新媒介背景下高校教育類期刊可持續發展路徑探析

高偉

摘 要：在新媒介背景下，認識當前教育類期刊的生存發展現狀及存在的主要問題，有助于論證教育類期刊能否采取市場經濟環境下的發展路徑，以期構建教育類期刊的轉型及可持續發展的理論框架。

關鍵詞：高校；教育類期刊；路徑

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）07-0064-02

新時期，傳統互聯網的發展以及移動互聯網的崛起，催生了互聯網產業，其對紙質行業的影響尤甚。特別是隨著微博、微信等自媒體的發展，媒介形式不斷更新，直接影響了期刊在內容生產領域的絕對地位，直接引發了期刊經營模式的動搖。而教育期刊在面對轉型時，應充分整合內部資源，將自身的優勢資源化為新的生產力，改變傳統的體制機制的作用。

一、現階段高校教育類期刊的生存現狀分析

現階段，傳統教育期刊的確不再具有明顯的市場優勢，如果經營方式繼續單一化，運作方式上不發生改變，期刊市場很容易在未來的發展中進一步萎縮，因為數字化提供的信息確實在及時性和信息量上大幅度超越了期刊這種紙媒所能達到的效果。

（一）新媒介帶來的沖擊

1.新技術的沖擊。以往的教育新聞從采集到編輯，排版到印刷，再到銷售，有一個相對較長的周期，而且更新速度較慢，時效性較差。但網絡的普及使得網絡新聞、手機新聞能夠即時發布新聞，只要有網絡信號，就可以使用各種移動設備實現新聞的實時與同步傳送。教育期刊傳播的速度最快也要以天為單位計算，即使是特刊，也難以與網絡媒體在速度上時時傳送相匹敵。同時，超文本的結構和超鏈接的下載方式，使得網絡上的教育新聞信息呈現海量特點，各種新技術的發展已完全具備了改變傳媒行業產業布局的能力。

2.閱讀的開放性。傳統教育期刊的傳播相對而言是封閉的、單向的，信息的接收者只能被動接受信息，不能與信息的編輯和推送者進行實時互動、交流。但在數字化飛速發展的今天，人們可以通過互聯網進行思想交流、文化傳播、技術成果轉化等，讀者可以迅捷而全方位地接受信息傳輸，同時網絡還可以提供現場授課，聲音和場景的在線，可以使讀者高度參與、感同身受。文字、圖片、音頻、視頻等這些有色彩、有聲音、動態的超文本構建成一個生動而又豐富多彩的新文本傳輸世界。

3.價格優勢。在傳統的紙媒行業中，讀者須要支付單次購買費用或訂閱費用來獲取教育期刊訊息，而互聯網行業提供的許多產品是免費的，如微信、微博等。對于讀者而言動動手指、點點鼠標，就能從網絡上獲取知識內容，這要比其他渠道購買教育期刊來得更方便快捷。

4.先進的廣告模式。相對而言，期刊上刊登廣告使用的表達方式是有限的，靜態的圖片和文字很難打動讀者，紙質的材料更是限制了廣告的可復制性，從而限制了傳播范圍。網絡發布廣告卻因交互性強，操作靈活快捷，程序簡單，成本低廉的特性成為商家心中的第一選擇。

（二）新媒介引發的問題

面對互聯網大潮的沖擊，期刊的發展必然面臨著重重挑戰，但新媒介在迅猛發展的同時自身也有弊端，在教育期刊上體現較為明顯。

1.海量信息的甄別。新媒介的發展直接將讀者帶入信息爆炸的時代。海量的信息在給讀者提供便捷的同時，也使其產生了困惑，面對過量的信息，讀者大部分時間都在搜索、篩選、甄別對自己有用的信息。網絡上的信息不全是經過慎重審核發出的，并不能保證每一條信息的準確性，因此時間被浪費，這給讀者閱讀帶來了困擾。

2.加劇了受眾閱讀和思想的平面化。現代社會節奏越來越快，教師壓力越來越大，閱讀的時間也越來越碎片化，思想越來越快餐化，新媒介的出現滿足了他們的這種需求，但同時也加劇了教師閱讀和思想的平面化、快餐化。教師很少像閱讀紙質教育期刊一樣探究根本，思想流于平面化，不利于深度思考問題的本質。

二、現階段教育類期刊可持續發展的路徑分析

當下，教育期刊作為教育信息的傳播媒介，在角色、技術革新、行業融合和管理體系的背景之下，其所經歷的戰略轉型具有一般的路徑特點，也具有傳媒行業自身的內容特點，即讀者對信息的需求和期刊作為信息傳遞的媒介一直存在，這是傳統教育期刊在歷次戰略轉型過程中始終不變的。因此，傳統教育期刊必須在新的發展態勢下努力探索，找到一條適合自己的突圍之路。

（一）變化因素

1.讀者需求升級。隨著國家體制改革的深入、市場化的不斷深入、要素市場的逐步完善，促進了人們在閱讀方式上逐漸被多樣化的方式取代。教育期刊在讀者需求不斷升級的背景之下，進行必要甚至超前的內容、業務、技術和戰略升級已經成為決定自身發展和生存的頭等大事。通過對一些重要讀者在需求評價及自身核心競爭優勢方面的客觀考察，教育期刊在產業中重新定位，可以避免因無法滿足讀者當前需求而被淘汰。

2.傳媒產業的大融合。站在傳統的紙媒角度，要從教育期刊本身所秉承的使命與經營理念上把握轉型的概念，避免因轉型而帶來的本色消失。不能盲目順從新媒體時代讀者的需求變動，教育期刊融合的過程也可能是自己被新媒體吸收、改造和兼并的過程。否則會出現越變越落后、越轉越被動的局面。

（二）不變因素

1.讀者對信息的需求一直存在。目前，人類社會正處于信息巨變的時期，如何通過傳統媒體進行信息篩選，以最小化的成本實現信息的最大化價值，是教育期刊在發展中的必經環節。實踐證明，教育期刊可以通過自身的優勢地位與特殊資源進行整合，為信息接收者的讀者提供信息核心和附帶信息產品的服務，這是傳統期刊依然可有所作為的基本依據。雖然信息獲取的內容與形式會跟隨信息傳播技術的發展不斷更新，但讀者對信息的需求依然存在，教育期刊在這種持續存在的信息需求面前，會依據讀者信息的具體需求特點，進行有效的信息創新與運營模式探索。

2.信息的傳遞需要中介。雖然在當前階段，新媒介的融合在一定程度上消減了傳統紙媒本身的突出特點，但是從根本上而言紙質期刊在整合行業資源、實現全媒體的戰略轉型上，依然不會動搖其作為傳播中介的地位。紙質期刊有著無可替代的發布信息的權威地位、存在著真實可見的讀者體驗，因此在信息傳播過程中的中介地位不會發生較大變化。

（三）可持續發展的路徑

1.堅持內容為先。無論是傳統的紙質期刊還是數字媒體，最主要的還是有吸引讀者的內容。發布的速度、承載的形式、版面設計只是吸引讀者的次要因素，沒有成功的內容吸引讀者，肯定不是一個成功的媒體。因此，紙媒必須堅守內容為先，堅持向讀者提供高質量的文章。教育期刊在此方面存在自身優勢，在后續跟進和深度報道上有內涵、有價值，獨樹一幟，對內容的未來發展會提供權威性報道。

2.塑造良好的公共形象，保證傳播價值。作為服務于教育者的教育期刊，必須在浮躁的大環境下恪守新聞倫理，堅持道德底線。堅持調查的深入性、話語發布的權威性，為公眾與讀者提供確鑿的內容，使其擁有更權威的信息。只有先正己，才能正后人，從而建立起在讀者群中的公信力。

在移動碎片閱讀時代，碎片化信息傳播與思維模式盛行，更多的噪聲信息影響大眾的正確社會認知。網絡信息發布廣，速度快，導致信息的真實性下降，而紙質期刊專業化的媒體采編體系和隊伍，成為網絡雜亂和不實信息的矯正器，能提供更為準確和權威的信息。以言立信，從而繼續保持教育期刊的傳播價值。

3.細分市場，采用與時俱進的營銷模式。從市場的實際需求看，應找準定位，細分讀者市場。定位是雜志的關鍵，雜志辦給誰看，受眾接受程度如何，根據受眾的眼界、視野、品位等來細分市場，在某種程度上也是雜志氣質的體現。所以在一個細分領域內有效尋找到自己的目標客戶，通過為他們提供線上線下的優質服務來吸引他們，教育期刊應更多地利用已經建立好的良性營銷渠道，繼續密切與顧客的關系，為他們提供增值服務。改進發展模式，從線上走到線下，將讀者從線上吸引到線下，既吸引線上客戶也促進線下的銷售，實現線上的盈利，從而實現增長。這種增值服務具體表現為落地活動，覆蓋期刊所在的區域或者行業，做顧客的全方位服務者。

4.實現全面產業升級。發揮各種媒體的優勢和作

用，善于使用新技術提升傳統期刊的形象與表達手段，整合現有的所有媒介手段，將讀者的各種注意力整合在一起。也要利用媒介整合平臺，實現產品的推廣和資源的共享。

任何事物在發展過程中發生價值衰減或轉移，可能預示著事物的衰減，但并非一定是衰亡。傳統教育期刊既然擁有存在的價值，就不會消亡。整合自身資源，找準自己的定位和著力點，以此拓展新的生存空間，尋找一條可持續的、適合自身發展的辦刊之路。

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[責任編輯 林召霞]