語通稱推特）是一家美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站，是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的十個網(wǎng)站之一。瑞典政府非常看重Twitter平臺，為此建立了瑞典的@sweden賬戶，最初的想法是想成為政府發(fā)聲的平臺。@sweden賬戶一直由瑞典旅游局在運營。瑞典旅游局也一直想運用這個平臺，讓更多的人了解瑞典的風(fēng)土人情，借機(jī)打造瑞典的國家品牌。因此，發(fā)起了一個“全民出動聊瑞典”的活動。“沒有人比瑞典人民更能體現(xiàn)這個國家的風(fēng)土人情”，他們找來具有在某一方面能代表瑞典的價值觀和先進(jìn)之處的瑞典人，政府此次也專門設(shè)計了一個閃動的藍(lán)色眼睛圖形，每個參與者都是一個小小的藍(lán)色烏鶇國鳥，都會由于關(guān)注而自動匯集成一個瑞典的國旗，顯示國家的統(tǒng)一識別特征。2011年12月，@sweden賬戶交付由公民掌管。公民聯(lián)合SI與Visit Sweden一起決定打破所有的規(guī)則，改變國家的聲音。每一周，都有一個瑞典人成為Twitter 上世界最民主的賬戶@Sweden 的統(tǒng)治者。7天中，他們每一天都可以分享私人意見和一些想法，一周之后，再換另一個位去用不同的角度掌管官方賬戶或為自己發(fā)聲。涉及瑞典的內(nèi)容無奇不有。這個短期的開放平臺成為推進(jìn)一個國家的透明度及民主政策與科技結(jié)合的典范，通過這個簡單的方式，絕好地與世界各地的人進(jìn)行了開放的交流。瑞典在Twitter上的做法反響熱烈，吸引了來自120個國家超過21.558.090個的追隨者，以及數(shù)以千計的訪談，賬戶上轉(zhuǎn)載與回復(fù)的百分比達(dá)553%，短短只有六個星期的等效PR值達(dá)到2000萬美元。此次活動，也引起了媒體廣泛的關(guān)注，世界各大主流媒體紛紛給予大幅面的報道。（圖1、圖2）endprint

“全民聊瑞典”是政府借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行城市或國家品牌營銷的典型案例，此次活動為瑞典帶來了廣泛的關(guān)注度與可觀的經(jīng)濟(jì)效益，無疑是一次成功的品牌推廣。

5.互聯(lián)網(wǎng)+下城市品牌營銷模式的啟示

以上國內(nèi)外兩個案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)+下的微博或Twitter形式是城市品牌營銷的主體模式之一。微博或Twitter之所以成功，得益于它的自身特點。微博具有開放式的信息架構(gòu)，第三方工具選擇多，具備較大的引爆能力，即病毒式營銷，在轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、私信、投票多種功能上能夠維持粉絲的活躍互動，且可以通過手機(jī)以發(fā)短信、彩信的方式更新內(nèi)容，具有相當(dāng)強大的互動功能。而Twitter具有品牌營銷的優(yōu)勢，調(diào)查顯示，Twitter的推送效果是Facebook的3倍。從Twitter用戶群就可以看出它的專業(yè)性。Twitter上的每日活躍用戶是這樣一群人：72%用戶每月至少寫一次博客，70%用戶會回復(fù)他人的博客，61%用戶每月至少寫一篇產(chǎn)品/消費點評，61%用戶會在新網(wǎng)站上留言，56%用戶為第三方網(wǎng)站寫文章，53%用戶在線發(fā)布視頻，50%用戶幫助修訂維基百科詞條⑨。Twitter上的活躍用戶把自己歸于“希望能影響別人”一類。這也是為什么Twitter平臺下的品牌營銷效果顯著的原因。從以上案例分析也可以看出，基于互聯(lián)網(wǎng)+下的城市營銷具有三個顯著特點：首先，營銷主題需要創(chuàng)新性。創(chuàng)新指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的知識和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物、方法、元素、路徑、環(huán)境，并能獲得一定有益效果的行為⑩。作為城市營銷，創(chuàng)新是營銷之魂，離開了創(chuàng)新就失去生命力。第二，城市營銷需要制造引爆熱點。互聯(lián)網(wǎng)平臺猶如神經(jīng)元，需要激活神經(jīng)觸覺以喚醒生命機(jī)制，也如靜水池塘，需要投入石塊，形成漣漪。第三，城市營銷需要形成熱議。熱議是形成廣泛地參與互動，以延長主題的生命力。互聯(lián)網(wǎng)平臺浩如煙海，任何缺乏創(chuàng)新的營銷方案如果不能夠引起關(guān)注，就會迅速淹沒在龐大的信息中，只有引爆議題，形成熱點，激發(fā)公眾的參與互動，才能保持互網(wǎng)絡(luò)平臺下的形象再塑。

6.結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最重要的資源平臺，如何成功運營關(guān)鍵在于如何運用“+”字。作為城市品牌營銷，“+”字更多的體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)意組合。從以上國內(nèi)外案例分析上看，微博、Twitter等“+”的模式更適合城市品牌營銷，這是基于它自身的特點。但同時必須看到，互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營銷模式必須體現(xiàn)在“創(chuàng)新+熱點+熱議”的相互統(tǒng)合，這種統(tǒng)合也必須沿著“創(chuàng)新+熱點+熱議”的順序進(jìn)行，只有這樣才能彰顯城市品牌營銷的有效性。綜合以上，城市品牌營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展過程中自然形成的模式，并不是一成不變的，它會隨著互聯(lián)網(wǎng)+的形式改變而變化。隨著中國城市不斷的發(fā)展，相信基于互聯(lián)網(wǎng)+的城市品牌營銷模式會不斷地向外縱深發(fā)展。

注釋：

①趙竹青.學(xué)者熱議：李克強提的“互聯(lián)網(wǎng)+”是個啥概念？[DB/OL].人民網(wǎng)，15-03-05

②王勉，李強.世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn) 每年一屆[DB/OL].新華網(wǎng)，14-11-18

③趙雪晨.中國互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報告：已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].海外網(wǎng)，15-12-15

④伍月明.互聯(lián)網(wǎng)+概念該如何落地：從生產(chǎn)和服務(wù)入手[DB/OL].光明網(wǎng)，15-03-25

⑤馬化騰.關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)新發(fā)展的建議[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2016（03）

⑥菲利普·科特勒.國家營銷[M].俞利軍譯.中國人民大學(xué)出版社2003-19

⑦Kevirn·Lane·Kelle.戰(zhàn)略品牌管理.李乃和李凌等譯.中國人民大學(xué)出版社2003-19

⑧班若川，羽欣，白驊.旅游營銷 以“事”造“勢”.[N].中國旅游報，12-05-31

⑨http：//www.lxway.com/280165122.htm

⑩http：//baike.baidu.com

參考文獻(xiàn)：

[1]趙竹青.學(xué)者熱議：李克強提的“互聯(lián)網(wǎng)+”是個啥概念？[DB/OL].人民網(wǎng)，15-03-05

[2]王勉，李強.世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn) 每年一屆[DB/OL].新華網(wǎng)，14-11-18

[3]趙雪晨.中國互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報告：已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].海外網(wǎng)，15-12-15

[4]伍月明.互聯(lián)網(wǎng)+概念該如何落地：從生產(chǎn)和服務(wù)入手[DB/OL].光明網(wǎng)，15-03-25

[5]馬化騰.關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)新發(fā)展的建議[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2016（03）

[6]菲利普·科特勒.國家營銷[M].俞利軍譯.中國人民大學(xué)出版社2003-19

[7]Kevirn·Lane·Kelle.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和，李凌等譯.中國人民大學(xué)出版社2003-19

[8]班若川，羽欣，白驊.旅游營銷 以“事”造“勢”.[N].中國旅游報，12-05-31

[9]王進(jìn)富，張道宏，成愛武.國外城市營銷理論研究綜述[J].城市問題，2006（09）

[10]曲一琳.2015年《城市藍(lán)皮書》發(fā)布.[N].光明日報，15-10-01

作者簡介：

楊勇（1965-）男，設(shè)計學(xué)博士；中國礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副教授、碩導(dǎo)；研究方向：視覺傳達(dá)、城市環(huán)境；

韓夢如（1991-）女，藝術(shù)設(shè)計碩士。endprint