新媒體時代高校新聞宣傳工作的轉型與創新之路

馮文波

【摘 要】在移動互聯網技術風靡全球的當下，新聞傳媒業迎來了一個嶄新的時代。在這一時代浪潮中，不僅報紙、廣播、電視等傳統社會媒體的地位受到了威脅，而且自成體系的高校新聞宣傳工作也面臨著前所未有的挑戰。面對此種情況，歷經多年積淀、習慣了墨守成規的高校傳統媒體要想實現涵養大學優秀文化、塑造學校美好形象和引領主流輿論的目的，就不得不進行理念轉型和實踐創新，并構建起順應時代潮流的高校新聞傳播體系，從而開啟高校新聞宣傳工作的新篇章。

【關鍵詞】新媒體；高校新聞宣傳；轉型；創新

近年來，伴隨著移動互聯網技術的飛速發展和各類智能終端的推廣普及，微博、微信、APP客戶端等新媒體樣式不斷涌現，并呈現出強勁的發展勢頭。此趨勢，在深刻改變人們閱讀交流習慣的同時，也對傳統的新聞傳播方式形成了沖擊。作為社會縮影的高校，亦感受到了這股新媒體風潮的威力，長久以來形成的新聞宣傳工作模式頻頻遭到挑戰，已不能更好地適應新形勢下高校人才培養的新需求、新任務，各種弊端不斷顯現，高校新聞宣傳工作的轉型升級迫在眉睫。

一、新媒體的傳播特點

在當下的新聞傳播領域，人們習慣于把報紙、廣播、電視等稱為傳統媒體，其實這種“新”、“舊”的劃分是隨著時代發展和技術進步而不斷變換的，今天的新媒體，有可能成為明日的舊媒體。而就目前來說，“新媒體是建立在數字技術、網絡技術、移動通訊技術基礎上的，以數字設備為終端，通過計算機網絡和無線通訊網絡進行傳播的新興媒體形態”，[1]如網站、QQ、微博、微信、APP等。新媒體相較于傳統媒體主要呈現出如下特點。

（一）傳播門檻：人人皆是傳播主體

區別于傳統的新聞傳播方式，新媒體的入門門檻較低，只要擁有一部智能手機，接入網絡，便可在微信、微博、QQ上發布信息、闡述觀點，再通過朋友圈、粉絲群、QQ群的層層轉發、點贊便可以傳播出去，形成輿論場。在這一過程中，“傳播者與受傳者的身份界限在隨時變化，1分鐘前還是接受者，1分鐘后極有可能變為傳播者，將剛接受的信息傳遞給其他受眾”。[2]也正是在這種細胞分裂式的傳播中，實現了人人皆是傳播者的角色扮演，并或明或暗地表達了自己的觀點，成為被關注的對象。

（二）傳播效率：實現動態時時傳播

傳統媒體往往受限于出版周期、播出時間等周期性、頻率性因素，導致受眾始終處于被動等待和接受的“灌輸”境地。新媒體則不同，不僅傳播效率大為改觀，而且實現了動態時時傳播。無論何時何地，只要打開手機，連上wifi，傳播者便可隨時發布消息，甚至進行現場直播，受眾也可時時接收信息，并參與其中，進行評論、互動和轉發。

（三）傳播形式：更具個性化的表達

傳統媒體在新聞信息的采集、編輯和傳播方面皆有其要遵循的規律和約定俗成的制度，如標題的擬定、導語的創作、版式的設計、主持人的話語等。而新媒體則沒有此類約束，因其傳播主體是社會大眾，在排版設計、形式風格上便隨意得多，且頗具個性化表達，千人千面。語言風格上也無須考慮書面語和口語哪個更好，內容上有時可能僅有幾句話，有時也可能只有一兩張圖片或幾個表情符號，但依然會引來無數人的關注和評論。

（四）傳播成效：具有不可預見性

正是因為微博、微信等新媒體平臺具有前述的3種特征，也導致了其在傳播成效上往往具有不可控性和不可預見性，甚至經常出現“事與愿違”或“無心插柳柳成蔭”的尷尬情況。例如：某高校從正面引導教育的角度出發，借助新媒體平臺發布了開展“光盤行動”，反對鋪張浪費的倡議，在評論區竟然收到了多條學生的批評、抱怨，以及嘲諷的留言，甚至由此延伸到批評學校的飯菜質量差、價格高、服務態度差等，而這些都是傳播者事先沒有預想到的結果，在后期的傳播中也是很難掌控的。

除上述特點以外，新媒體還具有人人皆可交流對話的交互性特點，傳播內容的碎片化、傳播立場主觀性強等特點。

二、新媒體條件下高校新聞工作面臨的挑戰

長期以來，高校的新聞宣傳工作主要依托于校園廣播、校報、校電視臺，進入21世紀，各高校又陸續開通了新聞網站。在信息技術日新月異，新媒體傳播平臺層出不窮的時代浪潮下，“四位一體”的高校新聞宣傳格局已經不足以承擔起傳播大學文化、引領主流輿論和凝聚師生情感的重任，其面臨的挑戰已經顯而易見。

（一）輿論管控能力逐漸弱化

在以往的高校新聞宣傳工作中，由黨委宣傳部主管的媒體承擔著對內引導校園輿論、對外塑造學校形象的職責。“在傳統新聞傳播模式下，由于信息內容的自上而下、單向度傳播，高校宣傳部門對于信息內容的審核、管理，非常容易”。[3]而在當今新媒體之風日盛的高校，人人手里皆有手機，微信、微博每天刷個不停，或許一場學術會議剛剛開始，朋友圈就有了現場圖片；學校的重大決策尚未公布，QQ群里已經有了小道消息；上級要求傳達學習的文件精神尚未落實，師生們已經知曉了其中的主旨要義。在此基礎上，傳統校園媒體再進行宣傳報道，就如同嚼蠟一樣索然無味，師生的興趣點和關注度必然不高。當然，新媒體傳播主體的復雜性也決定了其對信息真偽的過濾性不強、辨識度不高，以致謠言、小道消息滿天飛，甚至會有損學校的聲譽和形象。凡此種種，皆說明高校的傳統媒體對新聞輿論的管控能力逐漸弱化。

（二）媒體的公信力日趨減弱

長期以來，校園媒體是高校師生獲取信息的重要渠道，加之其特有的官方背景，師生對其權威性深信不疑，其公信力和影響力亦深入人心。但是，伴隨著新媒體的日趨興盛，人們發現校園里的報紙、廣播、電視，乃至新聞網絡不再是僅有的信息獲取通道，各部門開通的微信公眾號、官方微博，以及部分教師、學生和管理者的微博、微信、QQ等也是可以信賴的信息源窗口。加之，新媒體具有及時迅速、互動性強、閱讀方便、形式多樣等特點，天長日久，原本依賴傳統校園媒體的受眾紛紛投向了新媒體的懷抱，成為校園里個別“網絡大V”和“意見領袖”的忠實粉絲，傳統校園媒體的公信力式微。

（三）新聞更新頻率陷入低迷

大學校園里的傳統媒體都有自己的出版、制作和播出周期，如校報多以周報、月報居多，廣播每天的播音時間大多不超過兩小時，電視節目則多以“一周新聞綜述”、“校園視點”等形態呈現。對于生活在大學校園里的師生來說，他們每天都要獲取新鮮的新聞資訊，希望知曉自己生活學習的環境里發生的各類新鮮事，以及與他們切身利益有關的各類教學政策、制度的變動情況等，來滿足自己的好奇心和維護自身利益。但是，新形勢下，傳統校園媒體的傳播效率和更新頻率已遠不能滿足師生的信息訴求，而新媒體的時時發布和動態更新正好填補了師生在這方面的心理缺憾。

（四）內容單調枯燥可讀性差

綜觀國內高校的報紙、廣播和電視，其發布的各類新聞信息，依然是時政要聞、科教成就、領導調研、兄弟單位來訪居多，且多占據顯要版面或時段，此種循規蹈矩的宣傳風格和單調枯燥的新聞內容，很難激發師生的閱讀興趣，也就不可能留住讀者。與之相反，新媒體無論在傳播方式，還是發布內容方面皆自由度較大，擁有太多可發揮的空間。其傳播內容的生活化、親民性，以及文字、圖片、音視頻、表情符號等混排的版式風格設計都使讀者喜聞樂見，易擊中他們的“痛點”，并在心靈上激發出情感的共鳴。

（五）形式陳舊呆板創新不足

聚焦國內高校的傳統新聞媒體，其表現形式大多數年如一日，熟悉的版式、固定的旋律、俗套的節目、陳舊的臺詞……基本無新意可言，即使偶爾的小修小補也無法達到使廣大讀者和觀眾眼前一亮的感覺，其創新能力和水平亟待提高。新媒體則不同，它具有廣闊的自由發揮的空間，編輯人員既可以在合理范圍內迎合師生的閱讀興趣，也可以培養和引領他們的閱讀習慣，并把文字、照片、音樂、視頻、音頻、GIF圖、表情符號、表格、線條等等在一篇文章中集成展現，使所要傳播的內容更加豐富、立體、系統，不同偏好的受眾皆能從中找到適合自己閱讀習慣的形式。在這些新穎、活潑的傳播形式的影響下，也更有利于積極主流思想的傳播和多彩校園文化的養成。

三、高校新聞工作的轉型之路

在2016年12月初召開的全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新”、“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”習近平總書記的講話既為今后高校思政工作的開展指明了方向，也蘊含著對新媒體技術的肯定與認可，所以說，在新形勢下，高校新聞宣傳工作的轉型升級已迫在眉睫。

（一）進行傳統媒體升級改造，積極打造融媒體平臺

面對迅猛發展的新媒體之風，高校要勇于解放思想，順勢而為，對傳統媒體進行升級改造，構建錯位發展、協同互補的融媒體平臺。不同類型的高校新聞媒體，應“堅持優勢互補、一體發展，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度整合，形成宣傳合力”。[4]目前，大部分高校已開通了官方微博、微信公眾號，此類新媒體要發揮其生動活潑、碎片化、效率高的傳播優勢，注重師生互動，做好正面引導；校報則應發揮其厚重、有深度的特長，深入挖掘、突出細節，講好大學故事；校園廣播、電視則要充分利用其音視頻直觀形象的特點，在科教紀錄片創作、文化綜藝節目錄制上下功夫，起到傳播弘揚大學校園文化的作用。

（二）創新完善話語表達方式，適應青年受眾視聽習慣

新媒體的話語表達方式既有清新自然的情趣，也有樸實無華的風格，更有靈動自由的形態，而且十分親民、接地氣，讀來毫無矯揉造作之感，深得廣大青年學生的喜愛。鑒于此，高校新聞宣傳工作者應該不斷地朝著這方面努力，勇于放棄那些艱澀生硬的“八股文”、“會議體”，改用親切質樸、平實生動的文風和靈活多樣的展現形式，經常性地深入師生工作、生活、學習的一線采訪，聚焦他們高度關切的各類事件，持續不斷地報道與他們息息相關的各類“接地氣”新聞，借此拉近師生與校園媒體的心理距離，增強他們的認同感、歸屬感，進而起到輿論引導的作用。

（三）樹立新聞精品意識，堅持“內容為王”傳播策略

同傳統媒體相比，新媒體在高校新聞宣傳工作中有其優勢，但是也應看到它存在的不足，如厚重度缺乏、同質化嚴重、娛樂性較強等。對此，高校新聞工作者應清醒地認識到媒體是新聞傳播的載體，形式永遠是為內容服務的，“要牢記社會責任，不斷完善知識結構，深入實際，貼近師生，努力推出‘有思想、有溫度、有品質的作品”。[5]新媒體亦不例外，無論何時都應堅持“內容為王”的傳播策略，秉持匠心、打造精品，在文字和故事上精雕細琢、深入挖掘，多出弘揚正能量、傳遞溫情，直抵師生心靈的精品力作。

（四）熟練掌握輿論引導規律，加強培育“意見領袖”

新媒體時代，信息魚龍混雜、真假難辨，稍有不慎便會形成輿論事件。在高校，新媒體已成為青年師生獲取信息和開展交流的重要渠道與平臺，“因此，必須有效消解新媒體的負面效應，充分利用新媒體的積極效能和資源優勢”，[6]在輿論引導和文化構建方面掌握主動。按照美國傳播學者拉扎斯菲爾德在“兩級傳播論”中提出的“意見領袖”的論述，在高校的新聞傳播中亦存在“大眾傳播-意見領袖-一般受眾”的傳播模式。高校新聞工作的轉型，不妨從對青年師生中“意見領袖”的培育做起，每一所高校都有那么幾位“偶像教師”和“明星學生”，在新媒體世界，他們動輒粉絲過萬，呼聲很高。高校新聞宣傳部門要加強對他們的引導和管理，使其成為弘揚優秀文化，激發愛國愛校情懷，營造清朗網絡空間的領頭雁。

結語

放眼世界，信息技術日新月異，新媒體發展勢不可擋，新聞宣傳領域的變革與創新勢在必行。高校作為新思想、新技術的策源地，也是培養創新型人才的搖籃，更應敢為天下先，積極探索和完善新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉向和實踐創新之路。通過廣大高校傳媒工作者堅持不懈地努力，使傳統校園媒體與新媒體更好地融合發展，并在內容采寫、形式編排、更新速度、公信力提升等方面煥發生機與活力。使高校新聞宣傳工作在服務人才培養、科技創新和傳播優秀大學文化、引導主流輿論的過程中，進一步提升高校的美譽度和知名度，進而為在全球領域塑造開放、包容、創新、一流的中國大學美好形象增光添彩。

注釋：

[1]李林英，郭麗萍.新媒體環境下高校思想政治教育教學研究[M].北京：人民出版社，2015：19.

[2]郭颯颯.“微時代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰及應對[J].科技風，2016（05）：31-32.

[3]李小輝.論微博微信對高校新聞宣傳工作的機遇與挑戰[J].東南傳播，2016（03）：116-118.

[4]莎日娜.大宣傳格局下加強高校新媒體整合發展的路徑探析[J].思想教育研究，2016（01）：104-107.

[5]鐵錚.加強高校新聞輿論工作的四個著力點[J].北京教育（高教），2016（04）：8-9.

[6]陳華巍，王貴新，劉國軍.新媒體視域下大學生思想政治教育有效路徑論析[J].思想教育研究，2016（03）：82-86.

（作者單位：中國海洋大學新聞中心）

責編：姚少寶