省級新聞廣播發展策略研究

摘要：本文運用SWOT分析模型，立足于當下媒介融合，受眾用戶化發展的時代背景，對目前省級新聞廣播所處的競爭環境、面臨問題和困難進行了全面剖析，并從頻率定位、跨界融合、內部整合、媒介管理等方面對其提出了發展建議，旨在探求省級新聞廣播“新聞立臺 評論強臺”，同時適應當下媒介生態，改革轉型的未來發展之路。

關鍵詞：新聞廣播；發展策略；媒介融合

長期以來，新聞廣播作為電臺的核心主頻率，承擔著全臺新聞報道及輿論引導的重任，始終走在新聞采、編、播、評的第一線。省級新聞廣播，作為我國廣播體系中的重要“樞紐”， 對“上”要與中央臺在宣傳方針上保持一致，做中央廣播的“放大器”；對“下”要在思想上和業務上對地方臺起表率和引導的作用，做地方廣播的“指南針”，因此它往往也是各省級廣播電臺中的“第一頻率”、“喉舌頻率”，它不僅需要提供最及時的新聞和最詳實的資訊，更擔負著在社會轉型時期調節社會矛盾、協調社會關系、維護弱勢群體的利益等重要職責。但隨著交通、音樂等專業化頻率的不斷崛起以及近年來受眾對傳統媒體新聞報道依賴程度的降低，新聞廣播在電臺集群中的位置漸顯尷尬。宣傳任務重、市場化程度不高、醫藥廣告比重過大、經營結構單一、聽眾老化且分流明顯等問題已成為其發展掣肘。不破不立，如何破，何以立，成為了省級新聞廣播亟需解決的難題。

一、省級新聞廣播競爭環境分析（SWOT）

（一）優勢（Strength）

1.先天基礎較好

省級新聞廣播作為省級電臺的領軍頻率，具有良好的先天發展優勢，同時受到上級宣傳部門及臺的重點關注和大力支持。作為專業新聞資訊平臺，在多年的發展過程中，已形成了一批專業素質過硬、思維敏捷、反應迅速、綜合能力較為突出的采、編、播隊伍，因此，新聞廣播具有較為明顯的人才優勢。其次，從頻率發展現狀來看，盡管在娛樂性、服務性廣播節目大行其道的當下，新聞廣播正遭遇種種“被邊緣化”的危機，但其新聞旗艦的地位依然不減，收聽率及市場占有率仍基本穩居前三，僅次于交通和音樂，這樣的歷史積淀和發展基礎是促其取得長足發展的核心優勢。

2.頻率定位清晰

省級新聞廣播經歷了從新聞綜合臺到專業新聞資訊臺再到類型化新聞臺的逐次轉型，歷次的轉型無不是蘊含著市場競爭加劇、受眾進一步被細分這樣的動因。經過多年來的改版改革，目前多數省級新聞廣播已甩掉“綜合臺”的帽子，致力于從“新聞立臺 評論強臺”上做文章，并且將受眾定位于“政府官員、企業管理者、公務員、高校學者、知識分子”等精英群體，全方位多角度提供新聞資訊、新聞訪談，新聞觀察、新聞評論等節目內容，全面發揮著廣播新聞專業臺的社會監督、輿論引導等功能。適應當前碎片化的傳播環境，省級新聞廣播全天節目大多采用輪盤式編排，即以15分鐘、30分鐘等為一個時間單元進行時鐘化（“新聞資訊輪盤”+“新聞談話”）節目設置，以凸顯廣播新聞“快”、“伴隨”的特點。

3.覆蓋范圍較廣

省級新聞廣播一般均以雙頻覆蓋全省各地市，是同級所有頻率中收聽覆蓋范圍最廣、受眾規模最大的頻率，因此，從全省范圍來看，省級新聞廣播一般具有較強的媒體影響力和較高的市場認知度。

（二）劣勢（Weakness）

1.“新聞”功能被弱化

廣播屬于伴隨性媒體，受眾對于其陪伴性、服務性、娛樂性的需求遠遠高于其對新聞性的需求，尤其是在媒介、受眾、信息碎片化的今天，廣播傳統意義上的新聞發布、輿論引導、社會監督功能被逐漸弱化，而滿足受眾吃喝玩樂、購、出行等生活方面需求的服務功能正逐步得以強化，這不禁使得致力于“做新聞”的新聞廣播陷入尷尬境地，市場份額受到擠壓。

2.廣告結構不合理

大多數省級新聞廣播目前廣告創收仍以醫藥熱線為主，這樣的廣告品類結構一方面給頻率帶來了較大的經營風險，另一方面又嚴重影響了頻率對其他類品牌廣告的吸納。

3.“醫藥健康臺”痕跡明顯

如上所述，省級新聞廣播長期以來對醫藥熱線專題的過分倚重，致使其在品牌形象方面深深地烙有“醫藥健康臺”的顯著痕跡，這樣的負面特征難以在短期內得以扭轉。因此，即便多數省級新聞廣播目前已大大加強了其“新聞”特性，但在醫藥廣告“當道”的前提下，這種單方面的調整依舊難以消解市場對于其“醫藥健康臺”固有的整體性認識，加之頻率自身包裝宣傳的缺失，更使得這一刻板印象難以在短期內被打消。

4.經營結構單一

95%以上省級新聞廣播廣告創收仍依托于傳統形式廣告，互聯網+及多元化經營的創收模式還有待拓展。

（三）機會（Opportunity）

1.植根于“新聞” 以“快”提升“質”

與廣播的娛樂化、服務化定位一樣，“新聞”定位同樣也是市場細分、受眾細分的一種必然結果，同時又較為鮮明地體現出了差異化特征。存在即是合理的，關鍵是如何將這種“合理”做到極致，化被動為主動。因此，于新聞廣播而言，強化其“新聞”定位、優化“新聞”編排，突出民生關注，充分發揮“快廣播”的優勢，重樹其新聞大臺的品牌形象，提升廣告價值，或能迎來更大的市場空間。

2.立足于新聞的特性更易于構建臺網互動平臺

時政及民生信息更易于設置新聞議程，引發“二次發酵”。因此，從融媒角度來說，消息、評論、觀察更易于形成用戶黏性，定位于“新聞”的傳播平臺，更易于完成從用戶到聽眾，從聽眾到用戶的循環轉變，這樣的特點更易于廣播+傳播平臺＼創收平臺的搭建。

3.品牌廣告尚具備較大的發展潛力

在以往的經營中，省級新聞廣播品牌廣告基本是處在醫藥廣告的包圍中艱難生長的，因為，若頻率能加大力度調整廣告結構，相信品牌廣告將會迎來較大幅度的上漲。從廣西新聞廣播的變革經驗來看，2012年，在其取消了所有醫藥熱線專題后，2013年經過頻率定位的重塑和節目的改版改革，品牌廣告較同期增長了300%。

（四）威脅（Threat）

1.來源于中央級、及市級新聞類廣播的沖擊。

2.來源于網絡收聽及互聯網相同服務平臺的威脅。

3.近幾年來宏觀經濟形勢下行帶來的廣告創收壓力。

4.廣告監管部門對養生節目、藥品、保健品、醫療器械、醫療機構、金融理財、房地產廣告嚴管的壓力。

5.音樂臺、交通臺的強勢地位對市場份額的盤割。

二、省級新聞廣播發展對策

（一）找準定位打造專業化、類型化電臺

定位在市場經濟的營銷中占據重要地位，是新聞窄播化時代新聞媒體實現生存和發展必須分析的因素，定位成功與否決定著一個媒體的前途和命運。當今社會己進入碎片化信息傳播社會，從理論上來說，類型化廣播的傳播模式，特別是采用格式化編排傳播模式的全類型化新聞電臺，很好地適應并大大推動了信息碎片化傳播的方式。而廣播受眾也是處于"碎片化"的生活狀態之下，對于媒體的接觸行為較為隨意，實現隨時進出。類型化全新聞廣播臺必將成為與"碎片化"時代相適應的的大眾傳播媒介。

（二）內容為王樹立全方位服務理念

1.堅持新聞立臺

“新聞是所有媒體的同類項”，它不僅代表著一種傳播的儀式，更是一種秩序的象征。 強大的新聞媒體所產生的社會效益是無法估算的，擁有廣泛的社會影響力的媒體也必然會產生更大的經濟效益，如中央電臺的《新聞縱橫》，這個曾經只有 20 分鐘的新聞欄目，其連帶廣告卻一度占到了整套頻率廣告收入的 1/3。從這個投入產出的比來看，對新聞頻率的投入又是最有效益的。“新聞立臺”，絕不僅僅是簡單地成立某個新聞臺，它更重要的意義在于，藉由新聞頻率這個首要平臺，來重新樹立起廣播“新聞媒介”的形象。

2.注重評論強臺

單純的信息堆積并沒有意義，信息的聚合才會產生能量，聚合的背后，就是對信息所包含的意義的解讀，即通過對傳遞相同意義的信息的整合，來進行宏觀敘事和構建價值立場。新聞評論是媒體的輿論引導力及其引導水平的集中體現，也是擴大媒體的影響力、提升公信力一個重要載體，是表明媒體觀點、體現媒體特色的一面鮮明的旗幟。在這個信息爆炸的時代，新聞廣播如果能做到不僅是一個信息的提供者，更是一個篩選、整理、解釋信息，使之有序化、意義化的信息歸納者，就必然能夠在激烈的競爭中脫穎而出。

（三）加強品牌經營意識

品牌是企業的生命，對于廣播頻率而言也是頻率的生命。頻率品牌不僅是不易再生的稀缺資源，更是廣播頻率為聽眾所識別、期待和選擇的標志。從營銷學的角度來說，品牌本身就是一筆無形的資產；從文化傳播學的角度來說，品牌就是一個頻率的形象；從廣播聽眾的角度來說，品牌是聽眾在長期接受的過程中產生的一種集體無意識，它對聽眾有一種吸引力、感染力；從媒體的角度來說，一個品牌頻率是廣播電臺投入相當大的人力、物力、財力和時間資源打造出來的重點產品。加強品牌經營意識一是要促進廣告控量提質，二是要辦看得見的廣播，在這個媒介激烈競爭的“眼球經濟”時代，新聞廣播在勇于發出“時代最強音”的同時，更要大膽地亮出自己的“新形象”，通過各種活動來主動推廣頻率品牌，擴大社會影響力。

（四）轉變觀念，樹立媒介融合的高度自覺

融合發展是大勢所趨， 然而，目前在廣播尋求媒體融合的過程中普遍存在著融合動力不足的問題。 同時，廣播媒體在融合決策過程中往往存在瞻前顧后，缺乏融合的勇氣，自覺性明顯不足。其次，廣播等傳統媒體在媒介融合的實踐探索過分依賴新媒體，并將媒介融合流于表面的技術融合，而忽略了深層的融合建構。因此，媒介融合中，廣播媒體傳播者首先應樹立新媒體思維，破除傳統的專業內容制作模式，進一步強化"受眾本位"理念；同時通過數字技術和網絡技術對自身的改造，推動實現信息的自由點播、預定、錄制、檢索、甚至是視音頻互動、個性化巧制等。

同時，還要立足廣電本身，進一步加強廣播、電視的內部整合，一要優化生產環節，加速生產融合；二要優化信息傳播流程，加速傳播融合。三要優化管理流程，加速管理的深度融合。媒介管理是一項系統性工程，加快建設集體制機制、制度規范、技術標準、信息采編播標準等于一體的監督管理平臺，是廣電內部實現深度融合的機制保障。

（五）構建基于大數據的媒介資源管理系統

大數據時代，除了政府、機構、企業等公開發布的數據外，媒體、網站所擁有的用戶生產的內容，也是重要的數據資源。大數據為媒體探究媒并融合之路、實現轉型發展提供了一條重要渠道。廣播媒體可以通過建立統一的媒介資源管理系統，從而實現"用戶關系管理"，可以基于新媒體平臺建設聽眾數據庫，建立統一的媒介資源管理系統。一方面將聽眾的數據整合后進行匯總處理，深化與用戶的合作關系；另一方面， 可在對用戶數據掌握的基礎上，進一步進行數據的分析研究，在不違背用戶隱私權的基礎上，根據用戶的年齡、收聽習慣、職業等進一步對用戶進行細化歸類，從而提高傳播的針對性和傳播內容的質量。

（六）適當的政策傾斜

省級新聞廣播，作為黨和人民的“喉舌”媒體，對國家和社會的重要性非同一般。在市場經濟和媒介社會化的浪潮中，新聞廣播囿于傳統的發展模式，在頻率改革和實現自身的突破上存在不足，從而致使其現在在發展中落到了同級的交通、音樂等專業化頻率的后面，但我們同時可以看到“中國之聲”、江蘇新聞廣播、上海東廣新聞臺等新聞廣播在銳意改革后所煥發出的強大生命力。因此，要重煥新聞廣播的魅力與光彩，重拾省級新聞廣播的責任與擔當，就需要給其以足夠的空間進行大刀闊斧的改革，而其中很重要的一點就需要政府及整個電臺根據具體情況，給予新聞頻率政策上和資金上的支持與幫助，例如增加財政投入、減免事業稅等，讓新聞頻率可以在一個比較寬松和相對自由的環境中更好地發揮其“服務人民、守望社會”的主流媒體之責。

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作者簡介：羅維睿（1983-），云南紅河州人，碩士研究生。研究方向：媒介經營與管理。