大洋漁夫品牌客戶價(jià)值形成過(guò)程分析

韓慶+++花昭紅

[摘 要] 大洋漁夫作為近年崛起的高端水產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造并傳遞了顧客需要的價(jià)值，具有越來(lái)越大的市場(chǎng)影響力和顧客認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)理論，大洋漁夫品牌的客戶價(jià)值構(gòu)成要素被分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、象征性價(jià)值以及成本性價(jià)值。差異化營(yíng)銷、豐富企業(yè)文化內(nèi)涵與增加客戶溝通渠道為大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的形成創(chuàng)造了條件。大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的形成過(guò)程包括三個(gè)階段：價(jià)值界定、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞。

[關(guān)鍵詞] 品牌客戶價(jià)值；價(jià)值構(gòu)成要素；價(jià)值形成過(guò)程

[中圖分類號(hào)] F123.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Ocean Fisher， a high-end brand of aquatic product rising in recent years， creates and delivers values demanded by customers， increasingly influencing the market and getting popular as a well-known brand. According to relative theories， the customer value of Ocean Fisher consists of four parts in terms of function， emotion， symbol， and cost. Differentiated marketing， corporate culture connotation enrichment and the increase of customer communication channel create conditions for producing the value. The forming process of the customer value includes three stages， value definition， value creation and value delivery.

Key words： brand customer value， value factor， value forming process

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）客戶價(jià)值理論

顧客價(jià)值理論是伴隨著顧客導(dǎo)向及數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的。隨著信息時(shí)代和社交媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱逐漸降低，消費(fèi)者的需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)。如何更好地滿足消費(fèi)者需求并在此基礎(chǔ)上培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為理論研究者和企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題，在這一背景下，“客戶價(jià)值”這一概念應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“客戶價(jià)值”理論從不同視角、不同層面進(jìn)行了多方位的研究。

目前，影響力比較大的客戶價(jià)值相關(guān)理論，包括：菲利普·科特勒（1994）的顧客價(jià)值讓渡理論、邁克爾·波特（1998）的買方價(jià)值理論、澤瑟摩爾（1988）的客戶感知價(jià)值，以及格魯羅斯（1996）的顧客關(guān)系價(jià)值理論[1]。肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的滿足程度。即客戶價(jià)值=客戶感知利得-客戶感知成本[2]。Holbrook（1999）將客戶價(jià)值從體驗(yàn)的角度，將客戶價(jià)值概念化為“一種互動(dòng)、相對(duì)且具偏好性的體驗(yàn)”[3]。Park，Jawarski，MacInnis（1986）[4]認(rèn)為客戶價(jià)值可以劃分為三個(gè)維度，分別是功能性價(jià)值、象征價(jià)值和情感性價(jià)值，但是這種三維度劃分方法并沒(méi)有考慮客戶在挑選產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間，即時(shí)間成本。V.Kumar等人（2016）提出除了價(jià)格因素，成本還應(yīng)該包括大量不同的交易成本，像學(xué)習(xí)成本和風(fēng)險(xiǎn)[5]。國(guó)外學(xué)者主要是對(duì)顧客價(jià)值的定義、構(gòu)成、測(cè)量等方面進(jìn)行相關(guān)研究。

在基于國(guó)外學(xué)者研究基礎(chǔ)之上，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了研究，側(cè)重于客戶價(jià)值的維度劃分。孟慶良、韓玉啟、陳曉君（2005）[6]基于客戶視角構(gòu)建了客戶價(jià)值理論模型，認(rèn)為客戶價(jià)值包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和感知犧牲五個(gè)維度。張存芳，李發(fā)林（2010）將客戶價(jià)值定義為客戶感知到的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。張燚（2010）[7]認(rèn)為顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，往往面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)，諸如功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。而選擇自己喜歡的、有消費(fèi)體驗(yàn)的品牌或通過(guò)其他途徑而熟悉的品牌，是降低購(gòu)買和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。左仁淑等（2009）考慮到時(shí)間成本，將顧客價(jià)值劃分為功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、情感性價(jià)值和成本性價(jià)值，其中，功能性價(jià)值是指由該品牌固有屬性給客戶帶來(lái)的實(shí)際效用；象征性價(jià)值是使客戶能夠通過(guò)該產(chǎn)品的品牌形象來(lái)進(jìn)行自我個(gè)性表達(dá)或者獲取社會(huì)地位的認(rèn)同；情感性價(jià)值是指客戶在購(gòu)買或使用該產(chǎn)品時(shí)獲得一種情感上的愉悅或感官上的刺激；成本性價(jià)值是指該品牌產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩凸?jié)約經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等方面的付出或者降低顧客在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)[8]，象征性價(jià)值、情感性價(jià)值和成本性價(jià)值，是產(chǎn)品通過(guò)品牌的作用體現(xiàn)客戶價(jià)值。花昭紅（2010）則提出，按照馬斯洛的需要層次理論，顧客價(jià)值的構(gòu)成要素應(yīng)該包含生理性價(jià)值、心理性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值及經(jīng)濟(jì)性價(jià)值。

（二）品牌客戶價(jià)值

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（1943）認(rèn)為，人類的需要?dú)w類為五個(gè)層次，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次。生理需要和安全需要被認(rèn)為是低層次需要，而社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)t是高層次需要。低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。高層次的需要比低層次的需要具有更大的價(jià)值。

馬斯洛需要層次論在各行各業(yè)中得到了廣泛的運(yùn)用。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，客戶在追求物質(zhì)滿足的同時(shí)也在追求精神上的滿足[9]。企業(yè)提供的商品使得客戶低層次需要已經(jīng)得到滿足后，客戶的高層次需要也希望得到滿足。不少企業(yè)為了滿足顧客對(duì)高層次商品的個(gè)性化需要，不斷努力探索。例如，青島紅領(lǐng)集團(tuán)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)顧客定制化，甚至可以細(xì)化到選擇紐扣的顏色；尚品宅配為客戶提供定制化家居服務(wù)，滿足顧客獨(dú)特的品味和偏好。

企業(yè)在滿足客戶個(gè)性化需要時(shí)，通常采用提高企業(yè)知名度、塑造并推廣品牌等方法，以便為企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。白長(zhǎng)虹等（2002）認(rèn)為品牌是影響顧客價(jià)值的重要因素。不論有形產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都是可以幫助客戶簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，降低購(gòu)買成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益[10]。美國(guó)著名品牌學(xué)家凱勒（Keller，1998）認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，根本原因是品牌對(duì)于顧客有價(jià)值。品牌的功能主要是識(shí)別、保護(hù)、信息、承諾、情感、定位、激勵(lì)和增值等[11]。丁靜（2015）闡述到品牌可以幫助客戶快速、準(zhǔn)確地選出適合的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是根據(jù)自身形象出發(fā)的，好的品牌可以維護(hù)客戶的自我形象[12]。何流清和田四海（2001）認(rèn)為品牌價(jià)值與客戶價(jià)值的協(xié)調(diào)是客戶關(guān)系管理的核心[13]。

二、大洋漁夫品牌客戶價(jià)值分析

（一）大洋漁夫品牌概況

大洋漁夫是為滿足客戶高端食品需求而出現(xiàn)的海洋水產(chǎn)品牌。隨著消費(fèi)者的低層次需要被滿足，消費(fèi)者越來(lái)越希望高層次需要被滿足。以前講究吃飽，現(xiàn)在講究要吃好。在生活水平較低，恩格爾系數(shù)較高的時(shí)期，消費(fèi)者因其低層次需要而購(gòu)買水產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平的提高，人們生活富裕，消費(fèi)者追求水產(chǎn)品是抱著健康、安全、高價(jià)值、高營(yíng)養(yǎng)目的購(gòu)買水產(chǎn)品，高端水產(chǎn)品公司因此應(yīng)運(yùn)而生，像張氏（青島）海產(chǎn)有限公司、福中集團(tuán)強(qiáng)力打造的生鮮電商平臺(tái)—“小六美鮮”，大洋漁夫貿(mào)易有限公司等。

相比其他水產(chǎn)品公司，大洋漁夫公司成立比較晚。大洋漁夫貿(mào)易有限公司成立于2012年，公司立志以“安全、營(yíng)養(yǎng)、快捷、環(huán)保、生態(tài)”的理念在青島成立多家直營(yíng)野生深海水產(chǎn)品專賣店。主要客戶群體為個(gè)人客戶及團(tuán)購(gòu)用戶，其嶄新的經(jīng)營(yíng)模式受到廣大高端消費(fèi)人群的熱捧和贊譽(yù)。公司在青島和連云港都擁有經(jīng)歐盟注冊(cè)并通過(guò)Haccp體系認(rèn)證的現(xiàn)代化水產(chǎn)品加工基地，以及具有超過(guò)5000噸冷藏能力的水產(chǎn)品儲(chǔ)存基地。青島大洋漁夫貿(mào)易有限公司是經(jīng)國(guó)家工商部門批準(zhǔn)注冊(cè)，具備野生深海魚、進(jìn)口紅酒的招商代理資格。

大洋漁夫主要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是深海魚產(chǎn)品，定位為高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的產(chǎn)品，服務(wù)于高端人群，客戶可以直接到專賣店購(gòu)買或者從大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)。大洋漁夫產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品，不僅可以用于日常食用，還可以作為禮品饋贈(zèng)親友。

（二）大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的構(gòu)成要素

品牌不僅是識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)或標(biāo)志；更為重要的是，品牌有助于簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買決策，通過(guò)品牌內(nèi)涵吸引顧客，以鞏固顧客的品牌偏好。整合以上學(xué)者們的研究成果，結(jié)合研究對(duì)象的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為大洋漁夫品牌顧客價(jià)值包括功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、情感性價(jià)值及成本性價(jià)值。

首先，功能性價(jià)值構(gòu)成顧客價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)，能向顧客傳遞相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。大洋漁夫作為水產(chǎn)品的知名品牌，所代表的高質(zhì)量能作為客戶選擇大洋漁夫產(chǎn)品的依據(jù)。當(dāng)客戶腦海中已經(jīng)有大洋漁夫這個(gè)品牌概念時(shí)，客戶進(jìn)而聯(lián)想到更多關(guān)于大洋漁夫產(chǎn)品的內(nèi)容，比如大洋漁夫優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等，從而獲得功能性價(jià)值。

其次，象征性價(jià)值是顧客價(jià)值內(nèi)容的進(jìn)一步延伸。當(dāng)客戶認(rèn)同大洋漁夫品牌功能性價(jià)值，并對(duì)其產(chǎn)生良好的印象，客戶在購(gòu)買水產(chǎn)品時(shí)，更加傾向于選擇大洋漁夫這個(gè)品牌，對(duì)品牌的象征性意義更加認(rèn)可。客戶潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為大洋漁夫高端品牌可以展示自我個(gè)性，帶來(lái)社會(huì)地位的認(rèn)同，增強(qiáng)購(gòu)買信心，大洋漁夫品牌進(jìn)而為客戶提供身份、社會(huì)地位、品味等方面的象征性價(jià)值。

再次，情感性價(jià)值是高層次的顧客價(jià)值內(nèi)容。大洋漁夫作為水產(chǎn)品中的高端品牌，可以滿足客戶安全、社會(huì)交往、尊重等方面的高層次需要。客戶在食用或者送禮時(shí)，大洋漁夫這個(gè)品牌可以給客戶帶來(lái)信任、受尊重等情感性價(jià)值。

最后，成本性價(jià)值是衡量客戶購(gòu)買行為“值或不值”的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)大洋漁夫的品牌信任建立以后，客戶在以后的購(gòu)買中不必浪費(fèi)時(shí)間搜索產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量如何；從而簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低時(shí)間成本，帶給客戶成本性價(jià)值。

（三）大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的形成條件

大洋漁夫品牌顧客價(jià)值的形成必須具備一定的條件。依據(jù)肖恩·米漢教授提出，客戶價(jià)值=客戶感知利得-客戶感知成本。根據(jù)這一思路，企業(yè)要想提供更多的客戶價(jià)值，一方面是要提高客戶感知利得，另一方面是降低客戶感知成本。在現(xiàn)在供大于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化來(lái)提高客戶感知價(jià)值；也可以幫助客戶節(jié)約購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本來(lái)降低客戶感知成本。無(wú)論是差異化還是低成本，都可以通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。在品牌培育與推廣過(guò)程中，我們認(rèn)為大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的形成條件是：

第一，通過(guò)差異化營(yíng)銷，建立客戶對(duì)大洋漁夫的品牌認(rèn)知。

品牌能給客戶帶來(lái)價(jià)值，滿足客戶的基本需要和心理需要，是顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，那么怎么建立客戶認(rèn)可的品牌呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一些學(xué)者給出了答案。科特勒（1993）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者記憶中各種聯(lián)想相銜接的品牌結(jié)點(diǎn)，也就是當(dāng)客戶想要購(gòu)買水產(chǎn)品時(shí)，能對(duì)大洋漁夫這個(gè)品牌有所記憶和認(rèn)知。顧客通過(guò)腦海中的品牌知識(shí)對(duì)大洋漁夫品牌營(yíng)銷產(chǎn)生差異化反應(yīng)，進(jìn)而加深對(duì)大洋漁夫的品牌認(rèn)知。

品牌認(rèn)知可以通過(guò)廣告等方式展示，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生印象。襲偉勵(lì)等人（2010）[14]認(rèn)為正面的口碑有利于正面品牌認(rèn)知的形成，好的口碑可以形成良好的品牌認(rèn)知。大洋漁夫在百度糯米等網(wǎng)站銷售，網(wǎng)站上客戶好的評(píng)價(jià)可以幫助大洋漁夫形成良好的品牌形象。

第二，以企業(yè)文化建設(shè)為契機(jī)，豐富大洋漁夫品牌內(nèi)涵。

企業(yè)文化是企業(yè)之魂，其外在的物質(zhì)文化是企業(yè)向外界表達(dá)和傳遞的文化，主要是指企業(yè)的服裝、口號(hào)、標(biāo)志、商標(biāo)和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。為提高企業(yè)文化所起的作用，需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行合理的建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該反映本企業(yè)和其他企業(yè)所不同的內(nèi)涵[15]。

大洋漁夫品牌可以企業(yè)文化建設(shè)為契機(jī)，豐富其內(nèi)涵。通過(guò)建設(shè)其物質(zhì)文化，豐富產(chǎn)品組合和提供多樣服務(wù)，深化大洋漁夫在客戶心中的高端、健康、服務(wù)到位的形象。大洋漁夫的企業(yè)文化建設(shè)需要從多個(gè)角度出發(fā)，包括制度層面、精神層面、物質(zhì)層面，亦可以采用多種手段，最后的落腳點(diǎn)是通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)樹(shù)立大洋漁夫品牌，豐富品牌內(nèi)涵，塑造企業(yè)形象。

第三，選擇多渠道溝通，持續(xù)對(duì)客戶的教育與引導(dǎo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷渠道不僅僅局限于零售商和經(jīng)銷商等傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。大洋漁夫營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要是體現(xiàn)在線上銷售和代理商加盟，通過(guò)多樣的營(yíng)銷渠道，給客戶教育和引導(dǎo)提供了便利。

Meer（1984）表明顧客教育是指公司對(duì)實(shí)際的和潛在的顧客開(kāi)展的教育活動(dòng)，這種活動(dòng)可以幫助提高顧客的產(chǎn)品知識(shí)素養(yǎng)和使用技巧。一般來(lái)說(shuō)，顧客教育針對(duì)對(duì)象主要有兩個(gè)，分別是大洋漁夫的代理商和其終端消費(fèi)者。對(duì)于大洋漁夫的代理商，主要以教授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為主，幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷售量。對(duì)于終端的消費(fèi)者，依據(jù)線上和線下購(gòu)買渠道的不同，教育方式有些差異。針對(duì)線上消費(fèi)者，大洋漁夫可在其官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博和銷售網(wǎng)站上介紹產(chǎn)品的功能、操作方法、注意事項(xiàng)等，甚至可以利用網(wǎng)絡(luò)文字、聲音、圖像介紹操作步驟。針對(duì)線下購(gòu)買者，大洋漁夫員工應(yīng)該詢問(wèn)購(gòu)買者，針對(duì)食用者特點(diǎn)推薦不同產(chǎn)品，比如，老年應(yīng)該享用什么產(chǎn)品，小孩子應(yīng)該吃什么最補(bǔ)身體，以及怎么烹飪產(chǎn)品獲得更加豐富的營(yíng)養(yǎng)等。通過(guò)持續(xù)不斷地對(duì)客戶進(jìn)行教育和引導(dǎo)，增加客戶滿意度。

三、大洋漁夫品牌客戶價(jià)值的形成過(guò)程

根據(jù)庫(kù)瑪（2001）、韋伯斯（2002）等人關(guān)于價(jià)值形成過(guò)程理論，我們認(rèn)為，大洋漁夫品牌顧客價(jià)值的形成過(guò)程包括價(jià)值界定、價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值傳遞等三個(gè)階段。

（一）大洋漁夫品牌客戶價(jià)值界定

大洋漁夫品牌是個(gè)高端品牌，它的定位目標(biāo)群體是追求高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染水產(chǎn)品的消費(fèi)者。大洋漁夫品牌客戶價(jià)值界定可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

首先強(qiáng)調(diào)大洋漁夫品牌的高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染特征，滿足客戶生理及心理價(jià)值需求。大洋漁夫品牌產(chǎn)品是深海魚產(chǎn)品，富含蛋白質(zhì)、維生素、鈣等，同時(shí)具有高蛋白、低脂肪、低熱量等優(yōu)點(diǎn)。多吃海洋水產(chǎn)品，尤其是遠(yuǎn)洋捕撈產(chǎn)品對(duì)健康有利。其次，大洋漁夫品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)志表明其尊崇地位。其售賣的魚產(chǎn)品來(lái)自于深海，相對(duì)于淡水和淺水領(lǐng)域，處于深海的天然漁場(chǎng)遠(yuǎn)離大陸近海污染源，所捕的水產(chǎn)品全部是自然野生的，保證了大洋漁夫產(chǎn)品具有無(wú)污染的特點(diǎn)。最后，大洋漁夫品牌可以滿足客戶個(gè)性化的心理和社會(huì)方面的價(jià)值需要。品牌的個(gè)性是品牌擬人化的特征，客戶期望借助于品牌的個(gè)性來(lái)表達(dá)本身的個(gè)性，客戶希望借助大洋漁夫這個(gè)品牌的個(gè)性來(lái)試圖表現(xiàn)自己追求健康安全、高品質(zhì)的生活。大洋漁夫是高端產(chǎn)品的象征，客戶消費(fèi)大洋漁夫產(chǎn)品，也體現(xiàn)了客戶的消費(fèi)品味，這是身份的認(rèn)可，而這種認(rèn)可能夠給予客戶心理的滿足和社會(huì)利益。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者多是出于送禮、食用的目的而購(gòu)買：作為禮物，大洋漁夫寓意健康、安全、有“面子”；自己食用，暗示著消費(fèi)者生活水平的提高，更加注重食品的質(zhì)量和益處，追求健康的生活方式。

（二）大洋漁夫品牌的客戶價(jià)值創(chuàng)造

企業(yè)是一系列價(jià)值創(chuàng)造和支持價(jià)值創(chuàng)造的功能活動(dòng)的集合，它應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻把如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一位。其中，創(chuàng)造客戶價(jià)值是產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等活動(dòng)的目標(biāo)，是出發(fā)點(diǎn)也是歸宿點(diǎn)，是客戶經(jīng)營(yíng)的根基[16]。大洋漁夫品牌通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，主要體現(xiàn)在前面所提到的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和象征性價(jià)值以及成本性價(jià)值。

大洋漁夫品牌產(chǎn)品的功能性價(jià)值主要通過(guò)強(qiáng)調(diào)客體的原產(chǎn)地及客戶體驗(yàn)的實(shí)用性來(lái)實(shí)現(xiàn)。大洋漁夫品牌很多產(chǎn)品來(lái)自于國(guó)外，像美洲鮑，新西蘭長(zhǎng)壽魚，澳大利亞貴妃蟹，這些水產(chǎn)品具有豐富的營(yíng)養(yǎng)，可以補(bǔ)充蛋白質(zhì)、維生素、鈣等，滿足客戶對(duì)水產(chǎn)品功能性價(jià)值的要求。在客戶溝通中，主要通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)及信息溝通，讓客戶感知功能性價(jià)值。

大洋漁夫品牌的象征性價(jià)值主要是滿足客戶心理上的需求，如通過(guò)引導(dǎo)客戶提升自我形象、角色定位等來(lái)創(chuàng)造。大洋漁夫產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品，客戶消費(fèi)該產(chǎn)品或者將產(chǎn)品作為禮品，都是彰顯身份、表達(dá)個(gè)性化的手段；同時(shí)也表明客戶追求高質(zhì)量的生活。大洋漁夫品牌的內(nèi)涵與客戶追求健康的生活方式和身份優(yōu)越的自我定位相一致，帶給客戶歸屬感。

情感性價(jià)值是一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感受或者表達(dá)自我個(gè)性的一種載體和媒介，而大洋漁夫品牌可以滿足客戶這種更深層次的需要。首先，“民以食為天”，人們通過(guò)購(gòu)買、食用美味的水產(chǎn)品，可以帶給客戶愉快的心情。其次，物質(zhì)條件豐富的客戶們，希望得到更好、更方便的、更安全的產(chǎn)品，大洋漁夫提供線上互動(dòng)，線下有旗艦店，快速送貨上門，過(guò)節(jié)禮品包裝，滿足客戶歸屬感、幸福和安全感和自我實(shí)現(xiàn)感之類的情感需要。

成本性價(jià)值，大洋漁夫品牌主要通過(guò)“物超所值”讓客戶感知其成本型價(jià)值。大洋漁夫品牌通過(guò)建立客戶信任，讓客戶的購(gòu)買基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之上，縮短選購(gòu)環(huán)節(jié)，降低時(shí)間成本。另外，大洋漁夫有送貨服務(wù)，客戶不必到商店進(jìn)行直接購(gòu)買，可以在網(wǎng)上下單，家里收貨，為客戶節(jié)約了時(shí)間。時(shí)間是一種稀缺資源，客戶的時(shí)間觀念越強(qiáng)，對(duì)速度的要求就越高。如果企業(yè)在速度上比競(jìng)爭(zhēng)者慢一拍，就會(huì)浪費(fèi)客戶價(jià)值，即使其他方面做得很好，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一定會(huì)大打折扣[17]。

（三）大洋漁夫品牌的客戶價(jià)值傳遞

Martelo-landroguezS等人（2015）從客戶角度和企業(yè)角度來(lái)確定客戶價(jià)值之間關(guān)系的性質(zhì)，來(lái)改善為客戶創(chuàng)造的價(jià)值[18]。鄧明榮（2015）指出客戶價(jià)值不僅是指企業(yè)為客戶提供的單向價(jià)值，還包含其傳遞效應(yīng)，包括客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，以及企業(yè)、客戶、用戶、供應(yīng)商、利益相關(guān)者相互提供的價(jià)值等[19]。大洋漁夫銷售產(chǎn)品主要是通過(guò)線上和線下。線上主要是第三方網(wǎng)站（百度糯米）和微店（微信購(gòu)買），線下是大洋漁夫旗艦店，所以本文認(rèn)為大洋漁夫品牌的客戶價(jià)值傳遞主要體現(xiàn)在企業(yè)—客戶和客戶—企業(yè)。

企業(yè)—客戶的客戶價(jià)值傳遞：優(yōu)秀的企業(yè)不以某個(gè)產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品來(lái)定位自己，而是站在消費(fèi)者需求角度界定自身的機(jī)遇空間，充分挖掘消費(fèi)者需求，因?yàn)榧词故峭粋€(gè)客戶，在不同的情景下需求也是不一樣的。大洋漁夫企業(yè)在青島，擁有很好的地理位置去獲得新鮮的水產(chǎn)品，不過(guò)大洋漁夫不僅僅銷售國(guó)內(nèi)的水產(chǎn)品還提供來(lái)自海外的具有地方特色的水產(chǎn)品，像新西蘭長(zhǎng)壽魚、澳大利亞貴妃蟹等。此外，大洋漁夫進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求并結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)，在冬季售賣火鍋食料，比如新西蘭純羊肉卷、澳洲肥牛、阿根廷鳳尾蝦等，并且在重要節(jié)日期間，推出168-1298元不等的海鮮禮盒。大洋漁夫品牌推出的一系列產(chǎn)品為客戶提供了多樣化選擇。

客戶-企業(yè)的客戶價(jià)值傳遞：當(dāng)企業(yè)把大數(shù)據(jù)看作是新時(shí)代重要資源后，企業(yè)越來(lái)越重視客戶帶來(lái)的價(jià)值，客戶常常在不經(jīng)意間為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。客戶在購(gòu)買過(guò)大洋漁夫產(chǎn)品后，認(rèn)同大洋漁夫產(chǎn)品，可能會(huì)在百度糯米網(wǎng)站評(píng)價(jià)，對(duì)大洋漁夫產(chǎn)品詳細(xì)描述，包括口感、新鮮度等。即使客戶不評(píng)價(jià)，客戶購(gòu)買的記錄也可能為其他尚未購(gòu)買大洋漁夫產(chǎn)品的消費(fèi)者提供信息，或者促使?jié)撛陬櫩完P(guān)注大洋漁夫的微博和微信公眾號(hào)，這些都可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。換句話說(shuō)，客戶在使用企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)生著大量對(duì)第三方有價(jià)值的數(shù)據(jù)，因此這個(gè)第三方也愿意為這些用戶產(chǎn)生的價(jià)值買單，從而成為企業(yè)的客戶。

四、研究結(jié)論

大洋漁夫品牌是客戶價(jià)值的載體。想要客戶感知到品牌客戶價(jià)值，就必須讓客戶了解大洋漁夫，形成好的印象，即品牌認(rèn)知，為此大洋漁夫需要做到：第一，開(kāi)展差異化營(yíng)銷，在微信上推出新產(chǎn)品、新活動(dòng)，微博上發(fā)布海鮮美味做法等，建立客戶對(duì)大洋漁夫的品牌認(rèn)知；第二，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，完善企業(yè)的口號(hào)、標(biāo)識(shí)、服務(wù)體系，豐富大洋漁夫品牌內(nèi)涵；第三，選擇多渠道溝通，線上線下相結(jié)合，從生活方式、美食文化等方面，持續(xù)對(duì)客戶進(jìn)行教育與引導(dǎo)。

大洋漁夫品牌客戶價(jià)值主要是功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和象征性價(jià)值以及成本性價(jià)值，這四個(gè)價(jià)值不可或缺，滿足客戶低層次和高層次需要，發(fā)揮大洋漁夫品牌價(jià)值。最后，大洋漁夫品牌客戶價(jià)值在企業(yè)—客戶和客戶—企業(yè)之間得到傳遞，增加企業(yè)與客戶的互動(dòng)程度，獲得更多實(shí)時(shí)信息、同時(shí)企業(yè)應(yīng)從客戶價(jià)值的傳遞效應(yīng)挖掘更多的需求，從企業(yè)微博、微信以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上獲取得到很多信息，進(jìn)而為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：史樸]