綠色消費模式構建及政府干預策略

[摘要]綠色發展是生態文明建設的必然要求，是實現可持續發展的必經之路。在闡明綠色消費內涵、綠色消費對綠色發展重要意義的基礎上，基于消費觀念、消費內容、消費方式和消費結構四要素構建了綠色消費模式，分析了各要素之間關系。在分析綠色消費模式構建過程市場失靈的基礎上，詳細闡述了政府對于構建綠色消費模式的責任及干預策略，即培育綠色消費的社會風氣，鼓勵創新規范認證標準以提升綠色產品質量，推進政府綠色采購發揮表率作用，為綠色模式提供長效保證機制，精準扶貧推動綠色消費。

[關鍵詞]生態文明建設；綠色發展；綠色消費；綠色消費模式；干預策略

[作者簡介]陳凱，北京林業大學經濟管理學院副教授

本文系國家社會科學基金項目“城市居民綠色消費態度行為差異研究”（項目編號：13CJY090）和北京市社會科學基金項目“北京市居民綠色出行行為影響因素研究”（項目編號：14JGB048）的階段性成果。

近年來，我國各級政府重視推進綠色消費行為，相繼出臺了一些鼓勵性政策。2016年3月1日，國家發展改革委等10部門聯合出臺并給各機關部門印發了《關于促進綠色消費的指導意見》，從消費角度提出了加快生態文明建設、推動經濟社會綠色發展的要求。本文依據消費模式關鍵要素，構建了綠色消費模式，分析各要素之間的關系；在闡述綠色消費模式構建過程市場失靈的基礎上，分析政府對于構建綠色消費模式的責任以及干預策略。

一、 綠色消費與綠色發展

（一）綠色消費的內涵

綠色消費的定義存在著多種闡釋，不同組織、學者各有其觀點和陳述。1987年英國學者Elkington和Hailes出版了《綠色消費者指南》一書，他們采用了否定表述的方式，通過列舉，將綠色消費定義為避免使用六種特定的、對生態環境具有傷害性的類型商品，包括在生產、使用和丟棄時明顯傷害環境的產品以及危害到消費者和他人健康的產品等。Peattie采用了肯定的表述方式，指出綠色消費是可持續和負責任的消費方式，是消費者意識到環境問題之后在實現購買目的和減少環境損耗之間的有效兼顧，這是從購買視角定義綠色消費，即消費者在購買時至少一部分從環境、社會的角度考量采取購買或非購買行為。目前國際上得到更多認可的是綠色消費的“5R”原則，即節約資源、減少污染（reduce）；綠色生活、環保選購（revaluate）；重復使用、多次利用（reuse）；分類回收、循環再生（recycle）；保護自然、萬物共存（rescue）。

在國內，2001年中國消費者協會把綠色消費概括為三層含義：一是在消費內容上，倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色食品；二是在消費過程中要注重對垃圾的處理，盡量減少對環境的污染；三是在消費觀念上，引導人們在追求生活方便、舒適的同時，注重環保，節約資源和能源，實現可持續消費，不僅滿足當代人的需要，還要滿足子孫后代的消費需要。黃娟等學者認為綠色消費的基本內涵，就是節儉消費、文明消費、適度消費和合理消費，簡言之，就是節約能源資源和保護生態環境的消費。①

綜上，本文將綠色消費定義為消費者在意識到環境問題之后，兼顧實現自身利益和減少環境損耗的消費行為，包括購買購置、使用管理、處理廢棄三個環節，主要體現為選擇環保產品和服務，降低消費過程中資源消耗和污染排放，減少廢棄過程對環境的負面影響。在此定義基礎上，本文對綠色消費重要性、綠色消費模式構建和政府干預策略展開分析。

（二）綠色消費是綠色發展的重要構成

經濟政策、環境技術，生產系統等都對綠色發展發揮著重要作用，但是，這些作用可能由于追求體面消費、追求更多物質享受和消遣的消費抉擇而遭到損害。綠色發展，即發展綠色生產與消費系統，強烈有賴于消費者的綠色消費行為。因此，引導綠色消費是我國實現綠色發展的前提。

1.綠色消費推動綠色生產

消費對生產具有反作用，消費引導生產方式和生產結構的形成。消費與生產是一個相互作用的完整系統，綠色消費引導綠色生產。依據需求理論，當消費者偏好綠色產品時，綠色產品需求曲線向右移動，表現為綠色產品需求的擴大，導致產品均衡價格上升，提高廠商供給意愿，從而擴大綠色產品的生產，增加綠色產品供應。需求擴大所引致的生產擴張，將促進綠色原料采購、綠色生產技術應用以及綠色產品創新，有利于綠色生產系統的建設。可見，倡導綠色消費有利于促進企業生產結構的轉型升級，有助于企業通過擴大綠色生產規模、創新綠色產品種類等舉措積極實施供給側結構性改革，生產消費者真正需要的產品。

2.綠色消費具有連帶效應

消費具有連帶效應，即如果消費末端減少一單位的產品消耗，就可在整個生產消費過程中減少相當數量的污染排放量并節約大量資源。{2} 綠色消費促使消費者更加關注產品生產、使用以及使用后處置過程對環境保護的影響，促使消費者在消費行為中考慮減少對環境的污染、破壞，從而有利于減少對高排放、高污染產品的購買和使用，有利于減少奢侈炫耀性消費。由此節約資源，降低生產消費過程中所產生的污染量。

發展經濟是為了滿足社會公眾日益增長的物質文化需求，而綠色發展除了要實現經濟發展的基本要求外，還可以保護生態環境、節約資源，實現永續發展。{3}消費本就是滿足社會公眾物質精神文化需求的一種重要方式，而綠色消費在保留著消費屬性與功用的同時還意味著對環境資源的節約與保護，與綠色發展的目的相一致。綠色消費是促進綠色發展的基礎性力量，構建綠色消費模式能夠為綠色發展提供持久穩定的動力支持。

二、構建綠色消費模式

消費模式指的是一定時期消費的主要特征和量的規定，是人對產品和服務的消費中所形成的自然關系的總和，主要包括消費觀念、消費內容、消費方式和消費結構四個關鍵要素。{4}國內關于綠色消費模式的研究很少，崔如波等認為綠色消費模式是綠色消費的內容、結構和方式的總稱，是綠色發展的必然要求{5}，但并未深入闡述綠色消費模式的構建。本文依據消費模式的定義及四個關鍵要素，結合綠色消費特點，對綠色消費模式進行分析與構建。endprint

（一）綠色消費觀念

消費觀念（或消費意識）是直接支配和調節消費行為的觀念、意識。消費是一個有目的、有意義的行為過程，消費觀念對消費行為具有較強預測作用，消費觀念影響消費行為。根據計劃行為理論，意愿決定行為，而綠色消費態度、主觀規范和知覺行為控制三個變量決定綠色消費意愿。綠色消費態度、主觀規范以及知覺控制均屬于主觀意識，從屬于消費觀念的范疇。其中，綠色消費態度是指消費者是否贊同綠色消費行為及其贊同程度，主觀規范是指消費者感知的社會壓力，知覺控制是消費者對消費行為難度和可行性的自我感知。

構建綠色消費模式，首先要求消費者樹立正確的綠色消費觀。綠色消費觀包括尊重自然、可持續、可循環、低污染等四個核心理念{6}，強烈的綠色消費觀念會形成環保特性的自我認知，進而影響消費行為。環境心理學的研究表明，消費者的自我認知能夠影響其環境保護行為的性質和程度，通過自我認知改善綠色消費知覺控制。譬如，當消費者產生“環境英雄”的自我認知時，他們會選擇做出符合自我認知形象的行為，即進行綠色環保的消費，表現為消費觀念對消費行為的指引。從社會整體的角度看，當大多數社會成員樹立起綠色消費觀念，綠色消費風尚就會占據主導地位，有利于提高綠色消費主觀規范對消費者的影響，促進綠色消費。具備了綠色消費觀念時，消費者在選購時會更多考慮產品的環保節能屬性，并在條件允許的情況下購買綠色產品和服務，同時注重以綠色方式進行產品消費、使用后處置。

（二）綠色消費內容

消費內容，是指消費者所消費的各種消費資料和勞務。綠色消費的內容主要為綠色產品及服務，這些產品或服務在其完整的生命周期中，符合環境保護要求，對生態環境無危害或危害少、資源利用率最高、能源消耗最低。{7}構建綠色消費模式，以綠色產品市場的發展為基礎，為綠色消費提供具體消費內容。當前，我國綠色產品市場發展尚不成熟，在一定程度上限制了綠色消費的發展，其中的主要問題集中體現為以下幾方面。

受限于生產技術水平，綠色產品功能屬性通常不足，且綠色產品生產成本、市場定價較高，造成消費者認為綠色產品與傳統產品相比通常花費更高但功能性效用卻較差。一項研究表明，盡管樣本中50%的汽車消費者呈現了對混合動力汽車的偏好，但經過汽車動力技術、經濟性與碳排放、加速性能以及安全性能的屬性權衡，僅有不到12%的消費者預計會購買。持有綠色消費觀念的消費者一旦真正進入購買決策程序，權衡利弊的意識被喚醒，他們可能為避免綠色產品功能屬性的不利而轉為購買傳統產品。{8}同時，綠色產品較高的價格與消費者有限的購買預算直接沖突，是進行綠色購買的重要障礙。國外有研究表明，消費者對產品綠色屬性的偏好，并不足以讓其支付高價格，通常可以接受的溢價范圍在20%以內。

消費市場上綠色產品的種類有限，會造成消費者因難以找到適當的綠色產品而放棄購買，缺少綠色產品、缺少能夠有效替代傳統產品的綠色產品，成為綠色購買的障礙性因素。部分原因在于，綠色產品性價比不高，缺乏市場吸引力，加之技術尚不成熟，廠商的生產無法達到規模經濟以降低成本，廠商與渠道商的利潤均較低，造成供給不足。此外，消費者與廠商之間的信息不對稱突出，消費者的綠色產品信息匱乏且存在認知困難，如產品質量、產品功效、原材料使用、能源效率水平以及生產過程對環境的污染情況等，消費者通常了解非常有限而又往往質疑商家所提供的信息。購買前，消費者需要尋找綠色產品屬性信息和環境績效信息，以提升對于產品的認知，而信息匱乏與認知困難會阻礙綠色消費意愿的形成，為節約認知努力，消費者就可能放棄綠色標準。大量浮夸信息也會產生類似信息匱乏的效果，因為消費者對這些信息不予信任。

信息不對稱還會在綠色產品市場產生“檸檬效應”，即質量好的綠色產品遭到淘汰而劣等品會逐漸占領市場。由于缺乏綠色產品的相關信息，消費者為了避免受到欺騙或降低受騙代價而傾向于接受中低定價的綠色產品，回避較高定價的綠色產品。由此形成了綠色產品生產的逆向選擇，市場失序倒逼高質量綠色產品廠商生產中低質量產品，不利于綠色產品市場的健康發展。因此，在綠色產品市場秩序方面，需要監管以及政策、制度的介入，打擊市場中的“漂綠”現象，維護良好市場秩序，提高綠色產品質量水平，保障綠色消費的內容。

（三）綠色消費方式

消費方式是在一定社會經濟條件下，消費者與消費資料的結合方式，其主要內容包括消費者以什么身份、采用什么形式、運用什么方法來消費各種資料，以滿足其需要。{9}消費方式是生活方式的重要內容，是將消費觀念轉化成為具體行動的關鍵步驟。消費方式既受自然條件、文化水平、民族傳統、風俗習慣、社會風氣等因素的影響，也受到生產力水平的影響。由于短時間內消費方式的影響因素較難發生迅猛變化，同時受消費慣性影響，消費方式具有相對穩定性。

消費方式可大體分為生存型、奢侈型和計劃型三種。{10}隨著我國逐步進入消費型社會，拜金主義、享樂主義滋長蔓延，奢侈性消費方式的擴散范圍不斷擴大。這種消費方式具有明顯的浪費性、奢侈性，在消費過程中消耗大量資源并產生大量的廢棄物，雖然有利于在短期內促進經濟的增長，但從長期來看，以破壞環境和資源為代價的經濟發展是不可持續的，其對經濟及環境的傷害具有累積性和爆發性，一旦達到臨界值，將對綠色發展造成巨大沖擊。因此，應積極引導消費方式向綠色消費方式轉變。

綠色消費方式是一種計劃型消費方式，主張理性消費、適度消費的消費方式，它要求消費者提前對自己的消費行為進行合理規劃，注重消費所帶來的實際效用，注重消費行為所產生的環境影響。這種消費方式既不過度節縮消費，保證經濟合理健康發展，又不過度浪費，避免破壞生態環境，實現資源節約。綠色消費方式可以具體落實到衣、食、住、行四個方面，在選購環節體現為購買環保材料的衣物、購買綠色食品、購買綠色住宅、綠色家電以及新能源汽車等，在使用環節體現為選擇環保洗滌方式進行衣物清洗、節約用餐、安裝綠色房屋供能系統（如太陽能）、使用環保材料裝修、選擇公共交通或騎自行車、步行以及環保駕車方式綠色出行等。綠色消費觀念通過綠色消費方式落地，因此，在構建綠色消費模式時，需要大力倡導和推廣綠色消費方式。有必要指出，綠色消費不僅僅是減少和轉換消費，也包括對特定人群消費的“聰明增加”，即將生存型消費方式升級為綠色消費方式。生存型消費方式是建立在滿足個體生存需要基礎上的消費，存在于生產力極不發達、經濟水平低的地區。endprint

（四）綠色消費結構

消費結構是指人們在消費過程中所消費的各種消費資料和勞務的構成及其比例關系，也是構成消費模式的重要部分。{11}基于此定義，綠色消費結構就是指人們在消費過程中所消費的綠色產品及服務的構成及其比例關系。在綠色消費觀念的引導下，消費者中對綠色產品和服務的消費比重應該逐漸增加，并隨著綠色消費內容的不斷豐富、綠色消費方式的日益普及，在可預見的未來，綠色產品消費甚至會在消費結構中占據主導地位，同時浪費性、炫耀性消費將會不斷減少。消費結構能夠反映綠色消費在消費總量中占比的變化趨勢，是衡量綠色消費模式構建效果的重要指標，也是綠色消費模式構建成功的重要標志。

（五）綠色消費模式四要素之間的相互關系

在深入分析綠色消費模式關鍵要素的基礎上，本文認為各要素之間存在如下關系：綠色消費觀念是綠色消費的前提和動力，綠色消費內容是開展綠色消費的物質基礎，綠色消費方式是將消費觀念轉化成為消費行為的具體路徑，綠色消費結構則是判別綠色消費模式構建效果的指標和標志。消費者樹立綠色消費觀念后，將傾向于選購綠色產品及服務，并通過理性、適度的消費方式進行綠色消費，進而用于購買綠色產品及服務的支出在消費者的消費總支出中所占比重上升，奢侈浪費的消費比重下降，綠色消費結構呈現積極變化，綠色消費甚至會在消費結構中占據主導地位，從而能夠有力地推動綠色發展。

三、政府對綠色消費模式構建的干預策略

綠色消費具有明顯的正外部性，即綠色消費行為人對他人或公共的環境利益有溢出效應，他人不必支付任何費用就可以無償地享受福利。由此，會使消費者面臨在環保利益與自身利益之間進行取舍的兩難選擇。在綠色消費和傳統消費行為之間難以抉擇，導致綠色消費模式構建過程中存在市場失靈現象。而在市場失靈的領域，政府必須介入，發揮宏觀調控的作用，通過經濟、行政、法律等手段規范、引導生態環境的保護，解決綠色發展和生態問題。{12} 因此，政府有責任推動綠色消費模式的形成，并需要采取相應的干預策略。

（一）培育綠色消費的社會風氣

消費者常常會通過使用產品和品牌來構建和表達自我。在消費者通過綠色消費進行自我構建時，其所獲得的短期利益和自身利益也較大，短期利益、自身利益與長遠利益、社會利益的矛盾之間的沖突得以緩解，將進一步增加消費者綠色消費的偏好和可能。這種自我構建的前提條件正是社會整體風氣崇尚綠色消費，消費者會順應社會崇尚的風氣，發現自我構建的方向，激發自我構建的動力。

在社會上培育綠色消費風氣有“提倡”和“反對”兩種方式，即“既有倡導，又有反對”。倡導綠色消費觀念，加大綠色消費觀念教育力度，擴大綠色消費觀念教育范圍；反對一切嚴重違背綠色消費和可持續發展觀的觀念和行為，積極開展反對破壞環境、反對浪費資源的社會性活動。為此，政府應該加大對環境保護教育的投入力度，深入開展全民綠色教育，著力培育消費中的“人本主義”理念，培育綠色消費觀念。深入開展全社會反對浪費行動，開展反過度包裝行動，開展反食品浪費行動，開展反過度消費行動。通過開展此類活動，潛移默化地影響消費者的消費觀，營造倡導踐行綠色消費、反對奢侈浪費的社會風氣。

（二）鼓勵創新、規范認證標準以提升綠色產品質量

消費者綠色消費的強弱往往受到經濟因素和信息因素的影響。即使消費者已經樹立了綠色消費觀念，倘若市場上匱乏質量優良的綠色產品和服務，預期成本與利益權衡超出顧客容忍區，則難以說服消費者進行綠色消費。為此，政府應鼓勵、支持、引導企業進行綠色材料、綠色生產技術創新，給予適當的支持和補貼，以降低綠色產品的生產成本，降低綠色產品價格，提高綠色產品的質量。從短期看，政府補貼政策會在綠色產品生產、擴散方面扮演關鍵角色，但這種干預策略成本是昂貴的，效果是短暫的；從長期看，就要求企業研發人員開發出更好的綠色產品，加強產品的功能屬性，要求廠家提高生產效率，降低產品的生產成本。

信息刺激可以通過增加綠色消費知識、呈現他人行為，或者提供綠色消費行為反饋信息等來激勵綠色消費行為。目前我國在綠色產品及服務的認證方面仍存在明顯不足，綠色產品認證體系尚未形成。消費者對綠色產品及服務了解不足，對綠色產品認證標志不熟悉也不完全信任，難以判斷購買的產品是否屬于綠色產品，難以獲得在綠色消費方面的肯定和自我認同。面對這種情況，政府必須與行業協會等相關機構協作，在綠色產品認證方面建立健全統一、完善的標準體系，消除綠色產品市場上認證標志混亂的現象，確保消費者能買到真正的綠色產品，增強消費者對自己綠色消費行為的自我認同感。同時，企業應該將綠色產品能帶來的收益量化、可見化地呈現給消費者，使其能清楚地感知綠色產品為其帶來的收益，增強信息刺激。

（三）推進政府綠色采購發揮表率作用

有研究指出，整合使用社會營銷、溝通、社會學習（特別是樹立典型榜樣）和行為分析可以構成行為變革的有效構架。社會規范作為消費行為的主要心理歸因之一，政府機構表率、榜樣形象等社會規范將對消費行為施加重要影響，尤其是高情境社會中群體壓力及政府表率對個體消費行為的影響特別顯著。

從宏觀經濟的角度來看，政府采購在國民經濟中扮演重要角色，在組織市場購買中甚至占據主導地位，政府的采購取向和采購產品類別對相關產業的發展具有重要的導向作用。中國屬于高情境社會，公務人員消費行為模式對社會大眾的購買行為也有重要示范作用。因此，在構建綠色消費模式的過程中，政府積極推進綠色采購，鼓勵公務人員采取綠色消費方式，對社會公眾消費行為具有榜樣性影響。事實上，《關于促進綠色消費的指導意見》已經提出要求，強調政府部門要完善綠色采購制度，全面推進公共機構的綠色消費，推進綠色辦公。

（四）為綠色消費模式提供長效保證機制

責任的分散會削弱親社會行為，綠色消費是一種典型的責任分散的行為，需要很多人共同努力才能實現環境的改善和社會的可持續發展。因此，要通過建立既普適又明確的長效機制保證增強每個人的責任意識，彌補責任分散給綠色消費帶來的消極結果。消費模式具有慣性，將傳統消費模式轉變為綠色消費模式需要一個較為長期的過程，構建綠色消費模式不能一蹴而就，因此，需要政府建立長效保證機制，以保證綠色消費行為能持續、健康地發展，逐步形成成熟、穩定的綠色消費模式。endprint

綠色消費的正外部性，加之他人行為的不確定性，使消費者在消費過程中往往會選擇自身利益最大化的消費行為，即放棄綠色消費，同時可能享受他人綠色消費帶來的良好生態環境。當每個消費者都形成這種消費邏輯后，將阻礙綠色消費的發展，為綠色發展帶來負面影響。政府為解決綠色消費中的“搭便車”和“公地悲劇”問題可采取相應的稅收政策，完善促進綠色消費的稅目設計，同時擴大污染環境、消耗資源的征稅范圍，促進企業自愿承擔環保責任的原則實行有差別的稅率。

為此，要從法律法規、經濟政策、行政管理三方面建立健全綠色消費長效機制。法律方面的內容包括：健全綠色消費相關的法律法規；保障綠色消費的消費者合法權益不受侵害，使消費者能夠放心消費。經濟政策方面的內容包括：完善經濟政策，加強金融扶持；方便綠色產品生產企業進行生產、銷售和融資，助力綠色生產發展，從生產的角度促進綠色消費長久發展。行政管理方面的內容包括：加強行政管理建設，提高行政隊伍素質和能力；加強作風建設，堅決杜絕貪污腐敗、杜絕奢侈浪費的生活方式。

（五）精準扶貧推動綠色消費

習近平出席2015減貧與發展高層論壇時發表主旨演講，他強調“未來5年，我們將使中國現有標準下7000多萬貧困人口全部脫貧”{13}。脫貧，不僅關系到人民的生活，也對綠色消費和綠色發展具有重要意義。如前文所述，綠色消費不僅僅是減少和轉換消費，也包括對特定人群消費的“聰明增加”。根據馬斯洛需求層次理論，貧困群體和低收入群體以滿足生存需要和安全需要的消費為主，強烈偏好價格低廉的產品，無法顧及產品的環保屬性。針對這一部分群體，政府應該加大精準扶貧力度，集中力量消滅貧困，通過扶持發展、轉移支付等方式，提高這部分群體的收入，提高其消費水平和消費質量，為開展綠色消費提供經濟基礎，將生存型消費方式逐步升級為綠色消費方式。

總之，綠色發展關系到每個社會成員、每代人的福祉，關系到國家、社會的可持續發展，關系到人類和地球的未來。綠色消費是促進綠色發展的基礎性力量，因此，構建綠色消費模式是實現綠色消費的必然要求。綠色消費模式包括綠色消費觀念、綠色消費內容、綠色消費方式以及綠色消費結構四要素。由于綠色消費模式構建中存在市場失靈，政府需要采取相應干預策略，認真貫徹落實《關于促進綠色消費的指導意見》，包括培育綠色消費的社會風氣、提升綠色產品質量、發揮表率作用、提供長效保證機制以及精準扶貧等，以推進綠色消費模式的構建及推廣，由此進一步推動綠色發展，助力生態文明建設。

注釋：

①黃娟、賀青春、高凌云.綠色消費：我國實現綠色發展的引擎[J].毛澤東思想研究，2011（4）.

②周宏春.以綠色消費引領生活方式綠色化[J].環境保護，2015（24）.

③王啟云.加快綠色發展需要大力發展綠色消費[J].消費經濟，2014（5）.

④周叔蓮.正確處理生產和消費的關系——兼論中國式的社會主義消費模式[J].經濟問題，1981（7）.

⑤崔如波、王唯薇.加快培育西部綠色消費模式[J]. 探索，2014（4）.

⑥高媛媛.生態文明視域下的綠色消費觀探析[J]. 前沿，2015（7）.

⑦李洪偉、王炳成、馬媛.綠色產品開發的制約因素分析[J]. 生態經濟，2008（12）.

⑧陳凱、彭茜. 綠色消費態度——行為差距分析及其干預[J].科技管理研究，2014（20）.

⑨湯美蓮.消費經濟詞條[J].消費經濟，1990（2）.

⑩徐長山. 論消費方式的轉變[J]. 寧夏大學學報（人文社會科學版），2001（5）.

{11}曾曉玲. 當代中國消費結構變遷的動力機制[J]. 科學·經濟·社會，2013（2）.

{12}葉海濤.生態環境問題何以成為一個政治問題[J].馬克思主義與現實，2015（5）.

{13}習近平出席2015減貧與發展高層論壇并發表主旨演講[N].人民日報，2015-10-17.

責任編輯：周青

（本文發表于《中國特色社會主義研究雜志》2016年第3期）endprint