喝的不是咖啡，是生活

梁文道

我每天喝好幾杯咖啡，一半靠自己動(dòng)手，另一半在外頭喝，這么喝了二十多年下來(lái)，原來(lái)已經(jīng)目睹了整個(gè)咖啡文化的變化，甚至資本主義的演進(jìn)。

90年代初期去北京探訪老學(xué)者，那時(shí)改革開(kāi)放十年多了，但教授的工資還是很有限，喝咖啡是種奢侈的享受。于是我們就得帶點(diǎn)咖啡做禮物，還記得老先生看了很高興，立刻就要開(kāi)了弄給大家喝。我們送的可不是什么好東西，就是超級(jí)市場(chǎng)里廉價(jià)的速溶咖啡罷了。在那個(gè)年頭，無(wú)論是香港還是北京，喝咖啡本身就是一件事，一種行為習(xí)慣。如果你告訴別人你喝咖啡，那就夠了，沒(méi)人會(huì)追問(wèn)你喝哪一種咖啡，在什么地方買(mǎi)咖啡。

同樣是90年代初期，我第一次去紐約，正好碰上了“特種咖啡革命”的高峰。街上到處都是小咖啡館，賣的不再只是咖啡，而是“法式炒制”（French Roast）或“維也納混合”（Vienna Blend）； 齊全點(diǎn)的還提供炒好的咖啡豆給人買(mǎi)回去自己研磨烹煮。

跟著，我看到星巴克（Starbucks Coffee）出現(xiàn)了，高檔超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始供應(yīng)速溶咖啡以外的選擇；從香港到北京，咖啡店更是開(kāi)遍神州大地上所有有規(guī)模的城市。80年代源起于美國(guó)的“特種咖啡革命”經(jīng)過(guò)了二十年，終于席卷中國(guó)。如今喝咖啡，喝的不再是一種沒(méi)名沒(méi)姓的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是各式各樣的品種、口味和制法。

所謂的“特種咖啡革命”，其實(shí)和所有產(chǎn)品在1970年現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的路向一樣，大量生產(chǎn)的廉價(jià)貨行不通了，衣服鞋子都要個(gè)性化，咖啡亦然。那時(shí)候美國(guó)咖啡的銷量不斷下滑，一個(gè)咖啡業(yè)界的協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)奧美廣告公司的總裁羅曼（Kenneth Roman），對(duì)著業(yè)界成員演講，教教大家如何是好。

羅曼不愧是市場(chǎng)營(yíng)銷的老手，一來(lái)就告訴底下的經(jīng)銷商再比價(jià)錢(qián)不行了，他說(shuō)：“我們賣咖啡賣的應(yīng)該是質(zhì)量、價(jià)值和形象。”然后他想象出幾種咖啡顧客的典型角色：有一對(duì)夫婦叫做“格雷夫婦”，兩人都有工作，三十多歲，對(duì)他們來(lái)講咖啡是種“生活方式”。又有一對(duì)夫婦叫做“普列切特”，五十多歲快退休了，錢(qián)是個(gè)大問(wèn)題，喝咖啡自然是越便宜越好。還有一個(gè)工作忙碌的單身婦女“凱倫”，她不會(huì)把太多時(shí)間花在廚房里，所以速溶咖啡對(duì)她來(lái)說(shuō)最適合不過(guò)。至于年過(guò)六十的“泰勒夫婦”，年紀(jì)大了身體要緊，沒(méi)有咖啡因的咖啡看來(lái)錯(cuò)不了。最后是還在念大學(xué)的“喬”，給可樂(lè)灌大的小伙子，咖啡對(duì)他來(lái)講老套又無(wú)型。

結(jié)論是針對(duì)不同的角色不同的市場(chǎng)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，而其中最有開(kāi)發(fā)潛力的就是“格雷夫婦”和“喬”了。“格雷夫婦”就是八十年代典型的雅痞，賣給他們的咖啡必須多樣化有性格，讓他們覺(jué)得自己有選擇。自此之后不只穿衣服穿出品味，連飲杯咖啡都能飲出“真我”了。

年輕人“喬”是個(gè)問(wèn)題，卻也不算大問(wèn)題，因?yàn)橹灰行陀锌钣謱I(yè)的“格雷夫婦”都把咖啡當(dāng)作身份象征的一部分，買(mǎi)不起三宅一生或Armani的大學(xué)生就會(huì)發(fā)現(xiàn)一杯二十多塊的咖啡其實(shí)很劃算很有格了。

羅曼在1981年發(fā)表的這場(chǎng)演說(shuō)，在咖啡產(chǎn)業(yè)史上簡(jiǎn)直有劃時(shí)代的意義。正在為銷售額下滑擔(dān)憂的業(yè)界發(fā)現(xiàn)了新希望，紛紛發(fā)展強(qiáng)調(diào)口味、產(chǎn)地及形象的特種咖啡。這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程并不復(fù)雜，反正咖啡本來(lái)就有不同的產(chǎn)地、不同的炒制方式，只是大家過(guò)去總在最后關(guān)頭把它們混在一起；現(xiàn)在將它們小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。接下來(lái)的已經(jīng)是歷史了。