中國葡萄出口競爭力創新思考

陳曉明+王希龍

[提要] 葡萄是世界各地區消費者普遍喜愛的水果產品，2015年中國葡萄出口額位于智利和美國之后，排在第三位。近十年來，中國葡萄的出口額總體呈現遞增趨勢，但同比增長率體現出極端不平衡的態勢，出口價格一直呈現出增長趨勢，出口數量呈現出不規則趨勢，出口的國別主要集中在泰國，出口來源地主要是云南省。應該加大廣告促銷力度，增大銷售促進的力度，適時加大人員推銷的力度，充分利用促銷組合，從而不斷提高中國葡萄出口水平和競爭力。

關鍵詞：中國葡萄；廣告促銷；銷售促進；人員推銷；促銷組合

基金項目：青島農業大學大學生科技創新項目：“提高中國葡萄出口競爭力的措施——基于促銷創新角度”；國家林業局經濟發展研究中心項目：“我國集體林產權配套政策問題研究”（編號：JYC2016-29）

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月27日

一、引言

葡萄是眾多水果當中最受消費者歡迎的一個品種，無論是國外消費者，還是國內顧客，葡萄都是人們茶余飯后品嘗的水果。2015年，全球葡萄出口總額為7，609百萬美元，其中排在前七位的葡萄出口國為智利、美國、中國、意大利、秘魯、南非和荷蘭，這其中南美洲的智利一國就向世界貢獻了1，353百萬美元的葡萄，是名副其實的葡萄出口大國，同期美國也向世界出口了910百萬美元的葡萄，位列全球第二，中國以772百萬美元的出口額排在第三位。由此可見，中國葡萄出口有一定的實力，但與智利和美國相比還有一定的距離，并且還面臨著意大利和秘魯等國的競爭壓力，因此如何提高中國葡萄出口的國際競爭力就顯得尤為重要。本文分析的葡萄是指國際貿易商品編碼中的080610類產品，主要是指鮮葡萄。

二、中國葡萄出口現狀分析

本文選取近十年來的中國葡萄出口數據，通過葡萄的出口金額、出口數量、出口價格、出口國別和出口來源地等指標來分析中國葡萄出口的現狀，通過現狀的分析尋找出口中存在的問題，并通過促銷創新的角度來解決這些問題，希望能夠提高中國葡萄在國際市場上的競爭能力。

（一）中國葡萄出口額情況分析。從表1中數據得知，近十年來中國葡萄出口額總體呈現遞增趨勢，但同比增長率體現出極端不平衡的態勢，特別是在2015年，比2014增加了近一倍還多，屬于高速增長期。而2013年的出口額只比2012年增加了700萬美元，增長率是歷年來最低的。（表1）

（二）中國葡萄出口數量情況。從表2可以看出，近十年來中國葡萄的出口數量呈現出不規則趨勢，總體態勢是先遞增，然后遞減一年，再遞增二年，然后又遞減一年，最后出現了快速上揚趨勢。出口數量最小值出現在2006年，只有34百萬千克，最大值出現在2015年，達到了210百萬千克，是2006年的6倍還多。（表2）

（三）中國葡萄出口價格情況。表3數據顯示，近十年來中國葡萄出口的價格一直呈現出增長趨勢，從最初2006年的0.56美元/千克增長到2015年的3.68美元/千克，總體增長幅度驚人，十年間價格上升了將近7倍，而2007年葡萄出口的價格只比2006年增加了0.03美元/千克，增長率最低。（表3）

（四）中國葡萄出口國別情況。從表4數據可以看出，2015年中國葡萄出口的主要國家和地區是泰國、越南、中國香港地區、印尼、馬來西亞、俄羅斯、緬甸和孟加拉國，其中泰國占據絕對優勢地位，2015年從中國進口了471百萬美元的葡萄，是中國葡萄最大的進口國，占到中國葡萄總出口額的61%，其次是越南，2015年總共從中國進口了148百萬美元的葡萄，占中國葡萄全部出口額的19%，泰國和越南兩國從中國進口了80%的葡萄，遙遙領先其他國家和地區，前八大進口國家和地區中東盟占據了五個席位，2015年東盟五國從中國進口了694百萬美元的葡萄，占中國葡萄總出口金額的90%，可見東盟是中國最大的葡萄出口地區。其他國家和地區所占比例很小。（表4）

（五）中國葡萄出口來源地情況。從表5可以看出，2015年中國葡萄出口的主要來源地是云南省，中國西南地區的云南一省就向世界出口了641百萬美元的葡萄，占到同期中國葡萄總出口額的83%，是名副其實的葡萄出口大省，其他任何省份都難以望其項背，差距非常明顯，雖然山東省的葡萄出口排在第二位，達到了36百萬美元，但出口額與廣東相比差距不是很大。可見，中國葡萄出口的來源地呈現出極端不平衡的態勢。（表5）

三、提高中國葡萄出口競爭力的措施

由以上現狀分析得知，近幾年來中國葡萄出口的金額雖然增長較快，但價格上漲也非常明顯，價格的快速上揚最不利于競爭力的提高，除非是名牌產品和知名商標，品牌附加值特別高。但中國葡萄在國際市場上的品牌知名度并不高，而創建一個知名的牌子需要時間，不是一朝一夕就能夠實現。此外，中國葡萄出口的國別也存在一定的問題，過于集中于東南亞各國，像歐美發達國家、亞洲的日本和韓國從中國進口的葡萄數量都有限。最后，中國葡萄出口的來源地過于集中于云南一省，其他省份出口很少，也存在著一定的風險。因此，為提高中國葡萄出口競爭力，應多從促銷的角度，加大促銷力度，不斷提高中國葡萄出口水平。

（一）加大廣告促銷力度。葡萄作為一個受大眾消費者歡迎的水果產品，其受眾范圍廣，無論是男女還是老少，都是葡萄營銷的消費者群，因此加大廣告的促銷力度就顯得特別重要和緊迫。當然，采取廣告促銷要選好媒介，電視作為一種受眾范圍最為廣泛的傳播媒介，受到了世界各國消費者的普遍喜愛。因此，在其他國家和地區積極地和當地的電視臺聯系，盡可能地多使用電視廣告來宣傳中國的葡萄產品，通過電視廣告的形式不斷提高中國葡萄在當地市場的知名度和美譽度，讓東道國市場的消費者了解、信賴并進而產生購買中國葡萄的行為。知名度的提高就意味著商機的出現，消費需求的快速增加，因此加大廣告尤其是電視廣告尤其重要。當然，除了電視廣告外，也可采用水果專業雜志、街頭廣告等各種形式宣傳和推廣中國的葡萄產品。

（二）增大銷售促進力度。由于葡萄是一種大眾化的水果，在大型超市、專賣店、購物中心、社區商店等渠道都可以見到和買到，因此選擇一定的時機進行臨時性地促銷活動不失為一種好的方法，通過價格的減讓不斷吸引世界各國的消費者前來購買，從而實現在短時期內大幅度地增加葡萄的銷售量的目的。無論是國內還是國外消費者，價格是極具競爭力的一種有效促銷工具，通過降價讓利于各國消費者可以起到立竿見影的效果，實現短時期內快速回籠貨款的目標。當然加大營業推廣的力度要選擇好的時間點，比如在西方國家，要選擇萬圣節、圣誕節、復活節、情人節、感恩節、父親節、母親節、愚人節等進行一定規模的營業推廣活動，這樣可以起到意想不到的效果。

（三）適時加大人員推銷力度。不同的國家有不同的特點，有些國家的中間商和代理商比較強勢，這些中間商和代理商具有廣闊的社會關系，與政府、絕大多數零售商和社區有著緊密的聯系，實力不容小覷。因此，通過電視、雜志等廣告手段進行促銷的效果不明顯，需要和這些有影響力的中間商和代理商進行緊密溝通和合作，加強與他們的聯系，這就需要加大人員推銷的力度，通過派出優秀的推銷員，充分運用各種推銷手段、策略和技巧向他們推銷中國的葡萄，消除推銷過程中的異議，爭取達成協議，從而成功占據所在國的葡萄市場。

（四）充分利用促銷組合。促銷組合是指綜合性地采用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷手段，將它們有機地結合起來，針對世界市場上的葡萄消費者展開促銷活動，從而發揮出促銷組合的整體威力。當然，針對不同的國家，促銷組合中的各種促銷方式的權重是不一樣的，如果某個國家特別注重廣告，則應該加大廣告的促銷力度，其他方式可以輔助采用，如果某個國家特別重視人的作用，則可以加大人員推銷和公共關系的力度，其他促銷方式可以配套使用。如果某個國家特別注重各種節日、特別喜歡降價的產品，則可以加大營業推廣的力度，適當采取其他的促銷手段。總之，要充分發揮促銷組合的巨大威力，不斷提高中國葡萄的出口水平和出口競爭能力。

主要參考文獻：

[1]張復宏.中國水果出口的貿易演進及優化策略研究[D].山東農業大學，2013.

[2]張磊.中國水果出口影響因素及競爭力的研究[D].江南大學，2013.

[3]陳曉明.中美林果出口國際競爭力比較及對中國的啟示[J].林業經濟，2015.7.