對上海迪士尼游玩意向影響因素的研究

趙麗珺+陳蓉

摘要：上海迪士尼，吸引了大量游客前往，研究游客游玩意向及其影響因素意義重大。文章通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、面訪調(diào)查，對主要旅游消費群體大學(xué)生的游玩意向、游樂園偏好等相關(guān)問題進(jìn)行研究，對當(dāng)下大學(xué)生游樂園消費傾向做以描述分析，對迪士尼未來前景做以預(yù)測，并給我國游樂園產(chǎn)業(yè)帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：上海迪士尼；游玩意向；logit模型

一、研究背景

（一）選題背景

中國數(shù)以億計的人口，上海絕妙的區(qū)位優(yōu)勢，成為吸引美國迪士尼公司將全球第六大迪士尼坐落在我國上海的重要因素。它的落成對上海周邊，乃至整個國家的居民消費和經(jīng)濟(jì)增長都有著顯著的正效應(yīng)，而人們對迪士尼所持有的態(tài)度成為了反映迪士尼影響力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。本文通過研究旅游消費的主要群體——大學(xué)生的游樂園偏好，對上海迪士尼游玩意向等相關(guān)問題，試圖描述當(dāng)前大學(xué)生旅游傾向并對迪士尼未來前景做以預(yù)測。

（二）文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外學(xué)者對上海迪士尼的研究大都是通過數(shù)據(jù)分析方法或者傳統(tǒng)理論分析來進(jìn)行的。通過產(chǎn)品消費者、市場競爭者等對上海迪士尼未來經(jīng)營狀況、自身對其它產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測；或?qū)ζ錉I銷模式、盈利模式、主題效應(yīng)等進(jìn)行分析。

孟樂探究了以游客角色為中心的迪士尼主題公園未來的發(fā)展趨勢，分析了如何令游客在虛擬技術(shù)日益普及的今天更好地實現(xiàn)自己的想法和期望、如何調(diào)動園區(qū)空間才能達(dá)到游客多方位社交的目的；吳慧蘭從上海旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀問題入手，從開發(fā)、設(shè)計等多個角度闡述了未來的設(shè)計方向；徐曉卿綜合定價策略、消費者需求、成本-利潤結(jié)構(gòu)，從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)角度分析了上海迪士尼的發(fā)展前景；鄢璐采用SWOT分析法，結(jié)合上海迪士尼項目的驅(qū)動機(jī)制對其項目投融資模式進(jìn)行分析，對上海迪士尼項目前景制定了發(fā)展戰(zhàn)略。

從迪士尼自身角度出發(fā)的文章已經(jīng)十分之多，而從消費者出發(fā)的研究還有待補(bǔ)充。上海迪士尼開園已有半年之余，此時具有“天時”的優(yōu)勢，消費者的初次體驗是迪士尼能否吸引回頭客的重要因素，研究消費群體主觀意向及不同群體的游樂園偏好，對迪士尼或其他主題公園都有著重要的意義。

二、游玩意向現(xiàn)狀分析

（一）游玩意向強(qiáng)，從眾心理占大多數(shù)

去迪士尼的意向總體很強(qiáng)，只有不足5%的人選擇了不想去和非常不想去，60%以上的人想去，還有30%以上的人態(tài)度中立。這說明了迪士尼是一個極具有號召力的旅游文化品牌，大家的消費熱情很高。

通過對去游樂園頻率和綜合意向做交叉分析，發(fā)現(xiàn)綜合意向與游客去游樂園頻率相關(guān)關(guān)系十分顯著。進(jìn)而用統(tǒng)計軟件計算出這兩個變量的相關(guān)系數(shù)為-0.218。按照一般規(guī)律來說，我們認(rèn)為去游樂園頻率每年5次以上的人相比較不愛出游的人來說選擇去迪士尼的概率會更大，然而非常想去迪士尼的人中幾乎不去游樂園的人達(dá)到56人，占比83.8%。這說明很多人去迪士尼大多不是因為自己喜歡去游樂園，而是沖著迪士尼主題，沖著上海迪士尼品牌文化去的，這其中不免有著很大的從眾效應(yīng)。這與我國旅游文化形成了鮮明的對比，迪士尼不僅是游樂園，從最初的一只小老鼠“MickeyMouse”開始，卡通明星、迪士尼樂園、玩具、游戲軟件、影視等各類產(chǎn)品，形成的是一種精神層面的文化追求，更具有歷史的持久性，是一種有生命力的文化。而縱觀國內(nèi)，娛樂性樂園不少也不小，但是還缺少像迪士尼這樣如此有影響力的品牌文化。

（二）游樂園要求的性別差異

將游樂園吸引力分解為門票價格、游樂設(shè)施種類創(chuàng)新性、工作人員服務(wù)質(zhì)量以及園內(nèi)環(huán)境等四個指標(biāo)，并以性別為組分類，發(fā)現(xiàn)性別與價格、工作人員服務(wù)質(zhì)量存在著顯著相關(guān)性，sig值分別為0.018、0.008。這說明女性更注重旅游體驗過程工作人員的服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量，在游樂設(shè)施種類創(chuàng)新性和園內(nèi)環(huán)境這兩個指標(biāo)來看，男女并無顯著差異。

（三）綜合意向logit模型的建立

Logit模型是針對二分類和多分類響應(yīng)變量建立的回歸模型，其自變量可分為定性數(shù)據(jù)或定量數(shù)據(jù)。假設(shè)因變量Y是取值為0或1的隨機(jī)變量，自變量為x1，x2，…xp。Logit模型形式：

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，確定被解釋變量Y和解釋變量xi（i=1，2，…10），建立Logit回歸方程：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

設(shè)定人們對迪士尼游玩意向的logit模型為：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

使用spss進(jìn)行了logit回歸，回歸結(jié)果見表1所示。發(fā)現(xiàn)性別、職業(yè)、從眾心理、園內(nèi)環(huán)境對去迪士尼的意向有著顯著影響（0.1水平上顯著）。性別的回歸系數(shù)為正，說明男性的意向更強(qiáng)烈；職業(yè)的回歸系數(shù)也為正，說明退休者、自由職業(yè)者的“熱情”更高。相對來說，學(xué)生學(xué)業(yè)繁重、上班族工作繁忙，兩者較之于退休者可自由職業(yè)者沒有更多的時間精力亦或是受到經(jīng)濟(jì)條件的限制；從眾心理的回歸系數(shù)為負(fù)，這點與實際情況相悖。但從去游樂園的頻率與綜合意向的交叉分析中，我們得出從眾心理的影響很大，推測可能是因為樣本中80、90后居多，80、90后的特點便是只求個性、標(biāo)新立異，但是盡管他們知道保持個性很重要，但是同時也感到為了受歡迎而與同伴保持一致是必要的。所以，可能有很大一部分具有從眾心理的人沒有勾選這一選項造成結(jié)果出現(xiàn)偏差；此外園內(nèi)環(huán)境的系數(shù)也為正數(shù)，這說明人們對游樂園園內(nèi)環(huán)境的要求越高，去迪士尼的意向越強(qiáng)。這一點不可置否，迪士尼園區(qū)景色、景區(qū)設(shè)計都堪稱是國內(nèi)頂級。

三、迪士尼前景預(yù)測及建議

（一）短期熱度不減

從綜合意向分析來看，去迪士尼的熱情是極高的。加之，我國是人口大國，試估算一下：我國現(xiàn)人口14億，上海迪士尼平均游客30000人/天，假設(shè)所有游客都只逗留一天。計算會得到128年，也就是說在每個人一生只去一次上海迪士尼，并且只逗留一天的前提下，迪士尼每天都會有30000游客，持續(xù)46667天，持續(xù)將近128年。巨大的人口保證了迪士尼的業(yè)績不會低迷，至少會保持不降。硬件設(shè)施方面上海迪士尼自然是完全超過香港迪士尼和東京迪士尼的，而且不見得香港迪士尼或是東京迪士尼性價比會高過上海迪士尼。如果上海迪士尼在服務(wù)體驗方面做得更好，那就是錦上添花了。但是上海迪士尼面臨巨大的游客數(shù)量，做好分流工作是極為重要的，以免沖淡服務(wù)質(zhì)量。

（二）未來價格趨勢分析

對開放型問題的回答中有90%的人寫到門票、周圍住宿餐飲、紀(jì)念品等價格較貴。對部分體驗過上海迪士尼的游客做面訪調(diào)查得到表2所示。從表2可以看出價格基本在正常水平的5～6倍。如此高的物價，但是還有人愿意為其買單。一是由于我國人口數(shù)量龐大，二是由于消費者的從眾效應(yīng)。

但是，我們知道價格是由消費者和生產(chǎn)者共同決定的，如果，面對“天價”，沒有消費者愿意買單，迪士尼自然會調(diào)整價格。若是，盡管大家覺得是“天價”，但是還是有很多人去買單，想必價格不會降低，甚至反而要上升。所以，迪士尼的價格最終還是取決于市場，而消費者占有主動權(quán)。從消費者的角度來說，未來迪士尼的價格不見得會下降。

（三）建議

從游客角度來說，意向分析中明顯存在著太多盲目消費、沖動消費，希望國民能夠理性消費，量入為出；從國內(nèi)游樂園產(chǎn)業(yè)角度來說，應(yīng)該從運營規(guī)劃和現(xiàn)場管理兩方面著手提高游客游玩滿意度。當(dāng)新技術(shù)被引進(jìn)社會后，人類會產(chǎn)生高情感，且技術(shù)越高，情感需求越大，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)如果能開發(fā)出專有的高新技術(shù)并運用在娛樂設(shè)施中會更具特色，同時向迪士尼學(xué)習(xí)、努力創(chuàng)造出屬于我國的旅游品牌文化；目前，消費的主力軍仍為80、90后，從迪士尼的角度來說，如果能使品牌文化輻射更多的群體，針對不同性別、不同年齡段、不同階層的人群設(shè)立不同游樂設(shè)施項目，會使品牌文化影響力量更加持久。

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*基金項目：上海迪士尼對周邊主題公園的影響分析（201610299159W）。

（作者單位：江蘇大學(xué)）