淺析火力發電設備的營銷策略

馮亮亮

摘 要：隨著國民經濟的快速發展，我國電力裝備制造水平已進入世界前列。而近兩年，在中國電力需求增速放緩、受環境政策等約束的背景下，整個火電行業遭遇寒冬，火電設備行業供給進入轉型升級期的同時，也步入了“新常態”。因此，本文根據當前國家火電行業發展現狀，對火電設備營銷進行了分析策劃，希望能夠給火電設備制造企業的發展增添力量。

關鍵詞：國內；火力發電設備；營銷；策劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

筆者從事火力發電設備的營銷工作，工作主要內容就是項目前期策劃、投標及合同談判。火力發電設備屬于較為特殊的市場營銷內容，因為單個設備價值高，屬于定制化產品，并且我們的用戶多屬于大型發電企業，同時，隨著我國經濟迅速發展，市場也逐漸發生了變化，因此傳統營銷學的觀點并不具備較強的適用性。

近兩年來，隨著我國宏觀經濟增速下降、電力需求放緩，電力設備制造業產能過剩風險逐步顯現，發電設備制造企業面臨著巨大的挑戰。本文以此背景為基礎，對我國火力發電設備營銷方式進行探究，不僅對火電制造企業轉型升級有著重要的意義，而且對火電行業的持續健康發展也有著積極的促進作用。

1.火力發電設備營銷環境分析

1.1 火力發電設備市場宏觀環境

當前市場上對于火力發電設備的需求的主要來源多是電力行業對電源建設進行投資，但是這樣的市場需求是由電力工業進行投資所形成的，火力發電設備的市場需求隨時都會被全國的電力工業投資規模和結構所影響。

目前，中國經濟正處于全面向“新常態”轉換的時期，在經歷房地產繁榮時代后已進入調整期，國家宏觀經濟放緩，這導致了當前經濟下行壓力明顯增大，由之帶動投資增長明顯下滑。同時，受資源和環保因素的制約，國家進一步減少火電比例，大力發展清潔能源，隨著節能調度、碳排放、上大壓小等政策的實施，火電行業發展放緩，規模擴張受限，給火電設備生產行業帶來了較大影響。

然而，隨著國家“擴內需、保增長”加大對經濟刺激的力度，國內經濟有望得到復蘇，并在一定時段內保持穩定增長，這為電力行業帶來了發展機遇。

1.2 火力發電設備行業的競爭情況分析

受制于國家宏觀政策及全社會經濟環境等因素，國內擬在建火電項目總量增速逐漸放緩，除了各主機廠之間的競爭，還有行業新入者也想從中分得一杯羹，這使得各設備廠商的訂貨能力進一步被削弱。

根據中國電力企業聯合會統計，2016年全國6000kW及以上火電發電設備平均利用小時為4165h，同比降低199h，火電設備利用小時數連續3年下降，當前煤電產能面臨日益嚴重的階段性過剩。隨著火力發電空間不斷被壓縮，火力發電設備逐年銷量降低，各設備制造商為爭取非常有限的市場份額，甚至打起了“價格戰”，在發電設備價格下滑、利潤壓縮的市場形勢下，行業內部的競爭顯得尤為激烈，另一方面發電設備產品質量的提升還可能受到制約。

2.我國國內火力發電設備營銷特點分析

2.1 火力發電設備的行業特點

電力是國民經濟發展的基礎，由電源系統和電網系統共同組成，各個火力發電設備的生產商基本上是依賴發電企業的采購而生存和發展的。因為發電企業具有較為雄厚的實力，通常在采購中處于主導的地位，所以對火力發電設備進行購買也會采用競爭性的戰略，比如招標的方式。

2.2 火力發電設備的價格

在發電設備制造從量變到質變轉化的同時，市場需求調整及產品價格大幅下降對企業可持續發展帶來挑戰，特別是產品價格下降幅度與企業生產成本不匹配，企業經營質量不高，經濟效益下滑。

當前，火力發電設備行業競爭激烈，各制造商為快速搶占市場，就會放棄抵抗性談判而采用低價策略，而在火力發電設備技術發展比較成熟的今天，發電企業也更樂意選用“最低價”產品，從而設備價格在走勢上形成一種惡性循環，并且不斷走低。

2.3 火力發電設備的成本

縱觀國內制造業，原材料價格上漲，尤其是人工成本，這幾年不斷地上升，推動了制造業成本的增長；同時，大型火力發電設備價格及平均銷量呈逐年下滑趨勢，這進一步促使了企業盈利能力減弱，企業的投資回報率降低。

2.4 火力發電設備的市場需求

2014年，被稱為史上最嚴的《火電廠大氣污染物排放標準》正式施行。“近零排放”、“超低排放”、“超潔凈排放”成為了火電行業的關鍵詞。發展大容量、高參數、高效率、清潔環保的火電機組，始終是火電設備的發展方向。2014年全國生產完成30萬kW及以上汽輪發電機 144臺/7101.2萬kW，占火電機組的80.9%。其中100萬kW級13臺/1304.6萬kW，60萬kW級43臺/2817.6萬kW，40萬kW級兩臺/96.0萬kW，30萬kW級86臺/2883.0萬kW。100萬kW級火電機組占當年火電機組的比重從2006年的4.02%，提高到2014年的14.87%。

2.5 火力發電設備的交貨

從過去幾年火力發電設備項目招標情況來看，國內發電企業對三大主機設備的交貨期要求普遍偏緊，部分交貨時間甚至比設備正常生產時間還短。導致發電企業急于要求交貨的原因可能有以下兩種：

一是項目前期規劃審核占用時間較長，為了完成既定計劃，不得不壓縮廠家設備交貨時間。

二是一些北方地區寒冷季節較長，給予設備可安裝時間有限，從盈利角度出發，為了在年內完成投產，也會要求設備廠按其工程進度節點交貨。現在火電設備項目的招標已將交貨期作為綜合評標的關鍵考核指標項。

3.火力發電設備營銷策略分析

3.1 價格策略

在當前火力發電設備競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，可以采用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。

另外，為保護火力發電產品價格，避免出現諸如價格“跳水”之類的消極營銷策略，火力發電設備企業間應該確定相對合理價格范圍，減少由于價格競爭帶來的“多敗俱傷”。同時，談判也可以是一種抵抗性的競爭：業主可能是設備的使用者，也可能是買主，他們的議價能力在于能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務；而作為賣家，設備廠家能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式，是其談判能力的體現。

3.2 成本策略

一個發展成熟的制造企業，其主要成本是勞力和原材料，“降本增效”從客觀上說明了減少制造成本的支出可以提高企業投資的回報率。廠家生產火力發電產品所需的原材料種類多、數量大，可通過對產品的設計優化改進來提供更多的原材料選擇方案，在選購原材料方面也有更大的靈活性，有助于提高原材料性價比。同時加強對企業采購流程監督管理，規范采購，降低不必要的損失。

企業產能過剩，必然會形成一部分閑散勞動力，企業勞動創造率也會下降。實行“輪崗制”，通過協議方式“輪換”解放出一部分勞動力，減少公司在經濟發展放緩、產能過剩形勢下的固定成本支出的壓力。

3.3 增強技術實力，提升產品核心競爭力

適應新環境，適應新常態，大力發展大容量、高參數、高效率、清潔環保型機組。

高技術、高質量是產品得到用戶認可的保證，也是企業在市場競爭中取得優勢的保障。火力發電設備廠家在致力于產品設計的同時，需要及時收集了解已投運機組的運行狀況，并加強與同行業之間的技術交流，結合產品出現的質量問題與實際經驗，進行改進，不斷優化產品質量性能。

3.4 實行備貨生產，提升產品交貨競爭力

為避免產能過剩，火力發電設備制造企業可利用空余下來的生產能力，實行備貨生產，爭取車間生產加工時間，提升制造質量，保證交貨期與交貨質量。由于批量、整機備貨會造成較大的資金壓力，且受機組通用性限制，設備廠家可對那些生產周期較長、通用性強的部件根據實際情況少量備貨生產，對那些采購周期較長的原材料（如轉軸等）提前備貨，以備不時之需。

3.5 售后服務質量監督管理

對于火力發電設備來說，其技術和價格都不能成為行業間的秘密，所以火力發電設備企業的服務策略可以說是維護稱其合作關系的重要因素。

產品的特點和價格是企業形象樹立的首要條件，但如果企業想要在長期的行業競爭中一直處于優勢的地位，良好的服務態度和完整的服務體系也是非常重要的。產品形象一部分源自實力，另一部分則得益于態度。售后服務是企業產品轉化為“業績”的重要過程，是得到客戶深入認識的橋梁，火力發電設備企業為客戶提供全面優質的服務，實際上是對火力發電設備產品的進行服務和推廣的一部分內容。通過加強售后服務質量監督，實行售后服務質量績效考評，激勵售后服務人員在客戶面前展現期最好的服務，提升企業產品形象。

結語

綜上所述，雖然當前火電發展增速減慢，從長遠來看，在環保技術進步、發電成本降低、電力需求增加等積極因素的推動下，火電行業未來還是有一定的發展前景。近幾年來，環保節能成為中國火電行業結構調整的重要方向，火電行業在“上大壓小”的政策導向下積極推進產業結構優化升級，關閉大批能效低、污染重的小火電機組，大力推進大機組，在很大程度上加快了國內火電設備的更新換代，拉動火電設備市場需求。如果火電設備制造企業能夠抓好當前“一帶一路”國家規劃等機遇，努力學習并適應新常態，結合自身產品形勢和行業經驗，增強技術實力，那么實現企業的年度盈利目標也并非紙上談兵。

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