“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的資本邏輯

黃偉

2016年9月，一篇題為《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件中的中國(guó)農(nóng)村》的文章席卷了社交網(wǎng)絡(luò)。作者以悲憤同情的口吻，揭秘了“快手”這個(gè)中國(guó)第一大短視頻APP里陳列的各類網(wǎng)絡(luò)紅人為博取眼球拍攝的自虐和獵奇視頻，深切關(guān)注著這種荒誕、低俗的視頻文化背后折射出的中國(guó)農(nóng)村社會(huì)的精神現(xiàn)狀。農(nóng)村社會(huì)的文化狀態(tài)和城市化給中國(guó)農(nóng)村社會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)界，這些龐大的話題我們按下不表。這篇文章里，我們?cè)噲D剖析的，是這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)魔幻亂象背后的商業(yè)邏輯，以及這條邏輯下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亂象治理的前景展望。作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱潮的一個(gè)縮影，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化特征映射著風(fēng)險(xiǎn)資本的經(jīng)濟(jì)訴求，而疏解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的種種亂象，恐怕也要從資本的內(nèi)在邏輯著手。

互聯(lián)網(wǎng)投資狂潮與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的興起

2016年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)投資摧枯拉朽、氣吞山河的一年。騰訊躍過(guò)中國(guó)石油、中國(guó)石化等傳統(tǒng)企業(yè)成為亞洲市值最大的公司；螞蟻金服B輪融資后估值高達(dá)600億美元，直追百度；滴滴和Uber合并，公司估值預(yù)計(jì)達(dá)到350億美元……互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”們的出現(xiàn)，讓資本為之瘋狂。這一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話的背后，是資本的推波助瀾。可以說(shuō)，資本，特別是風(fēng)險(xiǎn)投資資本在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的盛宴中發(fā)揮了供血和造血的重要作用。

國(guó)內(nèi)風(fēng)投對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的趨之若鶩實(shí)際上是近幾年才突然爆發(fā)的，各種“比特”“互聯(lián)網(wǎng)+”“O2O”之類新鮮的概念也大多是過(guò)去三五年里時(shí)髦起來(lái)的。這里，我們有必要了解一下國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的基本發(fā)展歷程。有別于國(guó)際風(fēng)投機(jī)構(gòu)的早早成熟，國(guó)內(nèi)風(fēng)投是2000年左右才逐漸在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中活躍起來(lái)的。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的概念尚未進(jìn)入本土風(fēng)投資本的視野，早期的網(wǎng)易、搜狐等品牌也主要依賴的是外資的扶持。2001年中國(guó)入世以后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)再次騰飛，本土風(fēng)投機(jī)構(gòu)大多在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里勤懇地淘金，例如新能源和食品制造等。

但是好景不長(zhǎng)，2008年之后，受金融危機(jī)的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)迅速下了臺(tái)階。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)風(fēng)投開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而趨勢(shì)性、大規(guī)模的轉(zhuǎn)向則是直到2013年以后才形成。2009-2011年，在當(dāng)時(shí)的本土VC-PE熱衷，已經(jīng)有一些社交互聯(lián)網(wǎng)公司成為資本寵兒。2013年以后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)投資熱真正開(kāi)始爆發(fā)。

這個(gè)熱潮的巔峰是2014年到2015年上半年。標(biāo)志是出現(xiàn)了潮水般的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非上市公司、非盈利公司的投資。大量的80后、90后創(chuàng)業(yè)者，有任何天馬行空的想法，都能獲得天使投資多達(dá)數(shù)百萬(wàn)的“A輪投資”。但是，隨著2015年下半年股災(zāi)的爆發(fā)，全社會(huì)虛脹的浮財(cái)也幻滅了一大塊，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)投市場(chǎng)也跟著步入了寒冬。在資本熱情有所冷卻的2016年，國(guó)內(nèi)風(fēng)投出現(xiàn)了明顯的急躁化、加速爭(zhēng)搶熱點(diǎn)的趨勢(shì)。因?yàn)?015年年末的打擊后，市場(chǎng)可投的熱點(diǎn)所剩不多，資本紛紛涌向了少數(shù)幾個(gè)優(yōu)質(zhì)概念。2016年上半年風(fēng)靡的“直播”和2016年下半年的“共享單車”概念就是為數(shù)不多的熱點(diǎn)之一。也正是這樣的背景下，我們看到過(guò)去一年多以來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等等新經(jīng)濟(jì)、新職業(yè)的興起。仿佛一夜之間，整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里都在談?wù)撝鳳api醬、羅振宇這些“網(wǎng)紅”和他們背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

從企業(yè)利潤(rùn)到平臺(tái)流量，估值邏輯的嬗變

2008年風(fēng)卷殘?jiān)频娜蚪鹑谖C(jī)成了國(guó)內(nèi)風(fēng)投資本投資轉(zhuǎn)向的分水嶺。從實(shí)體行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這不僅僅是投資領(lǐng)域上的一個(gè)轉(zhuǎn)變，它更代表著整個(gè)投資邏輯的躍遷。

在以實(shí)體企業(yè)為主要投資標(biāo)的的時(shí)代，中國(guó)的風(fēng)投資本遵循的準(zhǔn)則，是投資對(duì)象首先要是盈利企業(yè)。一個(gè)企業(yè)之所以獲得風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞，很大程度上在于它已經(jīng)向投資者展現(xiàn)出了強(qiáng)大的營(yíng)收和創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，風(fēng)險(xiǎn)資本此時(shí)扮演的更多是一個(gè)貸款和固定收益投資的角色。一般企業(yè)估值倍數(shù)按照年凈利潤(rùn)的6-10倍計(jì)算，投資人認(rèn)購(gòu)?fù)顿Y前20%-33%左右的估值，給企業(yè)注資，同時(shí)獲得大約16%-25%投資后的股份，同時(shí)往往還有對(duì)賭協(xié)議，如果三年后企業(yè)無(wú)法上市還需要按照利息復(fù)利計(jì)算回購(gòu)股份。這種模式，需要企業(yè)家對(duì)自己的企業(yè)增長(zhǎng)非常有把握，所以愿意以這種代價(jià)非常高的方式融資，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

到了互聯(lián)網(wǎng)投資時(shí)代，前面這個(gè)邏輯就不成立了。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征就是，初期很難盈利，通過(guò)積累流量、做大做強(qiáng)并獲得網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之后，才能利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)將流量變現(xiàn)。所以在這里，未來(lái)的成長(zhǎng)預(yù)期比當(dāng)下的利潤(rùn)規(guī)模重要，流量比物理產(chǎn)品重要。這段時(shí)間里，風(fēng)投已經(jīng)不再考慮企業(yè)的盈利能力，甚至是否有成型的產(chǎn)品，只要投資者對(duì)于企業(yè)的估值在不斷上調(diào)，就能獲得源源不斷的融資，前面的投資者便能拿著后面投資者的融資全身而退。這正是一個(gè)“搖尾巴狗”式（the tail wagging the dog）的商業(yè)游戲，或者說(shuō)是本末倒置。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)投資中，風(fēng)投如何評(píng)估一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的價(jià)值呢？以“Papi醬”為例，2016年，堪稱網(wǎng)紅第一人的Papi醬，完成了網(wǎng)紅界第一次公開(kāi)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。4月21日，Papi醬的視頻貼片廣告招標(biāo)會(huì)召開(kāi)，拍賣會(huì)開(kāi)始10分鐘，2號(hào)競(jìng)拍者麗人麗妝以2200萬(wàn)元的價(jià)格奪得標(biāo)王。不久前的2016年3月19日，Papi醬出讓股權(quán)12%，獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬(wàn)元天使輪融資，估值1.2億人民幣左右。此后羅輯思維的領(lǐng)袖人物羅振宇策劃拍賣Papi醬首次廣告，3月28日，Papi醬廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)舉行，8000元的溝通會(huì)門票讓其備受質(zhì)疑。

為什么Papi醬能獲得市場(chǎng)如此高的估值呢？換句話說(shuō)投資者付出了巨額的資金是在購(gòu)買什么呢？實(shí)際上，并不是Papi醬做出了市價(jià)上千萬(wàn)的產(chǎn)品，或者已經(jīng)鎖定了多少營(yíng)收利潤(rùn)，而是她的數(shù)量龐大的粉絲群體在未來(lái)可能貢獻(xiàn)出巨大的購(gòu)買力，正是這種“未來(lái)預(yù)期”讓資本覺(jué)得現(xiàn)在的估值仍然是便宜的。簡(jiǎn)單說(shuō)，網(wǎng)紅的價(jià)值在于他們對(duì)粉絲的影響力有多廣、多深，這種廣度和深度直觀地體現(xiàn)在“流量”上，常見(jiàn)的指標(biāo)，比如閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看次數(shù)、粉絲數(shù)、訂閱量、平均在線人數(shù)等等。

正是基于這樣的估值邏輯，我們也看到各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正把越來(lái)越多的精力放在吸引流量和鎖定粉絲上，而對(duì)于當(dāng)下的商業(yè)模式是否能獲得營(yíng)收、賺取利潤(rùn)卻多少有點(diǎn)不太在意，“美團(tuán)外賣”“滴滴打車”這些平臺(tái)都在不計(jì)成本地向用戶輸送著紅包和優(yōu)惠，以提升“用戶粘性”。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，由于流量在估值中幾乎是最為重要的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)“造假”虛增平臺(tái)和主播的流量幾乎成了網(wǎng)絡(luò)直播最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。比如，主播買粉絲和直播平臺(tái)友情贈(zèng)送就是目前非常主流的制造人氣、吸引用戶的流量造假方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出于流量和傭金考慮，不但放縱這些欺詐行為，還很大程度上幫助主播刷單、刷榜。同時(shí)，由于平臺(tái)本身很難有穩(wěn)定的營(yíng)收和現(xiàn)金流，它們往往也無(wú)力抽出資源和資金來(lái)規(guī)范平臺(tái)上的交易行為。

“流量導(dǎo)向”下網(wǎng)絡(luò)直播的亂象和規(guī)范

前面剖析的這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“流量導(dǎo)向”的估值邏輯，深刻地塑造了包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和從業(yè)人員的職業(yè)倫理和交易風(fēng)格。我們還是以網(wǎng)絡(luò)直播為例來(lái)看，作為當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最為火爆的風(fēng)口之一，網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾卻已亂象叢生。

正如我們?cè)谇把岳锾峒暗摹稓埧岬讓游镎Z(yǔ)》這篇文章所描繪的那樣，網(wǎng)絡(luò)直播中充斥著直播飆車、吃燈泡、獵殺野生動(dòng)物、裸露肢體進(jìn)行性挑逗等等諸多亂象。有的僅僅是公序良俗意義上的低俗野蠻，而有的則已經(jīng)越過(guò)了法律的底線。2016年12月30日，安徽省靈璧縣一名女子為吸引粉絲，在澡堂用手機(jī)直播洗澡鏡頭，一些女性在毫不知情的情況下被曝光。最終該女主播被警方拘留四日處罰。

這些亂象，固然有人性獵奇、虛榮的文化心理因素作祟，但不得不說(shuō)，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值邏輯才是直播行業(yè)業(yè)態(tài)的真正塑造者。一個(gè)看重平臺(tái)流量而不是盈利能力的行業(yè)，企業(yè)不需要致力于做出真正好的作品去獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不需要對(duì)消費(fèi)者的身心健康和審美培養(yǎng)負(fù)責(zé)，而只需要通過(guò)眼花繚亂的奇言怪行去博取消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、觀看、刷禮物，甚至不惜滿足部分人對(duì)違法犯罪的獵奇需求鋌而走險(xiǎn)。

一個(gè)亂象叢生的行業(yè)是很難長(zhǎng)治久安地發(fā)展下去的。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，特別是網(wǎng)絡(luò)直播目前正處在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)、缺乏規(guī)范的時(shí)代，一如前幾年的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。應(yīng)當(dāng)看到，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)文化生活的豐富和居民消費(fèi)的推動(dòng)有著重要的價(jià)值，但這種價(jià)值需要以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)自身的規(guī)范為基礎(chǔ)。

那么，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范？

聚焦到網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，我們還是從“堵”和“疏”兩個(gè)方面去思考。“堵”的方面來(lái)說(shuō)，我們的官方監(jiān)管已經(jīng)在行動(dòng)了。過(guò)去一段時(shí)間，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行精細(xì)化管理的意見(jiàn)不絕于耳。例如，有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專家提出，對(duì)直播實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等分級(jí)管理體系，建立黑名單管理制度，對(duì)納入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者禁止重新注冊(cè)賬號(hào)等等。“疏”的方面則在于，我們需要從風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的投資這一端著手。如前文分析的，正是風(fēng)投資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“流量導(dǎo)向”的估值邏輯催生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的種種亂象。這種估值邏輯部分原因在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身商業(yè)模式的特殊性，而更重要的原因則在于風(fēng)投機(jī)構(gòu)自身投資理念的不成熟和短視性。那么，我們是否應(yīng)當(dāng)將目光轉(zhuǎn)移到成熟投資者的培養(yǎng)和資本市場(chǎng)退出機(jī)制的完善上呢？例如，如果創(chuàng)業(yè)板的上市和股票流轉(zhuǎn)更有效率的話，那么早期投資者便可能不再孤注一擲地寄希望于通過(guò)后一輪融資實(shí)現(xiàn)退出，對(duì)于概念和估值的炒作、追捧也便不再那么強(qiáng)烈，而是真正站在做好一個(gè)企業(yè)的立場(chǎng)去做投資。