基于游客滿意度的哈爾濱市旅行社服務質量提升的對策研究

張藝馨++孫靜

[摘 要] 以哈爾濱市旅行社為研究對象，通過問卷調查的形式，運用SPSS21.0統計軟件對來自游客的SERVPERF數據進行滿意度評價分析，并計算響應性、有形性、保證性、移情性和可靠性每個單一維度的平均值，將每個維度中的每個問題的均值與這一維度的平均值進行比較，分析此維度中游客最不滿意的項目。針對存在的問題，哈爾濱市旅行社應通過加強員工培訓、增強網絡營銷、完善工資體系、關注游客需求和提高服務質量等對策，提升游客的滿意度，從而使哈爾濱市旅行社穩步發展。

[關鍵詞] 哈爾濱市旅行社；游客滿意度；服務質量

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A

1965年卡多佐（Cardozo）首次引用顧客滿意度（Customer Satisfaction）這一概念后，人們開始對顧客滿意度進行了大量的研究[1]。瑞典于1989年建立起顧客滿感度指數模型，美國在參考瑞典模型的基礎上，于1994年建立了自己的顧客滿意度指數計量經濟模型[2]。此后，很多國家和地區更加注重研究顧客滿意理論和顧客忠誠管理理論。1995年，清華大學趙平教授將顧客滿意度這一概念引入國內，此后，很多學者都積極探索適合我國國情的顧客滿意度模型[3]。游客滿意度的研究與運用，一方面，可以為旅行社的管理部門制定服務戰略，在更了解游客的基礎上提高旅行社整體服務水平，使其更好的滿足游客的需求，并更加適應市場，從而增強旅行社綜合競爭力。另一方面，能夠為旅游管理部門進行規范旅游市場規劃，相關規章制度的制定提供參考和借鑒作用，從而使旅游市場更加秩序、規范。

一、哈爾濱市旅行社的發展現狀

隨著我國經濟的迅速發展，人們消費觀念的轉變以及帶薪休假制度的不斷完善，旅游業得到了飛速發展。旅游市場的繁榮也使得旅行社作為旅游業的主導得到了突飛猛進的發展。但快速發展的同時，許多問題和不足也隨之顯現出來。國內媒體經常報道有關旅行社業的負面新聞：導游強制購物；購物時間多于游覽時間；行程與合同不符等等，讓游客產生“旅游就是受罪”的想法。加之我國網絡消費的迅猛發展，各大OTA巨頭紛紛發力擴大市場份額，這也使傳統旅行社面臨著重大的挑戰和機遇。

哈爾濱市作為黑龍江省重要旅游城市之一，主要以打造冰雪、避暑等為特色。根據哈爾濱市旅游局政務網顯示，截止到2016年底哈爾濱市共有333家旅行社，絕大部分旅行社存在“散、小、亂、差”等問題，且旅行社在發展的同時，很多不足也顯現出來。2016年，哈爾濱市旅游質量監督管理所共受理有效旅游投訴案件356件，其中涉及旅行社的主要問題：一是游客對于旅游用車、團餐、住宿以及游覽過程中行程安排不妥當等的不滿意；二是游客對于旅行中的旅游從業人員服務能力及態度的不滿意；三是游客在行程中對購物安排以及自費項目不滿意。分析投訴的原因，主要為旅行社整體服務質量有待提高。

表1 2016年度哈爾濱市旅游投訴情況

二、哈爾濱市旅行社滿意度調查

（一）問卷的設計與發放

問卷分為兩大部分，第一部分包括游客個人信息，性別、年齡、職業、文化程度、月收入和隨旅行社出游經歷的次數等。第二部分采用SERVPERF（Service Performance）量表，基于有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個維度，針對哈爾濱市旅行社的基本情況，通過與游客、旅行社工作人員、旅游專業專家等進行訪談，設計問題并將問題數量改良至25個。問題選項采用里克特量表，從非常滿意到非常不滿意。問卷僅從顧客感知一個方面進行調查，以顧客感知的實際得分作為服務質量的評價結果。

問卷的調查對象為在哈爾濱旅行社參加過旅游活動的游客，因此，為了問卷的代表性和真實性，問卷主要發放給正在參團的游客。筆者利用假期做兼職地接導游，在行程快要結束時將問卷發放給游客；另一部分，筆者請在旅行社工作的同學或從事導游工作的同學發放；此外，還在哈爾濱市著名旅游景點發放問卷。問卷發放時間為2016年12月至2017年2月，歷時兩個月，共發放問卷150份，回收問卷139份，其中有效問卷為126份，有效率84%。

（二）數據分析

通過回收的126份有效問卷來看：這一時期女性游客占比45.23%，男性游客占比54.76%，調查者男性游客居多。這一時段主要為中老年游客居多，占比66.66%，在一定程度上說明中老年游客閑暇時間較多并有一定的消費能力和出游欲望。從收入來看，月收入4000以上占大多數，比重為33.33%，說明哈爾濱可開發一些針對高端游客的旅游項目。從隨旅行社出團次數來看，四次以上的游客占比76.2%，說明這一時段來哈爾濱旅游的游客的出游經歷較為豐富，對旅行社服務質量要求更為嚴格。

運用SPSS21.0統計軟件對來自游客的SERVPERF數據進行滿意度評價分析，得出結果見表2旅行社服務質量游客滿意度評價。

三、哈爾濱市旅行社服務質量存在的問題

為了分析哈爾濱市旅行社服務質量的實際情況，首先計算每個單一維度的平均值，通過分值進行降序排列，如下圖所示。其次，將每個維度中的每個問題的均值與這一維度的平均值進行比較，分析此維度中游客最不滿意的項目。

（一）響應性

如上圖所示，游客對響應性中提出的五個問題最為滿意，響應性這一維度的平均值為3.73。低于平均值的為Q11、Q13和Q14。說明導游不能夠及時解答游客咨詢的問題；導游會因為太忙而忽略游客的請求以及導游沒有很好的應變能力。這一維度主要為服務的及時性和導游的應變力需要提高。

（二）有形性

有形性維度的平均值為3.66，低于平均值的為Q1和Q5。反映了游客對于對旅行社安排的房餐車的整體印象的不滿意，以及從網絡上獲得旅行社信息的便利性需要提高。游客認為在網絡上只能獲得該旅行社的地址和電話，缺少線路的圖文介紹，且網站上的客服回復較慢。

（三）保證性

保證性維度的平均值為3.61，低于平均值的為Q19。游客反映在購物店停留時間長，影響行程中安排的游覽時間。自費項目介紹繁多，不參加自費的游客等待時間較長，這一問題需全面整改。還有游客反映有些潛在購物店，如一些打著景區的旗號，其實是誘導游客購物的地方。

（四）移情性

移情性維度的平均值為3.58，低于平均值的為Q21和Q25。可以看出這兩項存在的問題比較明顯。游客普遍反映導游人員在能力范圍內個性化服務的提供較少，如游客在行程中暈車，導游沒有主動為游客安排到前排；導游人員在出行前沒有告知游客天氣情況及建議的衣物，導致游客因為天氣沒有游覽順利。在反饋方面，旅行社只是讓游客填寫旅行社服務反饋單，游客認為導游工作較為辛苦，都填寫滿意，并且游客認為填寫不滿意也不會反饋到旅行社。

（五）可靠性

可靠性維度的平均值為3.54，是五個維度中最低的分值。這一維度低于平均值的為Q7、Q8、Q9，說明住宿、餐飲和行程的安排不妥當，游客普遍不滿意。游客反映較多的是對房和餐的不滿意，與合同上所承諾的標準有偏差。

四、基于游客滿意度的哈爾濱市旅行社服務質量的提升對策

（一）加強員工培訓

在旅行社工作人員為游客提供服務的過程中，總會出現一些突發事件，這就需要沉穩的心態以及第一時間處理問題的能力。哈爾濱市的旅行社工作人員普遍存在服務的不及時以及應變能力的欠缺，旅行社應該加強員工的培訓。一方面，旅行社需要提升員工的知識水平，使旅行社進入科學管理軌道。加強對員工的人性化管理，促進團隊的協作能力，增強團隊的執行力，讓員工感受到在旅行社工作的歸屬感。旅行社要引進具備專業技術的人才和復合型人才，要培訓員工的外語、旅游專業知識和市場營銷知識，以能夠滿足消費者個性化需求，透過服務提高產品的附加值。另一方面，要著重培養員工的應變能力。旅行社可以模擬突發事件，讓員工在學習中認識到應變能力的重要性，才能夠做到第一時間化解危機。

（二）增強網絡營銷

哈爾濱市旅行社在網絡營銷方面存在一些問題，部分旅行社擁有自己的網站，但普遍信息更新不及時，游客反映不能及時在網絡上獲得旅行社的信息。針對這些問題，旅行社工作人員應及時豐富并更新網站信息，網站所含板塊也應全面，包含旅行社介紹、旅游產品、在線咨詢、在線預訂以及用戶反饋。在網站建設中不僅要注重實用性，也要注重網站的外觀，基于心理學來進行網站的配色和排版。微信已成為現代生活中人們不可或缺的日常使用工具，旅行社應加強微信營銷手段。營銷成本幾乎為零，用戶獲取信息便捷，這些都是微信營銷的優勢。在微信推廣時應注重用戶的定位，可利用微信圖文推廣加福利優惠活動來吸引更多的用戶，從而發展為旅行社的穩定顧客。

（三）完善工資體系

目前，哈爾濱市旅行社工資體系普遍不完善，特別是導游及領隊的工資制度弊端很大，部分旅行社還存在“零團費”“負團費”的現象，導游只有通過自費項目和購物的提成來增加收入。在這種情況，會出現導游擅自更改行程，游覽時間減少，購物時間較多等現象。所以完善工資體系，簽訂合法合同，保障導游人員的薪資，行程及購物就會安排的相對合理。

（四）關注游客需求

旅行社在向游客提供服務的過程中，應充分考慮游客需求的變動，向游客動態性地提供旅游產品。且旅行社要將游客的利益放在第一位，多注重服務過程中的細節，在細節上讓游客感受到旅行社服務的質量。

哈爾濱市旅行社應將游客反饋作為關注游客的重點項目。因為有了游客的意見和反饋，旅行社在下一次的工作中才可以做的更好。在網絡通信如此發達的今天，計調和導游可以建立微信群聊，將游客或者團隊中的代表人物組織在群聊中，結束一天的行程后，旅行社工作人員可以詢問客人對行程、房餐等的安排是否滿意，如有多人反映的問題，旅行社應和導游協商處理。在整個行程結束后，旅行社的意見反饋單可以采用電子版，如問卷星，通過微信發送給游客，避免游客當著導游面填寫意見的尷尬。旅行社還可以采用電話回訪，詢問游客對本次旅行是否滿意。

（五）完善服務質量

游客反映較多的就是對旅行過程中房、餐的不滿意。冬季是哈爾濱市的旅游旺季，旅行社安排的賓館和餐廳檔次不高，環境一般。且哈爾濱市旅游業具有一定的季節性，不論是賓館還是餐廳都會有大量臨時員工，服務意識薄弱。這些都會影響游客對旅行社服務質量的評價。所以，旅行社要建立穩定的中間商隊伍，挑選優質的合作伙伴，為游客提供高質量的住房、用餐服務。且在合作過程中簽訂有效合同，一旦發現質量問題，應及時協商或解除關系。

旅行社在與賓館和餐廳合作時，將房間和菜品的照片保存。在游客咨詢或報團時將照片給游客目睹，當然，要確保照片的真實性，否則會適得其反。在出行前，向游客確認自己的住房標準，旅游旺季時提前告知游客住房和用餐的情況，允許客人增加團費來提高自己的住房和用餐標準。

五、結語

國內游客日漸成熟，消費習慣不斷變化，以及各大OTA的迅速發展，都對傳統旅行社產生了巨大的影響。在競爭激烈的今天，旅行社想要生存必須認真對待自身存在的問題，并且將游客滿意度作為旅行社發展的重中之重，通過重視旅行社服務質量，提高游客的滿意度，從而使哈爾濱市旅行社也穩步發展。

[參 考 文 獻]

[1]楊可.基于游客滿意的旅行社質量評價體系究[D].電子科技大學，2008（10）.

[2]殷榮伍.美國顧客滿意度指數述評[J].質量管理，2000（1）：7-10.

[3]周偉忠，沈杰.中國顧客滿意理論研究述評[J].商業經濟，2010（6）：12-13.

[責任編輯：王鳳娟]