鳳凰的“涅槃” ofo的野心

銀昕

鳳凰：每輛車8元的利潤(rùn)，只有偷著樂(lè)了

繼ofo與上海鳳凰達(dá)成代工協(xié)議，將500萬(wàn)輛訂單交給這一頗具歷史感的國(guó)民自行車品牌后，6月上旬又傳出ofo即將收購(gòu)捷安特的消息。

“收購(gòu)捷安特目前只是個(gè)傳言。”一位ofo內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，“收購(gòu)不是不可能，關(guān)鍵要看性價(jià)比。”上述人士表示，若收購(gòu)捷安特能使ofo的產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升才有意義，否則，保持與多家供應(yīng)商的合作、擁有更豐富的產(chǎn)品線才是ofo的首選。

早在2016年底，拒絕過(guò)多個(gè)共享單車項(xiàng)目融資邀約的星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌就曾預(yù)言，共享單車靠租賃構(gòu)成的商業(yè)模式很難成立，向上游整合自行車生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈資源或成為其發(fā)展方向。半年后，ofo果然先與上海鳳凰、天津飛鴿等制造商達(dá)成合作關(guān)系。

在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游后，ofo離“出海”更近一步。而已逐漸淡出人們視野的老牌單車品牌，也走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。

鳳凰把控質(zhì)量，小黃車目標(biāo)“出海”

時(shí)間撥回5月6日，ofo與上海鳳凰宣布達(dá)成代工協(xié)議。在與ofo合作前，上海鳳凰這家有120年淵源的企業(yè)已經(jīng)許久沒(méi)有出現(xiàn)在大眾的視野中。

“共享單車的最終目的并不是消滅所有供應(yīng)商。作為一個(gè)全體國(guó)民都對(duì)其深懷感情的老品牌，鳳凰也絕對(duì)沒(méi)有淪落為共享單車的代工工廠。”ofo供應(yīng)鏈總監(jiān)陳正江對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，這種合作的結(jié)果只可能是雙贏。

小黃車一直被詬病的質(zhì)量問(wèn)題，也是此次雙方合作的基礎(chǔ)。車輛的設(shè)計(jì)研發(fā)非互聯(lián)網(wǎng)公司所長(zhǎng)，借助鳳凰成立華東地區(qū)研發(fā)中心，再加上此前的小黃車全球研發(fā)中心富士達(dá)，以及與飛鴿開啟的上游合作，ofo已連接眾多優(yōu)秀的單車研發(fā)資源。

上海鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵表示，鳳凰將累積多年的與騎行有關(guān)的數(shù)字和圖紙均開放給ofo團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)具體的參數(shù)都是兩家合議的結(jié)果。

“在共享時(shí)代，單車平臺(tái)和自行車企業(yè)的分工進(jìn)一步專業(yè)化。ofo借助鳳凰的產(chǎn)能、研發(fā)和海外布局優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先地位；鳳凰則將成為ofo在華東地區(qū)的研發(fā)基地，利用ofo累積的大數(shù)據(jù)資源按需生產(chǎn)，合理利用資源。”陳正江說(shuō)。

值得注意的是，早在2016年底，ofo就宣布將在2017年內(nèi)進(jìn)入倫敦和硅谷試運(yùn)營(yíng)，今年3月更是將一款有變速功能的單車推入新加坡市場(chǎng)，其對(duì)海外市場(chǎng)的野心路人皆知。而鳳凰可以對(duì)ofo的質(zhì)量進(jìn)行把控，為其提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的單車。

“每輛8元的凈利潤(rùn)，只有偷著樂(lè)了”

在鳳凰之前，ofo與另一家單車制造商天津飛鴿在2016年12月也達(dá)成了代工協(xié)議。截至2017年3月，天津飛鴿月均為ofo生產(chǎn)的單車達(dá)40萬(wàn)輛。不同的是，飛鴿選擇了低調(diào)處理，而鳳凰則高調(diào)合作。

“鳳凰廠恰逢成立120周年，希望在業(yè)績(jī)不是特別好的情況下發(fā)力推廣這次合作，ofo是順應(yīng)合作方的要求。”一位ofo的公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

上海鳳凰在與ofo合作前夕曾公開發(fā)布信息，也從側(cè)面證實(shí)了鳳凰目前的困境：“根據(jù)2016年的產(chǎn)能條件，一份500萬(wàn)輛的ofo訂單可產(chǎn)生凈利潤(rùn)4000萬(wàn)元人民幣。”也就是說(shuō)，在產(chǎn)能條件不變的前提下，上海鳳凰在與共享單車品牌的合作中，每輛單車的凈利潤(rùn)只有8元。

自我國(guó)開始大力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)以來(lái)，自行車作為代步通勤工具的生存空間不斷被擠壓。上海鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，到2013年，國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)的規(guī)模已被擠壓至銷量不到3000萬(wàn)輛。“不過(guò)，截至2016年底，這個(gè)體量在3年多的時(shí)間里沒(méi)什么變化。也就是說(shuō)，即便汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展，也不會(huì)繼續(xù)搶占自行車的‘蛋糕。”

然而，共享單車的出現(xiàn)，打破了這個(gè)“靜態(tài)平衡”。“2017年的數(shù)據(jù)要到下半年才會(huì)出來(lái)，我不知道這部分市場(chǎng)會(huì)被蠶食多少，但被擠壓是肯定的。”季小兵說(shuō)，傳統(tǒng)自行車廠商再次感到了危機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超過(guò)1000個(gè)品牌在分食僅剩的自行車市場(chǎng)，“巨頭”們的日子并不好過(guò)。“我國(guó)的自行車市場(chǎng)未進(jìn)行過(guò)較為徹底的洗牌，而是依然保留著完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有形成寡頭壟斷。”季小兵說(shuō)，飛鴿、永久、鳳凰等知名品牌的市場(chǎng)占有率均為個(gè)位數(shù)。

因此，與共享單車的合作成了自行車巨頭們的良藥。對(duì)于每輛車8元凈利潤(rùn)的問(wèn)題，季小兵向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者予以證實(shí)：“500萬(wàn)輛的訂單已經(jīng)大大超過(guò)鳳凰前一年的總產(chǎn)量，有活可干對(duì)鳳凰來(lái)說(shuō)十分重要。每輛車獲利8元，這個(gè)數(shù)字很可觀，我們只有偷著樂(lè)了。”

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型在即

“社會(huì)進(jìn)步了，自行車廠商就必須做出調(diào)整，否則就會(huì)被時(shí)代潮流淘汰。”全國(guó)自行車工業(yè)信息中心主任霍曉云認(rèn)為，傳統(tǒng)自行車廠商沒(méi)落的根源并不是共享單車和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是企業(yè)自身的原因。

“目前，除了被汽車、共享單車蠶食的通勤代步這塊蛋糕，其實(shí)還存在著另一個(gè)較為可觀的市場(chǎng)。”霍曉云所說(shuō)的是高端騎行市場(chǎng)，以健康、越野和時(shí)尚為賣點(diǎn)，“這些個(gè)性化的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高，應(yīng)該成為自行車廠商主攻的市場(chǎng)。”

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，共享單車比老牌自行車廠的未來(lái)變數(shù)更大。他分析，共享單車距離形成健康的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和盈利目前依舊遙遙無(wú)期，一旦行業(yè)洗牌或背后投資方出現(xiàn)變數(shù)，ofo的前景并不明朗，“飛鴿、鳳凰可以一面開拓高端騎行市場(chǎng)，一面在通勤代步市場(chǎng)不景氣的時(shí)刻趁機(jī)先吃掉一兩個(gè)訂單‘解渴。這樣一來(lái)，他們至少不是合作中吃虧的那一方。”

與單車制造商相比，其產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商和修理工的日子更是舉步維艱。“人人都共享，誰(shuí)還來(lái)買單車騎？”一位自行車零售店的負(fù)責(zé)人視共享單車為“洪水猛獸”，從2016年底開始，通勤代步的低端自行車基本賣不出去，只有電動(dòng)自行車和高端山地車的生意可做。

不過(guò)，共享單車的服務(wù)體系已經(jīng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的修理工和經(jīng)銷商提供一條出路。在共享單車設(shè)計(jì)制造、流量數(shù)據(jù)以及線下維護(hù)的三段產(chǎn)業(yè)鏈中，共享單車品牌目前的興趣點(diǎn)在第二段，即流量數(shù)據(jù)。但要真正打通整條產(chǎn)業(yè)鏈，第一段和第三段必須有合作商參與。“論設(shè)計(jì)制造，沒(méi)人做得過(guò)飛鴿和永久；線下維護(hù)，我們也有服務(wù)能力。”季小兵表示，鳳凰所掌握的經(jīng)銷商和修理工完全可以轉(zhuǎn)變成為共享單車鏈條最末端的服務(wù)人員，負(fù)責(zé)單車品牌一直頭痛的線下運(yùn)維和調(diào)度工作。

目前，摩拜、ofo等公司，已經(jīng)招募大批運(yùn)維人員，其中不少正是之前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的自行車修理工。

責(zé)編：周琦