新媒體時代主流媒體引導輿論的思考

李婧源

鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州 450001

摘 要 在我國，輿論引導工作一直以來是新聞與傳播事業的重要組成部分。隨著近年來信息技術的迅猛發展，新媒體已然滲透到每個人的日常生活的各個方面。即時性、互動性、多樣性等新媒體傳播特征是新聞工作者開展輿論引導工作時必須要考慮和把握的要素。文章以河北雄安新區設立以來新華社、人民日報及央視新聞等中央級主流媒體對于輿論的引導和把控為例，分析新媒體時代中央媒體輿論引導工作的現狀，探尋新媒體輿論引導工作的發展方向。

關鍵詞 新媒體輿論；主流媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0013-02

2017年4月1日，新華通訊社受權發布：中共中央、國務院決定設立河北雄安新區。從題材上來看，雄安新區的設立屬于重大政策的發布解讀新聞。這類新聞是關系國計民生的大事，能夠吸引大量受眾的注意力，需要兼顧全局和局部來全方位解讀，但同時也具有較強的可預設性。本文以河北雄安新區設立以來新華社、人民日報及央視新聞等中央級主流媒體對于輿論的引導和把控為例，分析新媒體時代中央媒體輿論引導工作的現狀，探尋新媒體輿論引導工作的發展方向。

1 新媒體輿論引導的概念

新媒體輿論是指“在互聯網、手機媒體等新媒體上傳播的公眾對焦點問題所發表的有影響力的意見或言論，亦是現實民意借助于新媒體的表達。”其包含的輿論載體主要有搜索引擎、網絡紙媒、各類網站、微博客等網絡媒體以及手機紙媒、手機微博、微信等手機媒體。

在我國，輿論引導工作在新聞傳播實踐中占據著重要地位。做好輿論引導向來是中央級主流媒體工作的一項基本任務。新媒體時代，輿論呈現出多樣化、碎片化、同質化等特點，而輿論主體則呈現出匿名性、難控性等特質。輿論引導工作面對著新的挑戰。

據清博輿情統計，從4月1日18時到4月5日0時，國內有近160家媒體官方微博和超過400個微博大V關注和解讀雄安，超過4 000個微信公眾號發布了和雄安相關的文章，微信文章達6 655篇，總閱讀量5 476萬+。輿論情緒以正面偏中性為主，內容主要涉及對雄安新區建立的期待、對當地瘋狂炒房的不滿，同時民間輿論場內存在著“遷都說”“副中心說”等不實傳聞。

海量信息挾裹著不同的意見奔涌而來，在這樣龐雜的現實情況下，向受眾有效地傳遞主流價值觀有利于維護輿論環境的安定平穩。因此在新媒體時代，輿論引導工作面臨著極大的挑戰，而又顯得尤為重要。

2 主流媒體的經驗與優勢

不容否認，在新媒體時代，主流媒體在網絡傳播中仍然占據主流位置，而中央級主流媒體以其權威性在輿論場內仍然處于首屈一指的地位。對于雄安新區設立的報道策劃可謂是其展開輿論導向工作的典型樣本，充分展現了中央主流媒體在引導輿論方面的豐富經驗和突出優勢，主要體現在以下四個方面。

2.1 堅持內容為王，做好議程設置

輿論引導包含了對社會認知、價值、態度和行動的全面引導，“議程設置”則是輿論導向的第一個階段，即媒體通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。

自4月1日起，在人民網微信公眾號上，連續半個月的時間持續不斷地推送關于雄安新區的內容。其內容涉及多個方面多個層次，諸如信息資訊、知識科普和澄清謠言等；這些報道遍及個人、社會、國家等層面，充分挖掘了各種報道角度，有效回應關切。

2.2 采取多樣形式，把握新媒體傳播規律

新媒體時代，信息的采集與傳播形式都發生了翻天覆地的變化。媒體需要選取受眾喜聞樂見的形式與渠道開展傳播活動。

4月1日，在新華社微信公眾號率先推送的單圖文消息中，結尾配以新華網數據新聞部的卡通長圖，長圖內容包括雄安新區的概況、意義、特色及重點任務，形式活潑、色調清新。

無人機航拍技術在新聞報道的視覺信息采集過程中已經占有一席之地。4月2日新華社在微信公眾號推送內容中安排了新華社無人機隊探秘雄安新區的三分鐘視頻及航拍圖片，角度新穎，使受眾仿佛身臨其境。

直播這種新型傳播形式有利于增強受眾的帶入感和參與度，增加用戶黏度，也有利于打破媒體所營造的“擬態環境”，讓受眾更加接近新聞的真相。把握住直播這個潮流，是主流媒體發展所需，也是現實所迫。4月5日，京津冀協同發展專家委員會副組長鄔賀銓參與人民直播《大咖有話》，解讀雄安新區，將來自決策第一線的信息帶給網友，共吸引111.9萬人次觀看。

2.3 結合主流媒體的首發優勢與新媒體的即時性，先聲奪人

設立雄安新區的新聞首先由新華社的官方微信公眾號受權發布，一來可見主流媒體獲取信息的優勢，二來可見微信等新媒體平臺已然成為傳播信息的首選渠道。主流媒體較其他媒體而言更容易獲得來自官方的第一手權威消息，擁有更豐富的采訪資源，如新華社在此次事件中，回應輿論關切時獨家專訪了許多決策一線的有關領導和專家學者。主流媒體以第一手準確、權威的信息回應關切、澄清謠言，詳細介紹雄安新區的功能與意義，這有利于不斷加深受眾對事實的理解，有力推進政策的落實。

2.4 密切關注輿論動態，澄清謠言及時解讀，做好“把關人”

謠言止于真相。4月1日設立雄安新區的消息一出，當地迅速出現瘋狂炒房熱。自4月2日起至5日保定限購圈形成為止，中央級主流媒體的網頁、微博、微信及客戶端均持續推送遏制雄安炒房熱的內容，如《雄安新區境內一開發商被刑拘》的新聞消息、《別讓炒房矮化了雄安新區的千年大計》《雄安新區不是炒房的投機地》等新聞評論，解讀雄安新區的歷史使命，傳達中央精神。

其中《“年度最悲催網紅、雄縣人張英森”真有此人？國資委揭秘》堪稱新媒體輿論引導的典范。這則報道將網絡上廣泛流傳的段子作為新聞點，深入挖掘真實存在的“張英森”式人物，借辟謠的形式傳達主流價值，最終上升到央企關于新區建設的相關規劃。

3 進一步提升主流媒體輿論引導力的路徑

設立雄安新區的輿論引導過程可謂是新媒體時代主流媒體引導輿論的經典案例，但同時也暴露出目前存在的問題，主流媒體仍然可以進一步提升引導力。

3.1 樹立意見領袖，進一步貼近受眾

對于設立雄安新區這樣具有宏大主圖的重要事件，意見領袖的重要性的不可忽視。在新媒體時代，差異化、分眾化凸顯，受眾分化成不同的群體，而群體中的意見領袖對個人的態度形成具有較大的影響力。因此主流媒體在引導過程中要注意通過意見領袖來貼近其群體內的公眾，達到更具有針對性的傳播效果。

3.2 提前做好輿情研判，主動引導

主流媒體要充分利用技術優勢，不僅對事件相關的輿情進行監測，更重要的是對輿情走向進行研判。盡可能在負面輿論出現之前提供事實、回應關切，防患于未然，規避因信息不實、信息模糊帶來的負面影響。

3.3 增加具有自身特色的原創性內容，避免同

質化

主流媒體生產的許多內容可謂是精品，豐富內容與理論高度兼備，但是主流媒體間的互相轉載使得傳播內容出現了同質化。主流媒體應當增強特色意識，進一步明晰自身定位，生產原創內容。

在新媒體時代，海量信息充斥著輿論場，議題與價值觀多元化，主流媒體擔負著引領社會輿論健康的發展的責任。新媒體時代主流媒體要了解受眾需求，有效地進行輿論引導，主動設置議題，做好“把關人”，堅持正確的輿論導向，重視意見領袖的作用，不斷提高主流媒體的輿論引導力。

參考文獻

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[3]王豪.用親和力、吸引力、感染力鍛鑄公信力——社會轉型期主流媒體如何當好“意見領袖”[J].青年記者，2009（33）：62-63.