網紅生態圈價值共創模式探討

時俊雪

[提要] 近年來，互聯網技術的高速發展促成了眾多自媒體產業的形成與壯大，社會泛娛樂的發展趨勢日益明顯，影響消費者的主導權已經從傳統媒體逐漸轉移到了社交媒體?！熬W紅”在這種互聯互通的傳播環境下，迎來了前所未有的發展機遇，也引起一些基于網紅經濟的相關產業的蓬勃發展，形成“以粉絲和網紅為核心，多種產業共同影響、共同生長”的生態圈模式。本文以網紅生態圈的“發展歷程——結構及運行特征——共創模式探究”為邏輯思路，討論網紅生態圈如何進行構建以及如何實現生態圈價值的共同創造。

關鍵詞：生態圈；網紅價值；共創

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月27日

隨著互聯網環境的快速變化，媒體以及企業的營銷和價值創造方式正逐步被影響和改變著，“網紅”作為聚集粉絲、獲得關注并影響消費的重要角色，獲得了前所未有的關注度。

一、網紅及網紅生態圈發展歷程

（一）網紅的發展歷程——內容為王到直播為王。互聯網的出現促成了網紅的產生，并進一步影響改變了網紅的特質、成名平臺和方式以及商業模式。從2000年至今，網紅的發展主要經歷了三個階段：（1）互聯網初期，“文字時代”下以內容為王的傳統作家或者文字工作網紅的出現；（2）互聯網進一步發展，“圖文時代”下以圖文+炒作模式的網紅；（3）互聯網快速發展，“富媒體時代”下的以“直播+社群+粉絲”形式的多類型網紅。

當代網紅是指在互聯網中具有一定影響力的人物，一般分為兩大類：一種是網絡名人，他們與一般意義上的社會名人不同，主要通過互聯網賦予其知名度和地位，側重于互聯網的社會功能；另一種是網絡意見領袖，他們是互聯網信息傳播的重要節點，主要通過意見表達來影響公眾，更關注政治傳播和社會行動，尤其是網絡中崛起的個體或群體影響其他公眾的認知、態度和行為。關于微博意見領袖的討論就屬于此類。

（二）網紅生態圈的發展歷程。網紅在獲得大量粉絲后，高度聚集了大批有效流量，開始基于已有的社交資產及流量資源，通過營銷服務、銷售商品（服裝、化妝品等）等尋求商業化變現。而這與用戶的消費心理從功能性向文化性轉變相契合，所以促成了當前網紅經濟的產生。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1，200萬元，估值過億，更是將網紅經濟推到了風口浪尖。在網紅經濟的發展之下，中國網紅產業由產業鏈進階到網紅生態圈。

目前，網紅除了形成以網紅、經紀公司、社交平臺、直播平臺、電商組成的產業鏈外，也催生出來一些基于網紅經濟的相關產業，如服務于網紅直播的軟硬件設備，支持網紅個性形象展現的服裝、造型及美妝服務、營銷服務等。這些能夠滿足網紅專業性需求的附屬產業構成了網紅經濟的外圍生態。

二、網紅生態圈結構及運行模式分析

網紅生態圈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網紅、網紅經紀公司、電商平臺、服務對象（粉絲）以及為網紅提供產品的供應鏈平臺或品牌商。

（一）平臺：多種平臺相輔相成。網紅生態圈中的承載平臺主要包括社交媒體平臺（綜合社交平臺、垂直社交平臺）、直播平臺、電商平臺、音頻平臺等，呈現出一種以視頻直播平臺為主，社交媒體平臺、電商平臺、音頻平臺為輔的發展模式。具體而言，社交平臺主要針對自媒體網紅及垂直領域達人，其用戶規模大，變現通道多樣，通過多種方式如文字、圖片、直播等進行傳播影響力，主要商業盈利模式為流量、廣告經營；直播平臺的交互性和互動性強，針對于服務型網紅，內容輸出更具連續性，主要商業盈利模式為虛擬禮物收入分成；電商平臺則主要將網紅與電商相結合，通過美妝、時尚博主輔助售賣商品，粉絲促進商業化變現。（表1）

（二）經紀公司：各類經紀公司服務側重點不同。經紀公司也是網紅生態圈中的重要組成部分，負責運營維護整個網紅團隊，在生態圈中主要起協調作用。除了對已簽約網紅提供粉絲維護、內容策劃、廣告營銷、形象公關等經紀服務外，電商孵化公司服務重點在于提供電商代運營、供應鏈服務等，幫助網紅孵化個性化的電商品牌，進行商業變現。

（三）中間服務商：輔助整個生態圈運作。除了生態圈中的經紀公司、承載平臺外，圍繞著整個產業鏈也存在大量的中間服務商，為產業鏈提供包括營銷、培訓、醫美、軟硬件支持等在內的各類服務，從而促進網紅粉絲積累及變現的順利實現。

（四）網紅：提升網絡影響力。網紅作為生態圈的核心要素，必須明確整個產業鏈的營銷模式并擴大自身網絡影響力，網紅具有一定的粉絲擁護以及個人影響力是完成生態圈共同價值創造（商業盈利）的前提條件。“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。網紅根據自身的影響力尋求資源變現，網紅在獲得大量粉絲后，高度聚集了大批有效流量，開始基于已有的社交資產及流量資源，通過營銷服務、銷售商品（服裝、化妝品等）等尋求商業化變現。

三、網紅生態圈價值共創模式發展趨勢

網紅產業鏈的營銷模式必須以消費者為中心，通過各種方式擴大網紅本身的影響力。第一，構建合適的網紅個人文化特質，打造獨特的品牌，擴大網紅在某一領域的影響力；第二，注重網紅與粉絲之間的互動、溝通途徑，增加溝通互動的內容豐富度，通過增加用戶好感度，讓粉絲形成信任度和習慣性，培養固定的粉絲群體；第三，通過不同的平臺開展商業活動，對固有的粉絲群體進行維系，鞏固自身的影響力。在未來的發展中，整個生態圈實現價值共創的主要途徑有以下三個方面：

（一）“網紅+電商”：B2C模式進行商品銷售。網紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。由于粉絲關注的網紅均為各自專業領域的達人，其對網紅推銷的專業領域產品會更加敏感也更容易接受，因此提高了消費者的轉化率。同時，隨著社交平臺的興起，逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網紅能夠輻射的粉絲數量越來越多，加上網紅粉絲消費的高轉化率使得品牌服裝公司開始試圖以網紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進行宣傳?！熬W紅+電商”的模式即網紅利用電商平臺開店，自建品牌做零售，或是作為紅人導購，吸引粉絲到指定商家處購買。時尚網紅通過與淘寶店、或者美妝店的合作，輔助產品進行銷售，通過消費者購買產品的方式實現獲得電商平臺與網紅共同實現商業價值。

（二）“網紅+直播+社交”：虛擬禮物與廣告相結合。直播和社交平臺共同創造價值的方式成為網紅實現盈利的重要部分，互聯網時代讓微博、微信等社交媒體高速發展，網紅能通過各種社交平臺以及直播平臺與粉絲直接互動，通過自身的才能獲得粉絲的認可——打賞、送花等實現自身以及各直播平臺以及社交平臺的商業變現。網紅在直播平臺上直播產生的流量以及用戶數也可使直播平臺獲得一定的盈利，實現網紅與直播平臺間的共創形式。在獲得一定的粉絲數后，可在社交平臺或者直播中對某些服務商以及產品進行廣告宣傳，也可在直播中插入“軟廣告”，獲得盈利。總之，“網紅+直播+社交”的模式即網紅利用自己集聚了高人氣的社交平臺為商家打廣告，或是通過社交平臺以及直播平臺表演才藝獲得粉絲打賞，又或是為粉絲提供付費服務的方式變現。

（三）“網紅+線下活動”：線上線下共同盈利?！熬W紅+線下活動”的模式即網紅利用自己的名氣開店賺錢、接商演和品牌代言等。網紅通過這些變現渠道，便可輕松獲取粉絲經濟紅利。該種模式是之后的主要盈利模式之一，通過O2O的模式，將線上吸引的粉絲資源，聚集到現實中，線上盈利變現為實際變現。

以上的三種盈利模式都是整個生態圈的盈利模式，除了可實現網紅與直播平臺、社交平臺之間的價值共創，還能給網紅經濟公司，以及為網紅提供支持服務的供應商——服裝、軟硬件供應商等帶來一定的盈利效果，整個產業鏈的價值共創模式如圖1所示。（圖1）

四、結論

若要獲得未來市場的競爭優勢，培育以用戶價值為核心的“商業生態”，最迫切的是構建影響力、內容、文化、運營等四個相互依存、相互作用、相互影響的良性發展的微生態系統。打造“網紅+電商”、“網紅+直播+社交”以及“網紅+線下活動”這三大價值共創模式。

主要參考文獻：

[1]沈霄，王國華，楊騰飛.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016.35.11.

[2]涂凌波.草根、公知與網紅：中國網絡意見領袖二十年變遷闡釋[J].當代傳播，2016.5.

[3]黃立志，梁霄.當前我國網紅經濟現象式微[J].中國商論，2016.7.