淺析媒介融合時(shí)代企業(yè)訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)

羅貝+++楊培

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）06-000-01

摘 要 當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)越來(lái)越受到企業(yè)、媒體等各類(lèi)團(tuán)體和個(gè)人的親睞，公眾訂閱號(hào)更是成為最炙手可熱的自媒體。本文試對(duì)企業(yè)微信訂閱號(hào)大發(fā)展下，企業(yè)文化宣傳格局呈現(xiàn)的新變化以及運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題進(jìn)行思考，探析其傳播策略。

關(guān)鍵詞 企業(yè)訂閱號(hào) 自媒體 傳播策略

在媒介融合推動(dòng)下，各類(lèi)新媒體不斷發(fā)展進(jìn)化。根據(jù)騰訊發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》，經(jīng)過(guò)五年發(fā)展歷程，微信從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺(tái)，月活躍用戶(hù)6.5億。與之一脈相承的微信公眾平臺(tái)也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展，匯聚公眾賬號(hào)超1000萬(wàn)。媒介融合時(shí)代，在訂閱號(hào)強(qiáng)關(guān)系的傳播社群里，企業(yè)如何掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，充分實(shí)現(xiàn)其媒介功能，值得企業(yè)訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者深思。

一、企業(yè)訂閱號(hào)興起帶來(lái)宣傳格局新變化

隨著媒介融合的發(fā)生，媒介間的界限越來(lái)越模糊。企業(yè)微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的上線(xiàn)與發(fā)展，徹底改變了企業(yè)文化宣傳工作原有的格局。

更充分的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境之下，消失的不僅是媒介的邊界。伴隨著媒介邊界消失的還有傳統(tǒng)媒體的特權(quán)。僅需簡(jiǎn)單幾步，企業(yè)就能輕松通過(guò)企業(yè)微信訂閱號(hào)申請(qǐng)，成為公共信息的生產(chǎn)者與傳播者。

更靈活的宣傳平臺(tái)。與傳統(tǒng)的企業(yè)文化宣傳工具報(bào)刊、廣播等相比，企業(yè)在微信訂閱號(hào)上的宣傳更加得心應(yīng)手。從傳播形式上來(lái)看，微信公眾平臺(tái)具有極強(qiáng)的媒體屬性，它支持多種媒體格式，能彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的單一性。從傳播內(nèi)容上看，微信訂閱號(hào)無(wú)固定欄目限制，因而選材更廣，足以滿(mǎn)足企業(yè)宣傳需求。通過(guò) “原文閱讀”，還可超鏈接到其他網(wǎng)址，自由實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，輕松拓展微信平臺(tái)功能。

更開(kāi)放的公關(guān)文化空間。微信公眾平臺(tái)打破了企業(yè)內(nèi)宣與外傳的界限，企業(yè)文化建設(shè)載體以公共文化空間的形式呈現(xiàn)。在訂閱號(hào)構(gòu)建的、基于朋友圈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共文化空間里，所有受眾都可借助電子終端自由獲取信息，并通過(guò)留言方式直接與企業(yè)對(duì)話(huà)，或在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、彼此交流。

二、企業(yè)訂閱號(hào)的傳播特征與存在問(wèn)題分析

將“微信息”通過(guò)“微媒介”傳播給“微受眾”，這是微信公眾平臺(tái)最顯著的特征。企業(yè)訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者在享受其便利的同時(shí)，往往也陷入“微困境”之中。

強(qiáng)關(guān)系的社群與受眾的不確定性。微信訂閱號(hào)是基于“朋友圈”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上分享了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)——20%的用戶(hù)到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶(hù)在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。因此，企業(yè)訂閱號(hào)受眾有了更強(qiáng)的不確定性與隱蔽性。關(guān)注訂閱號(hào)的顯性受眾只是冰山一角，還有無(wú)數(shù)被“朋友圈”輻射的隱性受眾寂靜無(wú)聲地浸沒(méi)在汪洋之中。

海量的信息源與內(nèi)容同質(zhì)化。媒介融合時(shí)代，訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以隨意地對(duì)各區(qū)域、各類(lèi)型的信息流進(jìn)行打撈、加工、再次傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)每日生產(chǎn)群發(fā)消息超70萬(wàn)條。但遺憾的是，易得的信息加之便捷的技術(shù)，使得公眾平臺(tái)上，信息冗余現(xiàn)象頻出。受眾在雷同信息的刷屏下日漸麻木、漠視，對(duì)訂閱號(hào)失去興趣。

強(qiáng)大的媒介功能與功能迷失。在企業(yè)手中，微信更是一種媒介工具，擁有品牌傳播、企業(yè)文化創(chuàng)建、市場(chǎng)推廣、危機(jī)公關(guān)等強(qiáng)大媒介功能。然而，功能越強(qiáng)大，運(yùn)營(yíng)者就越易迷失。

三、企業(yè)訂閱號(hào)的微傳播策略

面對(duì)不確定的受眾、內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題、強(qiáng)大媒介功能，企業(yè)微信訂閱號(hào)究竟該如何破局，使之為我所用。

精準(zhǔn)“微”定位。主要功能體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)訂閱號(hào)的本質(zhì)屬性。因此，在訂閱號(hào)建立之初，企業(yè)就必須根據(jù)實(shí)際情況，精準(zhǔn)定位訂閱號(hào)功能。設(shè)定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握受眾心理，制定分眾傳播策略，為特定受眾定制更專(zhuān)業(yè)、更貼心的服務(wù)，維持及強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的“強(qiáng)關(guān)系”。

精選“微”話(huà)題。資訊已成為用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的第一需求。企業(yè)訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)洞察社會(huì)熱點(diǎn)，利用微信平臺(tái)頭條效應(yīng)，以貼近性、時(shí)效性、利益相關(guān)性的議程設(shè)置，吸引受眾點(diǎn)擊閱讀，引發(fā)情感共鳴。

精耕“微”原創(chuàng)。泛濫的信息與稀缺的精品，是媒介融合時(shí)代的特征。企業(yè)訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合訂閱號(hào)的媒介功能定位，生產(chǎn)新鮮、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)的內(nèi)容，以高點(diǎn)擊率、分享率，挖掘傳播潛力。

精煉“微”內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時(shí)代，冗余龐雜信息的轟炸，容易引起受眾的閱讀疲勞。因此，在內(nèi)容上長(zhǎng)篇累牘，不如深刻精煉；在形式上的花里胡哨，不如化繁為簡(jiǎn)、以簡(jiǎn)為美。通常短小精悍的訊息，更能提升用戶(hù)體驗(yàn)。

增強(qiáng)“微”互動(dòng)。一方面要對(duì)用戶(hù)留言及評(píng)論，快速響應(yīng)、積極反饋；另一方面要定期監(jiān)測(cè)企業(yè)訂閱號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)信息，對(duì)用戶(hù)、圖文、消息、接口、網(wǎng)頁(yè)分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，根據(jù)評(píng)估傳播效果、了解用戶(hù)喜好，促進(jìn)改進(jìn)提高。

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