適應市場化轉型與發展需求的軍工品牌建設

鄭芃秋?沈德峰?剛申坤?宋娟?羅宇

摘要：北京航天長征飛行器長征所（以下簡稱“長征所”）是我國唯一的再入飛行器總體研制單位，是從事航天飛行器總體設計研制、空間探測器總體研究開發等多專業、多學科的軍工研究所。面臨不斷嚴峻的客觀形勢和市場競爭，為更好地推廣自主研發產品，提升核心競爭力，實現市場化轉型，長征所在四十余年積累的航天飛行器系統工程研發經驗基礎上，實施品牌建設與經營，逐步由單一軍品設計單位拓展建設成為了面向設計、仿真、試驗與制造全產業鏈的國際化武器裝備制造商，實現了市場化轉型。

關鍵詞：品牌 市場化轉型；核心競爭力；市場競爭

在固有體制模式下運行已久的軍工企業伴隨市場競爭的不斷引入和調整改制的不斷臨近，越發地意識到品牌建設的重要性。航天集軍工企業既要有引領發展的硬實力，同時也要有與引領發展相應的軟實力（如品牌）。為更好地推廣自主研發產品，實現傳統航天產品核心技術和知識產權的轉化，提升核心競爭力，長征所率先意識到需要依托品牌戰略驅動航天飛行器產品核心競爭力的提升。

一、確定品牌戰略方向，制定品牌建設與經營路徑規劃

為構建符合長征所轉型升級要求和自身發展需要的品牌戰略，長征所通過品牌現狀評估，品牌發展定位，品牌價值挖掘，品牌路徑規劃和品牌市場推廣等一系列舉措，形成了《加快推進市場化轉型與品牌建設工作戰略體系的分解實施方案》，將長征所品牌戰略與所市場化轉型發展戰略有機整合，搭建了一套符合長征所運行現狀和未來發展的品牌戰略體系。

二、依托產品優良品質，開展品牌傳播

長征所先后承擔了國家各類重要航天飛行器系統研制、生產和總裝任務，為國防事業做出了重要貢獻。建所四十余年以來，形成了一系列核心技術，在業內積累了很高的聲譽，積累了品牌價值的核心基礎，為品牌建設與經營提供了良好的依托。

（一）設計長征所企業品牌和產品品牌

長征所自主設計的企業品牌LOGO融合了“中國航天”倒三角和航天藍元素，將長征所產品的特點進行了展現，傳遞了長征所尖端的結構外形和控制技術，同時保留了“中國航天”品牌價值，成為了中國航天系統內唯一一家具有自主VI視覺識別系統的純軍品企業。

（二）制定新興市場項目與產品營銷方案

長征所積極推進技術隊伍和管理隊伍一體化的市場營銷團隊，建立了全新的營銷工作模式，建立市場承攬任務與個人績效考核直接匹配的激勵機制。內部下達市場推廣年度指標，以《軍民融合管理辦法》等為基礎建立了完善的市場任務考核、激勵與保障機制。

同時，根據不同客戶需求，按照國際化慣例制定不同產品的營銷組合方案。采取專業化推廣、發布會、媒體宣傳和業務交流相結合的方式，向客戶推廣軍貿武器與軍民融合產品。

（三）抓住時機，開展重點事件傳播

1.利用中央媒體，宣傳技術轉化成果

長征所將某高難度軍用技術反復試驗和推演轉化，利用兩年時間，利用普通材料、常用設備、簡潔的生產流程，將這一技術轉化為可應用于低成本的軍貿產品和民用產品。這一場景在中央一套《大國工匠》中播出。

2.參加歷屆閱兵，傳播品牌

2015年舉世矚目的9·3紀念中國人民抗日戰爭勝利70周年閱兵中，長征所研制生產的裝備方隊光榮受閱，翻開了國之利刃載入史冊的光輝一頁。

3.積極參加國際、國內展會

近幾年參加了3次國外防務展、2次珠海航展以及智能機器人、北斗應用、高端裝備制造園區和智慧系統等主題展會。其中在2014年第十屆珠海航展中，某系列三種規格軍貿產品參展，到場參觀人數7萬人次，有5個國家形成訂意向待。

三、開展品牌經營，實現品牌價值增值

長征所主動謀求“國際產能與裝備合作”與“軍民融合”兩大新興市場領域的跨越式發展。充分繼承原有成熟的技術創新、工程研發、產品實現、質量保障與計劃管理經驗，對產品實施品牌貼牌戰略，積極推進品牌價值經營，實現品牌價值增值。

（一）開展國際產能與裝備合作品牌經營

長征所在國際產能與裝備合作方面，大力推進解密的技術轉讓，在國外用戶購買產品的基礎上，建設總裝廠，進行一定范圍的技術轉讓，派出技術人員進行指導，并按相關質量體系設置產品生產流程和工藝，傳遞所質量管理理念和標準。

（二）開展軍民融合品牌貼牌

2014年在某戰略合作伙伴國家“動中通”訂單研發過程中，長征所項目團隊在短短半年時間內，借助原有研發設計案例與經驗，成功突破了多項重大技術難點，圓滿實現精度米級的客戶要求。產品已廣泛應用于國家電網、北斗民用領域和移動通訊領域。

四、結束語

長征所經過五年多的實踐和改進，品牌建設與經營日臻完善。歷史性地成功新增7個國際貿易合作國家和近30個非國家指令性計劃行業的軍民融合合作伙伴。不僅肩負起軍用技術服務于民用，軍工事業惠及民生的歷史使命與社會責任，同時進一步挖掘了國家軍工傳統業務領域趨于飽和的“藍海”，長征所優質的品牌價值和良好的企業信譽得以全面釋放，社會效益得以顯著提升。長征所通過品牌建設與經營，使傳統軍工企業翻開了新的歷史一頁，用實際行動支撐著航天夢、強國夢和中國夢的實現。