從綜藝節目看電視媒體的品牌塑造

張以緒+梁深圳+李裕強

摘要：隨著人們精神文化需求的日益增長，我國電視業近幾年發展迅猛，電視媒體之間的競爭也日趨激烈。隨之也出現了很多問題，比如同質化競爭嚴重、節目缺乏創新點、主打明星而忽視內容等。湖南衛視以成功的品牌塑造保證了內容的獨特性，從而在地方電視媒體中占據了顯著的優勢。本文從品牌的概念切入，探討品牌對電視媒體的意義，并以湖南衛視的綜藝節目為例，分析湖南衛視品牌塑造的成功經驗。

關鍵詞：湖南衛視；綜藝節目；電視媒體；品牌

湖南衛視，全稱湖南廣播電視臺衛星頻道，是湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司旗下的衛星電視頻道。自1997年正式上星播出以來，湖南衛視的收視率及收視份額常年占據省級衛視的前列，以《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等為代表的王牌節目，在受眾群體和電視行業中形成了良好的口碑和強大的品牌效應。近年來，隨著我國電視行業的成熟以及娛樂產業的快速發展，各大地方媒體紛紛后起發力打造綜藝節目，綜藝節目市場呈現出多元化趨勢。然而在電視媒體之間的競爭日趨激烈的背景之下，湖南衛視憑借其獨特的品牌戰略保持著強大的競爭力，成為地方電視臺發展綜藝節目的典范。

一、品牌對于電視媒體的重要性

當今時代，品牌不僅是消費者判斷企業產品質量的標志，也是公司應著力打造的核心競爭力。美國著名廣告學家拉里曾說，“未來的營銷是品牌的戰爭”。品牌的內涵非常豐富，它不僅僅是一個公司的名稱，更是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。品牌的內涵包括5個方面，即屬性、利益、價值、文化和個性。如果一個企業或公司的品牌能在這5個方面都給消費者留下深刻的印象，那么其品牌戰略無疑是成功的。電視媒體在發展過程中也逐漸形成了自己的品牌。電視媒介品牌就是受眾在消費電視頻道提供的節目時，對電視頻道所留于內心的整體印象構成的印記。①對電視媒介自身來說，電視媒介品牌是一個電視媒體對受眾做出的有關自身節目質量的承諾和保證；而對受眾而言，電視媒介品牌是指引受眾選擇頻道收看的標識。一個優秀的電視品牌實質上是一份固定資產，能為電視臺提供源源不斷的關注度，直接的體現就是高收視率。

目前我國國內有電視頻道3000多個，大致形成了央視——省級衛視——地級媒體的總體格局。雖然各大電視媒體競爭十分火熱，但是除了央視憑借強大的資源、政策和平臺等優勢打造了一系列品牌節目之外，真正形成了一定品牌的媒體或節目并不多。優質的品牌要經得起時間的檢驗，如央視的《焦點訪談》和《東方時空》，鳳凰衛視的《時事直通車》和《鏘鏘三人行》。在激烈的市場競爭下，很多省級衛視往往唯收視率至上，缺乏品牌觀念。而湖南衛視則對形勢做出了清醒的判斷，率先提出了“快樂中國”的品牌理念，使得“芒果臺”從眾多省級衛視當中脫穎而出，成為了國內電視界塑造品牌的成功范例。據數據統計，2015年湖南衛視創造了多項紀錄：從收視份額來看，湖南衛視雙網收視創造新高，全年收視率225天取得第一，全年收視份額為5.38%，是全國唯一一個全年份額過5%的地方頻道，比排名第二的頻道高出幅度約26%；從覆蓋人口數來看，湖南衛視是唯一全國覆蓋人數突破11億的省級衛視，排名省級衛視第一，而且在全國賓館、高校覆蓋率統計中也獨占首位；從廣告創收來看，湖南衛視全年創收101.8億元，成為首個單頻道創收突破百億的省級衛視，超額全年任務35.7%。

“快樂中國”的成功引發了大批電視臺的仿效：浙江衛視定位“中國藍”，推出了《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》。江蘇衛視定位“幸福中國”，推出了《非誠勿擾》。安徽衛視則致力于發展電視劇、以“獨劇魅力，與愛同行”作為品牌定位。但是就現狀來看，這些頻道雖然提出了口號、進行了戰略定位，但在視覺傳播、人文價值、特色節目等全方位的品牌塑造上，與湖南衛視仍存在著較大差距。

二、湖南衛視的品牌塑造

（一）創新節目理念

1997年和1998年湖南衛視分別推出了《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節目，為日后“快樂中國”的提出奠定了基礎。《快樂大本營》作為湖南衛視的王牌節目，目前是我國最長壽的綜藝節目之一，在年輕受眾中擁有廣泛的影響力；《玫瑰之約》則開創了我國電視業婚戀交友節目的先例，在當時引起了轟動。兩檔綜藝節目嘗試的成功，讓湖南衛視的決策層堅定了“娛樂”的辦臺方向。2002年湖南衛視就對自己的品牌進行一個較為明確的定位，即“娛樂、資訊為主的綜合頻道”。隨后，又在此基礎上于2003年提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的戰略定位。2004年湖南衛視正式提出了“快樂中國”的理念，以打造中國最具活力的電視娛樂品牌為目標。而后來“越成長越青春”、“夢飛揚更青春”等口號都與“快樂中國”相呼應，成為湖南衛視一以貫之的品牌理念。

“快樂中國”的內涵是：快樂、娛樂、青春、年輕、全國。在節目內容上突出“娛樂”，在受眾上瞄準“年輕”，在市場上指向“全國”。從《超級女聲》到《快樂男聲》，從2005年春晚的“快樂中國賀新春”到2015年春晚的“在一起喜洋洋”，從王牌節目《快樂大本營》、《天天向上》再到近年來廣受好評的《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節目，湖南衛視一直對節目風格和取向進行了清晰的定位，使節目深深地打上了湖南衛視的烙印。其中一些節目甚至形成了自身的品牌，具有極高的品牌辨識度，這些品牌與“快樂中國”相輔相成，共同塑造了湖南衛視的整體媒介品牌形象。

湖南衛視立足于“娛樂”，但是卻在娛樂的基礎上注入了人文情懷和社會責任、使淺層愉悅成為了深層愉悅。許多節目從名字即可以看出鮮明的特色：《爸爸去哪兒》主打“星爸萌娃”的親情牌，順應了時代對“正能量”的需求，節目中的童趣、純真和溫情的畫面大大削減了真人秀節目“秀”的成分，令受眾透過熒幕感受到快樂和溫暖。《爸爸去哪兒》幾乎以零差評的口碑促進和推廣了湖南衛視的品牌形象。《花兒與少年》和《一年級》兩檔節目雖然關注度不如《爸爸去哪兒》，但也都憑著各自清晰的定位吸引了一部分以年輕人為主的受眾，《花兒與少年》的兩大元素是“偶像”和“旅游”，這與當下年輕人渴望自由、渴望遠行的訴求相暗合；對品質生活和異域風情的展現，抓住了當今時代人們對“慢節奏”生活和文化體驗的向往。《一年級》是一檔小學校園紀實類節目，采用“明星+萌娃學童”的形式，既能通過明星效應博取關注度，又能通過真實地呈現校園生活引發社會對教育的思考，將節目價值觀升華到一定高度。“這種‘真人秀絕不僅僅是娛樂，它受歡迎和認可還來自生動性和嚴肅性的有機的結合，是‘真人秀節目向上提升的標志性的作品。”②

（二）創新節目內容

持續的創新能力是品牌生命力的保證，電視媒體既不能一味地借鑒創意、模仿他人，也不能唯經驗主義，沉浸在曾經的成功當中。對于電視媒體，真正的創新應當是在保持自身品牌一貫特色的基礎上，吸收國內國外的優秀經驗，用創意來賦予節目生命力。當前我國綜藝節目同質化現象嚴重，全民選秀、相親交友、明星競賽、真人秀……一波又一波潮流席卷國內電視界。而每當潮流來臨時，各大衛視往往爭先恐后地迎合，導致同時期大量同類型的節目扎堆，后果就是節目質量良莠不齊、媒體缺乏創新動力、觀眾喪失收視熱情。湖南衛視在節目創新方面一直走在國內電視臺前列，這種創新體現在兩個方面，一方面是內容的創新，另一方面是形式的創新。

湖南衛視在國內電視業扮演了引領風潮的角色，奉行“內容為王、創意為先”，在不同類型的節目領域積極嘗試，甚至當下盛行的節目版權引進模式也是湖南衛視率先進行了實踐。早在2007年湖南衛視就購買了BBC版權，改造成季播歌舞表演類節目《名聲大震》。在引進節目的大潮中，其他衛視除了《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《中國達人秀》和《非誠勿擾》等少數節目反響熱烈，很多節目都由于“粗制濫造”或“水土不服”而折戟。但是湖南衛視卻充分地利用了所引進的版權，幾乎每一檔引進節目都大獲成功，這要歸功于湖南衛視對外來節目的內容創新。首先，湖南衛視在節目類型選擇上具有前瞻性。就相親節目來看，雖然江蘇衛視的《非誠勿擾》現在大受追捧，但其實是湖南衛視最先引進了英國的《TAKEMEOUT》并播出了《我們約會吧》（后來由于各種原因收視不佳）。《我是歌手》則遵循了一種逆向思維，一反近年來音樂類節目大行其道的草根文化，用極近真實的敘事手段展現“明星回歸草根”的過程，以滿足觀眾的窺視欲。其次，湖南衛視實行本土化策略，使國外的節目更加符合國內受眾的口味。如《爸爸去哪兒》雖然借鑒了韓國版《爸爸！我們去哪兒？》主打父子親情的價值內核，卻將節奏剪輯得簡潔明快，并且著重反映真實，避免了韓國版節目冗長、拖沓的缺點。而《我是歌手》在借鑒原版節目的燈光、舞美和賽制安排的基礎上，在歌手的選擇上做起了文章：歌手的范圍涵蓋各種風格、各個地區以及各年齡段，營造出“時代與時代的碰撞，經典與流行的交融，豪放與柔情的對話”③的氛圍，讓各個受眾群體都能找到心儀的歌手、獲得共鳴。

不過，湖南衛視的真正的創新能力體現在原創節目上。湖南衛視的原創節目創造了很多“第一”：《快樂大本營》——國內首檔明星綜藝舞臺秀節目、《超級女聲》——國內首檔全民參與的選秀節目、《天天向上》——國內首檔禮儀功德類脫口秀節目、《奇妙的朋友》——國內首檔人與動物親密接觸的真人秀、《一年級》——國內首檔校園紀實類真人秀……這些節目不僅題材新穎、類型豐富，還具有積極向上的價值導向和人文內涵，為國內魚龍混雜的綜藝競爭帶來一股清風。湖南衛視不盲目追求收視率，將著眼點放在節目創新和品牌形象上。《一年級》在每周五的收視率統計中并未進入前三，網絡關注度也不及同期的其他節目，卻獲得了包括新華社、人民日報和光明日報在內等主流媒體的一致好評。此外，湖南衛視還與八一電影制片廠合作了一檔國防教育類節目——《真正男子漢》，主要內容是邀請明星到軍營里體驗真實的軍旅生活、感受軍隊的魅力。從收視率情況來看，由于受眾對這種題材比較陌生，第一季排名僅僅排在第五位，但是在該節目良好的口碑和社會影響力的推動下，第二季播出后每期節目均穩居收視榜第一，取得了12冠王的成績。“從制作水平、敘事手法，再到聚焦軍隊和國防教育的主題，湖南衛視傳播正能量，為實現中國夢、強軍夢而努力的責任擔當引發集體點贊。”④

（三）創新節目形式

任何綜藝節目的生命力都是有一定周期性的，同樣一種模式的節目，如果要長久地開辦下去，必然要在形式上進行自我革新。湖南衛視的兩檔王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》，從開播之初便不斷地調整節目的形式，避免拘泥于固定的程式之中。節目環節是形式創新的主要對象。以《快樂大本營》為例，其最初的定位是“以游戲為主的綜藝性娛樂節目”——這種以游戲為主要環節的形式為《快樂大本營》吸引最初的目標受眾奠定了基礎。但是這種形式逐漸不能滿足受眾的多元化需求，于是節目組做出了一系列創新的舉措：1.部分外景拍攝代替固定的游戲環節2.每期節目的流程根據不同的嘉賓和主題“量身定做”3.游戲環節設置上順應時下潮流。另一檔原創節目《天天向上》高度重視節目的包裝和形象，從制作精良的“天天兄弟”宣傳片，到節目中穿插的小短片“中華禮儀之美”，再到現場廚藝展示、模特走秀，可謂花樣繁多、創意迭出。這樣新穎的環節設置在其他電視媒體并不常見，因此成為了《天天向上》獨具特色的品牌標識。

舞臺設計也是湖南衛視形式創新的一部分。舞臺設計主要針對棚內節目而言，包含音樂、舞美、道具、燈光等多方面的設計。湖南衛視棚內節目起步較早、經驗豐富、設備成熟。湖南衛視在《我是歌手》中堅持“輕舞美，重燈光”的原則，大膽撤掉LED屏，力圖以燈光來烘托氛圍：1.燈柱螺旋狀打開體現登場的儀式感2.純色燈光營造自然的意境3.不同燈光組合配合歌曲的韻律。而在音樂方面，《我是歌手》更是開國內音樂類節目之先聲，刻意突出其專業性：1.各種樂器、伴奏形式一應俱全2.邀請國內知名音樂人組成班底3.在節目中穿插對伴奏者的介紹以及即興展示的環節。《我是歌手》依靠簡潔大氣的燈光效果和專業豪華的音樂班底，最終呈現給觀眾以純粹的視聽享受，緊緊地把握住了一檔高品質音樂節目的核心。相親交友節目《我們約會吧》由于前期收視不佳而被迫改版，新版節目的舞臺布置別出心裁。錄制過程前期，湖南衛視根據新版節目的設計需求，進行了新的燈光吊掛，并且積極與原版節目的攝像師和燈光師交流溝通；在布景方面設置“百女墻”，以便節目開場女嘉賓登場時映出她們的剪影，從而營造絢爛華麗的光影效果。新版《我們約會吧》因為這次成功的改版，取得了不錯的收視成績。

另外，后期制作也是湖南衛視相對于其他電視媒體的一大優勢。后期制作是衡量一個電視媒體節目制作流程是否成熟的重要標志，優秀的后期剪輯需要長期的經驗累積以及各方面的配合溝通，并非投入大量資金可以一蹴而就。親子類真人秀《爸爸去哪兒》由于是外景拍攝，視頻素材非常繁雜，要梳理出一條敘事線并不容易，因此對后期制作的要求極高。最后呈現出來的節目基于后期剪輯師對節目內容的理解，實際上是剪輯師的再創作。字幕的運用是《爸爸去哪兒》的一大亮點。節目中的時間、地點和背景資料等多以字幕交代；采用生活化的語言風格、挖掘深層次的笑點，創造了“森蝶”、“風一樣的女子”、“名偵探天天”等節目的流行語；字幕形式多樣化，既有文字也有卡通圖像，表現孩子的童真和活潑。這些字幕不光是紀錄片式的解釋，更多地蘊含了節目組想要傳遞給觀眾的心聲。調色也是后期制作的一個重要方面。《爸爸去哪兒》的調色宗旨是：“以藍色和粉色為主色搭配，人物膚色上盡量保證去掉蠟黃的感覺，自然的光感，輕度的童話感，純戶外環境的鏡頭，盡量美化環境，有人物真情實感的地方保留自然的光線質感，避免色彩太夸張影響劇情。”⑤基于這個清晰明確的宗旨，《爸爸去哪兒》自然溫馨的畫面風格得以統一化，受眾在收看節目時更加具有帶入感。

（四）打造品牌節目主持人

湖南衛視的節目主持人在國內享有很高的知名度，得益于湖南衛視長期以來對品牌主持人有意的打造。

首先，湖南衛視綜藝節目質量和時間上的穩定性有利于主持人的培養鍛煉。長時間的配合和鍛煉，不僅能提升主持人的專業素養和默契程度，反過來主持人的精彩表現也能增加節目的可看性，形成一種主持人和節目互相促進、相輔相成的形式。兩檔王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》，都具有收視率高、播出時間固定、主持團體龐大的特點。何炅是《快樂大本營》最初的三位主持之一，隨后維嘉和謝娜先后加入主持行列，至2006年吳昕和杜海濤通過《閃亮新主播》成為《快樂大本營》主持人，屹立內地綜藝舞臺長達十余年的主持團體“快樂家族”正式誕生。2009年播出的《天天向上》借鑒“快樂家族”的概念，打造“天天兄弟”——一個涵蓋了來自臺灣（歐弟）、韓國（小五）、日本（浩二）以及全國各地（汪涵、田源、錢楓、俞灝明）主持人的主持團體。現在杜海濤和吳昕已經完全融入“快樂家族”，在節目中表現游刃有余，而“天天兄弟”中的小五更是在中文主持方面有了顯著的進步，往往能擔當韓語翻譯的重任。除了上述兩檔節目，湖南衛視每年的跨年晚會都會祭出“快樂隊”+“天天隊”的龐大陣容，鑒于跨年晚會采用的是直播模式，因此對主持人能力的考驗更加嚴格。

其次，湖南衛視對主持人進行清晰的角色化定位。角色化，也可以理解為臉譜化、演員化，指的是主持人在節目中的表現符合某種設定的角色期待，從而給觀眾留下深刻的印象。在湖南衛視的大多數節目中，都不難發現主持人角色化的例子。《快樂大本營》中杜海濤因為其憨厚老實的外形，給人以比較弱勢、受欺負的印象，節目組則抓住他的這一特點并有意地強化，塑造了一個觀眾喜聞樂見的“受氣包”形象。于是，觀眾們就不難發現，每次游戲環節杜海濤總是不能順利完成，常常成為其他主持人調侃的對象。其實，這種“受氣包”的角色設置，不僅能促進主持人和嘉賓之間溝通，使嘉賓呈現出更加自然的狀態，同時也能帶動節目的氣氛、增加節目的趣味性、拉近觀眾與主持人的距離。同樣地，在《天天向上》里，錢楓充當著類似于杜海濤的角色，他的“大頭”和“鴕鳥模仿”已經成為了《天天向上》的經典元素。在《爸爸去哪兒》里，主持人李銳則直接地扮演了“村長”一角，他穩重親切的氣質特點與非常符合一個“村長”的形象，以至于看到李銳就會不自覺地想到“村長”，因此獲得了廣大觀眾的喜愛。

最后，湖南衛視還注重對主持人演藝化包裝。從對超女、快男和星姐選舉等本土藝人的培養中，湖南衛視積累了豐富的明星包裝方面的經驗，進而將明星包裝的理念應用到主持人身上。湖南衛視的主持人大多同時具備藝人的雙重屬性，除主持外還從事其他的演藝活動。比如何炅和汪涵都曾先后發行過單曲《梔子花開》和《花花公子》；又如“快樂家族”常常客串電影和電視劇等；而歐弟和小五等人本就是歌手出身，擁有一定演藝才能和粉絲基礎。此外，湖南衛視的主持人也遵循藝人的宣傳推廣模式。第一，主持人通過廣告代言增加曝光度。汪涵代言的“老壇酸菜牛肉面”就是最經典的案例，還有何炅代言的“步步高學習機”，謝娜代言的零食小吃類廣告。第二，作為嘉賓參加各類綜藝節目推廣形象。謝娜作為嘉賓參加《偶像來了》帶來眾多笑點；何炅也曾經登上《天天向上》為自己的電影造勢。第三，利用新媒體和互聯網與粉絲互動。湖南衛視擁有自己一整套媒體宣傳平臺，湖南衛視主持人的實時動態和新聞都會在視頻平臺“芒果TV”上更新；并且主持人自己也會開通微博賬號，與明星藝人和粉絲互動，持續經營自己的形象。

三、結語

湖南衛視對品牌的塑造奠定了其在我國地方電視媒體中的優勢地位，經過數十年的經營，“快樂中國”和“芒果”已成為國內電視品牌的典范。通過分析湖南衛視在綜藝節目方面采取的戰略和舉措，可以為其他電視媒體甚至互聯網媒體提供一些借鑒。電視媒體的發展取決于品牌的美譽度，而節目品牌的打造離不開明確而持久的品牌理念、內容和形式上的創新、品牌主持人的培養和包裝。目前我國電視媒體正在步入蓬勃發展的階段，電視媒體的品牌塑造是一項長久的工程，需要相關從業者不斷在實踐中總結經驗，將國內外電視行業的優秀經驗學為己用。

【注釋】

①郭蔓蔓.電視頻道品牌包裝藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，2006（05）：10.

②張頤武.人生與電視的“一年級”.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_47383f2d0102v73v.html，2014-11-19.

③孟令名.淺析<我是歌手>成功背后的創新元素[J].今傳媒，2014（09）：115-116.

④唐平.《真正男子漢》為實現中國夢強軍夢匯聚正能量.http：//ent.people.com.cn/n/2015/0502/c1012-26937698.html，2015-05-02.

⑤勞祥源.《爸爸去哪兒》后期調色制作揭秘[J].數碼影像時代，2013（12）：49-53.

【參考文獻】

[1]段鵬.電視媒介品牌的形象塑造策略[J].中國記者，2007（05）.

[2]余明陽.品牌學[M].上海：復旦大學出版社，2005.

[3]李大成.對立戰略與電視品牌[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

作者簡介：張以緒，男，重慶大學新聞學院，本科生。

梁深圳，男，重慶大學新聞學院，本科生。

李裕強，男，重慶大學新聞學院，本科生。