基于社交媒體的意見領袖對消費者購買決策的影響分析

劉蘇楊

摘 要：意見領袖指在人際傳播過程中，向他人提供信息，并對他人意見施加影響的一類人群。伴隨著互聯網的高速發展，尤其是社交媒體的興起，意見領袖的范圍大大拓寬了，誕生了一批活躍于各類社交平臺的“新意見領袖”。這些基于社交媒體產生的意見領袖呈現出年輕化、廣泛化、草根化的特點，憑借其在某一領域的專業性，對大眾消費者的購買行為產生了巨大的影響。與此同時，企業也開始重視這類意見領袖的力量，與活躍于各類社交媒體的意見領袖們展開了廣泛的商業合作。本文通過論述社交媒體與意見領袖的變遷，社交媒體影響下消費者行為的變化，探析基于社交媒體的意見領袖作用于消費者購買行為的機制。

關鍵詞：社交媒體 意見領袖 消費者 購買行為

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-166-02

1 社交媒體與意見領袖的變遷

“意見領袖”一詞最早見于著名社會學家、心理學家、傳播學者阿扎斯菲爾德于1940年所著的《人民的選擇》一書，意指在人際傳播過程中，積極向他人提供信息，并對他人意見施加影響的一類人群。在傳統媒體時代，意見領袖通常指向傳媒內部從業人員，以及擁有較高社會地位的公眾人物和領域內專業人士。而在這一時期的學者認為，成為意見領袖必須具備四個特點。一是較強的信息獲取能力，二是較強的信息整合和分析能力，三是較強的權威性，四是較高的社會地位。

隨著科學技術的不斷發展，互聯網技術的革新，社交媒體開始登上歷史舞臺。社交媒體是基于web2.0產生的，用以分享經驗、知識、見解和觀點的互聯網平臺，學界至今尚未給其提供一個絕對權威化、完整化的定義。現階段活躍在中國的社交媒體平臺主要包括微博、微信、豆瓣、百度貼吧、論壇等，全球范圍內活躍的社交媒體平臺還包括Twitter、Facebook、YouTube等。現如今，社交媒體已經深入全世界消費者，特別是年輕消費者的生活。以中國為例，根據摩根士丹利的調查數據顯示，2017年內新浪微博月活躍用戶已經達到4億，并且連續十個季度保持了30%以上的增長。微信的月活躍用戶更是達到8.89億，公眾號平臺超過了1000萬個。

社交媒體的出現，拓寬了意見領袖群體的范圍。活躍于社交媒體的“新意見領袖”群體呈現出了新的特征，即年輕化、草根化和互動性。與此同時，社交媒體平臺逐漸成為了消費者獲取各類學習、生活、娛樂資訊的主要來源之一。活躍于社交媒體的意見領袖們深深地影響著消費者線上和線下的購買行為，企業開始將社交媒體營銷作為企業市場營銷不可獲取的一部分，并與活躍于各個社交媒體的意見領袖開展了廣泛的合作。舉例來說，新浪微博的短視頻博主“papi醬”在微博平臺擁有2400萬粉絲，她在2016年上半年獲得了邏輯思維1200萬人民幣的融資，第一條視頻貼片廣告拍出了2200萬的天價，并同New Balance、歐萊雅、湯臣倍健等知名品牌完成了商業推廣合作。各大企業之所以瞄準papi醬，正是基于其在粉絲中的話語權和影響力，即作為社交媒體時代的意見領袖對于消費者購買決策的巨大影響作用。

2 社交媒體下消費者行為特點

2.1 消費者更加趨于主動

傳統媒體環境下，消費者只能被動地接受信息。正如“魔彈論”理論所認為的，媒介和商家擁有不可阻擋的巨大力量，具有子彈射進肌體一樣的沖擊力。受眾和消費者在其面前完全是被動的，只能處于被支配的地位。社交媒體具有“去中心化”的特點，它消解了傳統信息傳播過程中的權力結構模式，消費者不再是被動地接受信息，而是借助社交媒體平臺，一方面主動地搜尋信息，另一方面主動傳播信息。

2.2 消費者更加趨于理性

不同于傳統媒體時代，社交媒體影響下的消費者更加趨于理性。互聯網的高速發展為消費者提供了海量的資訊可供搜尋，消費者不再輕易相信商家和廣告的說辭，傳統的營銷模式正在面臨著巨大的挑戰。通過社交媒體，消費者可以獲得大量的來自人際傳播的信息，這些非商業信息看上去更加可靠與理性，能夠為消費者提供更好的參考價值。

3 基于社交媒體的意見領袖作用于消費者購買行為機制

一般而言，消費者完成購買行為需要經歷三個階段，即確認需要、信息收集和方案評價、購后行為。活躍在各大社交平臺的意見領袖通過參與這三個階段，為消費者提供專業化的信息和觀點。消費者可以結合意見領袖提供的信息和觀點，進行全面化的考量，以完成購買行為，做出明智的購買決策。

3.1 確認需要

確認需要是消費者購買決策過程的第一步。根據馬斯洛需要層次理論，人的需要按照由低級到高級的順序排列可以分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實現需要。所有商品都是基于以上五種需要產生的，如消費者購買礦泉水是為了滿足生理需要，購買保險則是為了滿足安全需要。然而，消費者的需要并不總是表現為現實的需要，在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要發揮作用。

意見領袖們在社交平臺上發布相關信息，如美妝博主定期發布有關護膚品和彩妝的文字、照片和視頻，通過推薦的方式向粉絲進行產品宣傳，這類宣傳通常較為隱性，不易導致消費者的反感。消費者如果已經具備潛在需要，此時就很容易通過意見領袖的引導，將潛在需要轉化為現實的需要，在內在需要和外在刺激的共同作用下，產生購買動機。

3.2 信息收集和方案評價

確認需要后，消費者需要通過廣泛的信息收集來對產品進行進一步更加深入的了解。特別是對于一些熱門的產品，消費者通常表現出很高的熱情和興趣，并主動努力通過各方面渠道搜尋、評價有關的商品信息，通過對比不同品牌間商品的差異，最后才會做出購買此種商品，而不購買他種商品的決策。在傳統媒體時代，信息收集和方案評價對于消費者是一件非常耗費人力、物力、財力的事，特別是投入其中的時間成本，難以估量。但是在社交媒體時代，消費者獲取信息變得更加便捷。

基于社交媒體平臺，消費者獲取商品信息主要通過三種途徑。一是通過瀏覽企業或品牌在社交媒體上發布的信息獲取資訊。以微博平臺為例，經過認證入駐的企業微博數量早已超過百萬家，他們通過微博平臺實現對于商品的社會化營銷；二是通過搜索其他消費者的購后評價；三是通過參考社交平臺的意見領袖發布的信息，或是與其進行互動，完成信息獲取。在這三種方式中，意見領袖作用于消費者購買的影響最大，一方面是因為意見領袖通常對自己擅長領域內的商品較為了解且掌握了豐富的知識，在消費者心中已經樹立了權威性。二是同企業發布的信息和鼓吹的廣告相比，消費者顯然更愿意相信從意見領袖處獲取的資訊和評價，認為其傳播的信息更具有可信性。

3.3 購后行為

消費者在購買及使用完商品后會產生一系列的購后行為，包括滿意或不滿意，重復購買或不再購買。基于社交平臺的意見領袖可以降低消費者的感知風險和決策風險。消費者可以通過社交平臺的反饋機制，與意見領袖進行實時溝通，并且獲取反饋。一方面可以及時消除或降低購后產生的不協調感，降低消費者的不滿意程度；另一方面可以使消費者更加確信購買決策的正確性，增加消費者的滿意程度。

可以預見的是，隨著互聯網不斷深入人們的生活，活躍在社交媒體平臺的“新意見領袖”們將會越來越多地參與到消費者的購買決策過程中。因此，企業要重視社會化媒體營銷以及意見領袖的力量，這將關系到企業產品及品牌的維系和發展。正確引導意見領袖、以及廣泛開展與意見領袖間的合作也是未來企業必須長期堅持的工作。

參考文獻

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