淺談互聯網保險發展及設計思路

郭匯琦

（陽光財產保險股份有限公司，北京市 101100）

【摘 要】中國互聯網保險興起于2011年末，隨后以退貨運費險為代表的互聯網保險迎來了爆發性的增長，截止2016年底，中國互聯網保險保費規模2347.97億元，占保險行業保費規模的7.6%。同時，監管也出臺了相應管理辦法，互聯網保險的發展也逐步走向正軌。本文結合互聯網發展現狀，就互聯網保險的監管進行了解讀，對互聯網保險的創新設計提出了設計思路。

【關鍵詞】互聯網；互聯網保險；場景；創新

一、互聯網保險發展背景

（一）中國互聯網保險發展概況

中國互聯網保險興起于 2011 年末，隨后幾年迎來了爆發式發展， 期間保費規模增長 69 倍， 截止2016年底，中國互聯網保險保費規模2347.97億元，占保險行業保費規模的7.6%，其中，財產險保費規模403.02億元，占財產險保費規模4.3%，壽險保費規模1944.95億元，占壽險保費規模11.2%。

（1）從需求側看：互聯網保險的需求迅速增長，據螞蟻金服與CBNdata 聯合發布的《2016 互聯網保險消費行為分析》，截至 2016 年 3 月，被互聯網保險服務的用戶已超過 3.3 億，同比增長 42.5%。

（2）從供給側看：越來越多的傳統保險公司開始加速布局互聯網保險，2016 年中國經營互聯網業務的保險公司數量達到 117 家，是 2011 年的 4.3 倍，占保險公司總數量由 2011 年的 23%升至 74%。

二、互聯網保險監管政策

（一）互聯網保險定義

中國保監會在2015年7月頒布的《互聯網保險業務監管暫行辦法》將互聯網保險業務定義為：保險機構依托互聯網和移動通信等技術，通過自營網絡平臺、第三方網絡平臺等訂立保險合同、提供保險服務的業務。保險產品在互聯網的場景中不僅僅是傳統意義上的保險條款和費率，應該是包括從客戶購買到享受理賠服務中端到端的全流程概念，是一個擴大的保險產品概念。所以從保險產品的設計上不光可以從保險條款上，還可以從保險的服務上。

（二）互聯網保險分類

互聯網保險主要有傳統標準化保險和場景保險兩類。車險、意外險、健康險等消費者熟悉的保險均為傳統標準化保險。場景保險是指基于特定場景的保險，如嵌入在電商交易、支付賬戶、在線旅行等具體的場景中的保險，由此誕生了許多在傳統保險領域從來出現過的新險種，給了互聯網保險無窮的創新空間。電商交易中可能產生退貨、物流破損、商品質量等問題，于是眾安在線的退貨運費險、物流破損險應運而生。此外還有賬戶安全險、支付安全險、手機屏幕破碎險等。基于碎片化場景的互聯網保險變化多樣，但期限短、費率低、技術含量不高，很難形成經營規模，更適合作為互聯網流量變現的一種途徑。

（三）互聯網保險監管政策解讀

《互聯網保險業務監管暫行辦法》中明確了互聯網保險經營范圍：

第七條 保險公司在具有相應內控管理能力且能滿足客戶服務需求的情況下，可將下列險種的互聯網保險業務經營區域擴展至未設立分公司的省、自治區、直轄市：

（1）人身意外傷害保險、定期壽險和普通型終身壽險；

（2）投保人或被保險人為個人的家庭財產保險、責任保險、信用保險和保證保險；

（3）能夠獨立、完整地通過互聯網實現銷售、承保和理賠全流程服務的財產保險業務；其中第三點應該是對互聯網保險一個概括性的總體要求，簡而言之應該是要在線上完成保險所有關鍵環節，無論是傳統保險遷徙到線上還是創新的場景類保險產品都必須符合此要求。

三、互聯網保險創新思路

總體思路：堅持保險姓“保”，從保障出發，服務人民大眾。以下是各類模式模式創新分析

（一）B2B2C模式

此類互聯網保險主要依嵌入在各種互聯網場景當中，是伴隨著互聯網的發展而產生的，是依托于互聯網通道進行交易的。此類模式的主體是互聯網平臺，有場景才有保險，由保險公司與互聯網公司合作，為互聯網平臺的客戶開發保險產品，即保險公司通過互聯網公司的交易場景銷售保險。這種模式的保險創新主要側重于互聯網交易的痛點，新興事物的誕生往往帶來了新的風險，而新的風險正是保險服務創新的源泉。下面是B2B2C模式下保險創新的方法。

行業分析：分析行業規模，商業模式，盈虧情況等，了解行業上下游產業情況，未來發展情況等。從此判斷未來的相關保險市場規模，發展趨勢等。例如網絡約車這類規模的互聯網平臺，市場足夠大，也有各種痛點，具有開發定制化保險的潛力。

痛點分析：發現此行業消費者最不滿意，最不放心的痛點，影響此行業發展的阻礙點。例如網購產生的退貨運費由誰來承擔的問題導致網購投訴率較高，而退貨運費險的產生則解決了此問題。從而排除了因退貨而產生的運費由誰來承擔的糾紛，消除了退貨運費的痛點。

市場主體：羅列此市場參與的主體，將各主體之間的關系梳理清楚。如共享單車，共享單車公司生產了單車，單車的產權歸共享單車公司。而網絡約車的大部分運營車輛產權歸私家車主。弄清楚這些市場主體之間的關系，才能按照保險的基本原則來創新保險產品。

解決方案：將痛點與市場主體匹配，尋找保險的切入點，用保險的方式解決各環節的痛點。

特別是新興行業，新興事物的發展往往風險未知，發展到一定階段后可能才會發生，風險管理未及時很可能阻礙市場的繼續發展，利用保險來降低各參與主體的風險，保障行業穩健發展。

具體創新思路：

思路一：“量體裁衣”思路。充分結合B端商業模式，結合B端運營特點量身定制保險產品。把標準化的保險產品變為專屬化保險產品，目的是提升B端的競爭力，增強客戶對B端的粘性，同時打造壁壘型產品。

舉例：以網絡約車為例，車險分期產品可充分結合網絡約車運營的特點，將保費與司機賬戶綁定，車險的保費從司機的的賬戶中定期扣除，如果一年不出險，則可以免掉1期。如果當月訂單數超過目標數，則可以再免一期。此模式結合了網絡約車平臺的運營特征，以提高訂單量、提升司機使用粘性、降低出險次數為目標，將普通的車險改造成了網絡約車專屬車險。在服務端，如果能將在線報案，上傳照片等功能嵌入APP，保險服務充分結合該平臺，打造壁壘產品。

思路二：補“缺口”思路。尋找B端商業模式中客戶不滿意的地方，用保險的形式降低客戶不滿，化解矛盾，提升B端運營效能。

舉例1：以退貨運費險為例，在沒有此保險之前電商平臺因為退貨的運費由誰來承擔爭議投訴相當多，退貨運費險出現后買家在退貨中由于運費支出產生的糾紛自動化解，從而提升了B端的運營效能，客戶也放心。

舉例2：二手車交易最大的問題在于二手車質量問題，質量保證保險、二手車退貨險正好可以降低購車者的擔心。

舉例3：共享單車的風險包括單車人為損壞，騎車人意外，第三者責任等，針對這些風險開發相應的保險產品能保障共享單車行業的穩健發展。

（二）B2C模式

此類模式是保險公司的保險產品借助互聯網直達客戶，此種模式不依賴場景，不依賴中介渠道，傳統保險公司自營互聯網一是通過官方網站、移動APP等手段參與互聯網保險，目前中國國內大部分傳統保險公司均建立自身官網，通過官網銷售保險產品并提供保險咨詢、投保、理賠、保單查詢及續保等服務，多家大中型保險公司建立移動端出單工具或通過微信線上投保，依托傳統保險公司龐大的分支機構及線下隊伍渠道，線上和線下服務相互結合，相互協同，提高投保、核保、承保、續保、理賠等業務流程效率，這類模式也是保險公司在互聯網時代的理想銷售模式。下面介紹兩類B2C模式產品的創新思路。

（1）打造“爆款”產品

所謂“爆款”產品，即在互聯網渠道的銷量高，傳播廣的保險產品，如平安的平安e生保，泰康在線的成人重大疾病保險等。該類產品與保險公司的品牌影響度，自身保險產品、營銷包裝等要求較高。

①保險品牌影響度。品牌影響度是產品的信任背書，這個需要時間積累。

②保險產品設計原則。

讓利原則：打破傳統保險的代理模式，降低或取消中介費用，直接獲取客戶，將最多的優惠讓利給消費者；

高頻原則：尋找高頻互動的場景，只有高頻保險才有生命力，低頻的很難形成規模。

簡單原則：互聯網場景高效快速，保險產品需要簡單明了，產品說明通過一張圖、一段語音說明或簡單的文字描述即可表達清楚。如互聯網財險中占比最大的車險，互聯網壽險中占比高的萬能險。

低價原則：低價意味著消費者價格敏感度底，容易在互聯網體系中促成交易。

③營銷包裝。

營銷包裝則要具備自傳播性，自傳播是不依靠其他宣傳媒介，完全由用戶自發的互相傳播來帶動產品宣傳，因為該類產品的流量是靠自傳播而來，而要做到自傳播性，可以有幾種方式。

第一，配宣傳文案，好玩有趣的宣傳文案助于自傳播。

第二，蹭熱點話題，蹭社會的熱點話題，將保險產品和熱點話題聯系起來，利用用熱點話題的傳播帶動背后保險產品的宣傳。

第三，參與設計，讓用戶參與設計自己的保險產品，讓用戶有專屬特質感，用戶愿意炫耀自己有而別人沒有的東西。

第四，主流程參與。保險產品的設計需要客戶進行傳播才能完成購買，將保險產品變為傳播化購買方式，如泰康人壽的“微互助”防癌健康險，每份保費1元。用戶投保后，可將自己的分享頁面轉發至微信朋友圈，好友只需使用微信支付1元錢，便可為該保單最高增加1000元保額。此種設計將保險的購買流程與傳播融合到一起，具備天然的自傳播的屬性。

（2）自建生態圈

自建生態圈是保險公司自己建設一個泛保險類的生態圈，而此生態圈則不限于保險，對保險公司的要求較高，如平安針對衣食住行玩都建立了各自的生態系統，借助APP、官網、微信的工具將客戶吸引至生態圈當中，為客戶提供各類豐富的服務。如平安好醫生APP，將問診、掛號、健康咨詢、健康直播等醫療健康相關的內容全部融入一個生態圈當中。在該生態圈中，保險公司可以高頻接觸客戶，客戶的畫像更為精準，為后續的大數據分析作基礎。此種模式的活躍客戶還是年輕群體，暫未成為保險銷售的主要渠道，但未來的潛力無限。

總體而言，互聯網技術的快速發展給與了保險創新無限空間，而保險又為互聯網產業的發展保駕護航，兩者互相促進發展。相信未來一定會有更多創新保險產品涌現，一定誕生出受老百姓喜愛的“爆款”互聯網保險產品。