“618”背后，挺國貨的京東竟如此努力

金姬

對于國人而言，除了每年的雙十一，618也是一個剁手的好時節(jié)。以618的鼻祖京東（JD.COM）為例，在2017年的全民年中購物節(jié)（6月1日-18日）期間，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)人民幣1199億元，累計(jì)賣出商品超過7億件——讓這家中國收入規(guī)模最大的電商公司度過了難忘的13歲生日。

與以往不同，這次網(wǎng)購盛宴不再以價格戰(zhàn)為主，而是挺國貨、拼品牌——京東通過自己的大數(shù)據(jù)、營銷等資源幫助很多中國品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新，讓中國品牌在此次618期間的表現(xiàn)格外搶眼。正如京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東日前所表示的：京東“是賣中國品牌，而不只是賣中國的商品”。

在這個中國品牌集體轉(zhuǎn)型升級的年代，電商正成中國品牌競爭力升級的重要推動力，而京東在其中格外努力。

大數(shù)據(jù)激活“中華老字號”

2017年的京東全民年中購物節(jié)從6月1日就拉開了序幕，而第一次小高潮是在6月6日。這一天，中國傳媒大學(xué)-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》。作為高速成長的中國品牌的縮影，京東深知中國品牌成長的不易，因此也格外關(guān)注這一領(lǐng)域。

事實(shí)上，京東在扶植中國品牌方面不遺余力。在2016年的23場“京東超級品牌日”中，有15場來自中國品牌。京東的努力已初見成效——報告顯示，2014年-2016年中國品牌的銷量增長超過330%。從中國品牌整體格局上看，過去三年間京東平臺上的中國品牌數(shù)與店鋪數(shù)都增長了1.5倍，盡管年均增幅有所回落，但在銷售金額、銷量和用戶數(shù)等指標(biāo)上都領(lǐng)先于國外品牌。

值得注意的是，這份報告中還指出，發(fā)展升級型品牌已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的消費(fèi)市場，占據(jù)一半左右的市場份額，且主要為日用百貨、糧油調(diào)味、家居日用、食品等。此類型中國品牌中存在相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)“老字號”品牌，該類型中國品牌具有較高的市場認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度，用戶群體相對穩(wěn)定。

很多消費(fèi)者自發(fā)地為中國品牌打上了“國民品牌 ”“支持國貨”等評價標(biāo)簽，但如何在互聯(lián)網(wǎng)時代幫助“中華老字號”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？京東大數(shù)據(jù)做出了有益嘗試。

左圖：2014年-2016年，百雀羚在京東的復(fù)合增長率超100%，這背后離不開雙方自2012年開啟的深度合作。

以成立86年的上海老字號護(hù)膚品牌“百雀羚”為例，雖然直到2010年才“觸網(wǎng)”，但卻快速地從傳統(tǒng)印象中的“小鐵盒面霜”華麗變身為一個時尚化、年輕化的護(hù)膚品牌，從2014年至2016年，在京東的復(fù)合增長率超100%，這背后離不開百雀羚自2012年跟京東開啟的深度合作。

“消費(fèi)者在哪里，我們就會去哪里”，百雀羚電商總監(jiān)艾世華表示，讓消費(fèi)者更便捷地買到百雀羚的產(chǎn)品是跟京東合作的初衷，京東確實(shí)提供了很多種方式和方法。比如，京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃、京東開普勒項(xiàng)目等。

而京東的大數(shù)據(jù)讓百雀羚能更有效地制訂銷售策略。“前兩年我們從京東平臺獲取的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個很明顯的趨勢，就是現(xiàn)在消費(fèi)者對于面膜的需求越來越大，面膜的市場份額占比越來越高，研判之后，我們推出了小雀幸系列面膜。”艾世華介紹說，“這個產(chǎn)品背后，是我們研究了用戶愿意去一次性購買的片數(shù)，包括用戶接受的整個價位，京東大數(shù)據(jù)給我們這款面膜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價提供了一個很好的決策依據(jù)。”

同時，京東大數(shù)據(jù)還顯示，2014年至2016年，百雀羚的口碑評價詞占第一的都是“價格實(shí)惠”，為了平衡這一消費(fèi)者訴求，百雀羚對產(chǎn)品的價格梯度進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行中低端的定價策略，單品價格調(diào)整為30元到200元不等的價格范圍，同時加大了在一二線城市的推廣力度。

京東商城消費(fèi)品事業(yè)部美妝大眾護(hù)膚高級經(jīng)理王斌介紹，京東有一個專門針對自營供應(yīng)商開的數(shù)據(jù)共享平臺，供應(yīng)商能看到自己品牌的排名、轉(zhuǎn)換率、消費(fèi)者群體的畫像等，此外，“它還知道在京東的客戶群體是什么樣的，每一個平臺畢竟消費(fèi)者屬性并不是完全一致的”。

因而，商家往往會針對京東平臺的用戶特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和套裝。艾世華透露，百雀羚會針對性地給京東的消費(fèi)者推出一些不同的產(chǎn)品組合套裝，比如，京東的用戶在買潔面水乳的時候可能會順帶買一支眼部的精華，所以他們就會推出“潔面水乳眼精華”這種套裝。

艾世華稱，“事實(shí)上，京東是百雀羚和消費(fèi)者接觸與溝通的一座橋梁。消費(fèi)者在京東購買了百雀羚的產(chǎn)品，假如消費(fèi)體驗(yàn)好的話，可以評價、曬單，很容易形成產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，傳遞給更多消費(fèi)者，提升了百雀羚品牌的影響力?！?/p>

這兩年，百雀羚更是“一飛沖天”——借助2016年京東“818品牌周年慶”節(jié)日活動，百雀羚當(dāng)日成交額就超過100萬;在同年京東“雙11大促”當(dāng)天，百雀羚推出了京東專供禮盒，3天銷售額環(huán)比增長300%;2017年京東“蝴蝶節(jié)”期間，百雀羚與京東聯(lián)袂定制主題廣告《美時美刻》，邀請明星造勢，最終銷售額超過1000萬。

智能物流放大招

百雀羚的示范效應(yīng)，也吸引了更多日化品牌主動找到京東深入合作，上海家化就是其中之一。上海家化的前身是始創(chuàng)于1898年的香港廣生行、曾一度締造中國日化的傳奇，歷經(jīng)百年發(fā)展風(fēng)云，2001年在上交所上市至今。

2011年改制后，上海家化第一時間選擇入駐京東平臺，比百雀羚還早了一年，并于2016年7月與京東展開全面的戰(zhàn)略合作。上海家化電子商務(wù)有限公司京東銷售部資深高級經(jīng)理焦梅強(qiáng)調(diào)，京東大數(shù)據(jù)能為上海家化精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。令人欣喜的是，自雙方戰(zhàn)略合作以來，上海家化整體實(shí)現(xiàn)了100%的同比增長。事實(shí)上，除了京東大數(shù)據(jù)，上海家化還很看重與京東的物流合作，而這也是京東的強(qiáng)項(xiàng)。京東通過智慧供應(yīng)鏈、智慧物流，助力中國品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)新品迭代、提高運(yùn)營效率，全面提升競爭力。

以智能物流為例，今年618期間，京東啟用了無人分揀、智能無人搬運(yùn)、智能分流等大量智能化設(shè)備。全國9個“亞洲一號”現(xiàn)代化智能物流中心全部投入使用，位于廣東麻涌的全球電商領(lǐng)域唯一一個機(jī)器人自動分揀中心也正式投入生產(chǎn)，分揀效率是人工的8倍。

而最引人注目的，莫過于6月18日當(dāng)天在北京、杭州、西安三大城市的4所高校校園中正式運(yùn)行的京東配送無人車了。

在北京中國人民大學(xué)校園內(nèi)，工作人員展示了四款全新升級的無人設(shè)備，其中體形最大的移動貨物自提柜最多可承載200kg—300kg的貨物，體形最小的安全巡檢機(jī)器人則能實(shí)現(xiàn)有效的倉庫安全監(jiān)測。

隨后，京東無人配送算法工程師通過現(xiàn)場直播，跟隨一輛“黑科技”滿滿的無人配送車，順利完成了全球首單無人機(jī)器人配送。工作人員把貨物放入配送箱后，無人配送車先是根據(jù)目的地自動生成合理的配送路線，在行進(jìn)途中也逐步展示了它避讓車輛、過減速帶、繞開障礙物的作業(yè)能力。到達(dá)配送機(jī)器人停靠點(diǎn)后，它就會向用戶發(fā)送短信提醒通知收貨，用戶可直接通過驗(yàn)證或人臉識別開箱取貨。

據(jù)悉，這些無人配送車不久將在各地的高校校園、醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位和產(chǎn)業(yè)園區(qū)等環(huán)境內(nèi)大范圍、大規(guī)模地投入使用，在京東監(jiān)控中心的指揮下安全、穩(wěn)定地進(jìn)行貨物配送。

據(jù)清華大學(xué)李升波教授的分析，智能汽車、無人駕駛的技術(shù)研發(fā)正在取得一系列重要成果，很多廠家都已開始搶奪市場。而京東是全球首家把智能汽車技術(shù)運(yùn)用到物流行業(yè)的開拓者，讓無人駕駛技術(shù)提前落地投入實(shí)際應(yīng)用。

上圖：今年618期間，京東啟用了無人分揀、智能無人搬運(yùn)、智能分流等大量智能化設(shè)備。

此外，618期間，京東無人機(jī)在江蘇宿遷和陜西西安展開常態(tài)化運(yùn)營，立體貨架穿梭車、Delta分揀機(jī)器人等無人倉高科技設(shè)備也在多個京東倉庫落地應(yīng)用，有效提升了運(yùn)營效率。

劉強(qiáng)東表示：“我相信大概用五到八年時間，我們整個物流體系可能基本上實(shí)現(xiàn)全程的無人化，百分之百的自動化?！?/p>

如今，物流強(qiáng)則電商強(qiáng)。在智慧物流領(lǐng)域拔得頭籌的京東，也為今后更好地扶植更多中國品牌有了足夠底氣。