網購消費者權益保護制度進路
——以微商為考量對象

鄧勛 中國政法大學法學院

網購消費者權益保護制度進路
——以微商為考量對象

鄧勛 中國政法大學法學院

有別于傳統電商單一的網絡商品交易模式，微商依托社交軟件開展貿易活動，兼具社交性與商業性。在多元模式并行的背景下，微商交易主體呈現出復雜性與模糊性。“三無產品”、“虛假宣傳”、“代購欺詐”、“信息嚴重不對稱”等微商侵權行為嚴重危及網購消費者的安全權、公平交易權、知情權、求償權等合法權益。微商購物難以納入法治軌道的根本原因在于，微商的運營模式使現有消費者權益保護制度面臨諸多困境。因此，立法上應采“二元規制”思路，構建微商運營平臺的法律責任制度體系，賦予微商經營者相關義務，并完善爭議解決機制，以期為微商購物的規范化運行提供助益。

微商 消費者 侵權行為 法律制度 路徑

一、微商交易主體之法律關系解構

微商從誕生到發展至今一直飽受爭議，這與微商的概念仍不明確不無關系。由于微信“朋友圈賣貨”極為火爆，有學者就將其等同于微商，這種界定是片面的。相較于傳統電商，微商是指企業或者個人在移動終端平臺上依靠社交軟件進行商業貿易活動的一種新型電商。以微信微商為例，其主要包括基于企業微信公眾號的B2C微商與基于個人訂閱號、個人微信號的C2C微商，同時包含以本地化生活服務為主要內容的O2O微商。

（一）微商依托社交軟件開展貿易活動

隨著移動互聯時代的到來，傳統電商近乎單向、缺少溝通的宣傳方式對網購消費者的吸引力迅速下降，“網購一族”更傾向于為滿足自身需要對商家主動提出要求。實踐及大量研究表明，買賣雙方的良性互動能夠產生工具效用、社會效用和心理效用，從而刺激消費者作出購買決策，而微商正是在消費者與經營者之間的互動方面具有傳統電商無可比擬的優勢。微商依托社交軟件使得網絡購物在互動的環境下全方位、多層次的推廣開來。以C2C模式為例，每位有信譽的賣家在商品買賣前后，都會與消費者進行互動，以此了解消費者的需求、購物體驗感及售后要求，為其樹立良好的口碑。同時，社交軟件的互動性也在一定程度上解決了商家粉絲數量少的難題。通過互動的方式，消費者很可能會在自己的朋友圈分享商品信息，使商品通過社交軟件以成倍的傳播速度為潛在消費者知悉，此種“一對一”的裂變傳播必然會為商家吸引更多的關注度。

（二）微商交易主體具有復雜性與模糊性

根據《2014微信朋友圈營銷生態數據研究報告》（以下簡稱《報告》），在微商經營者中，有51.2%的商家使用個人號結合公眾號（即采用C2C+B2C的模式），有48.78%的商家僅使用個人號（僅采用C2C模式），加上微商具有社交性，這導致在多元發展模式下，微商交易主體呈現出復雜性和模糊性，主要表現在：

一方面，C2C發展模式下，消費者、經營者與行政監管部門的法律關系難以界定。首先，微商“熟人經濟”的特點使得交易多產生于親友之間，這就很容易造成買賣合同關系的不純粹。比如代購，它發展初期僅為朋友之間代為購買商品，后來逐漸被經營者異化為一種銷售手段。其次，網絡交易監管部門對經營者行使的是行政審批權與處罰權，而C2C模式下的交易行為僅存在于“個人與個人”之間，此處的賣方并未被納入到“經營者”的主體范圍內。

另一方面，C2C+B2C發展模式下，微信平臺與消費者、行政監管部門、經營者的權利義務缺乏法律依據。首先，從微信平臺與經營者的關系來看，雖然微信平臺本身只是一個社交平臺，但微信個人用戶很可能在未經微信運營商準入資格審查的情況下經營微商，此時微信平臺是否應當嚴格審查其個人信息存在立法空白；其次，從消費者與微信平臺的關系來看，無論經營者是否獲得微信運營商的授權，消費者通常會應然地對經營者資格進行善意推定，那么當這部分資質不明的經營者侵犯消費者權益時，微信平臺是否應當承擔連帶賠償責任無法可依；最后，從微信平臺與行政監管部門的關系來看，微信平臺既然已經出現了網絡交易現象，那么在消費者權益受到侵犯時，工商局網絡交易監管部門是否應當追究微信平臺管理者的相關法律責任也仍無定論。

二、微商侵權行為之類型化分析

微商與傳統電商如淘寶、京東等相比，其“社交性與商業性并存”的混合交易模式給廣大網絡消費者帶去便利的同時，對消費者的合法權益形成了更大的沖擊。很多微商經營者，尤其是以個人微信號經營微商的“黑心”商家，別有用心地利用微信平臺進行違法營銷，肆意侵犯消費者權益，試圖將微信異化成牟取暴利的“試驗田”。

（一）“三無產品”侵犯消費者的安全權和公平交易權

在多層代理的分銷模式下，大量“無生產日期、無質量合格證以及無生產廠家”的“三無產品”嚴重泛濫，部分商家以假充真、以次充好或者以不合格產品冒充合格產品，導致許多消費者基于信任買到的商品質量狀況較差，嚴重侵犯廣大消費者的安全權和公平交易權。從《報告》相關數據來看，消費者因質量問題投訴商家的比重達65.7%，遠超過傳統電商同類投訴問題的比重。由于微商購物中女性消費者居多，大量的女性商品如化妝品、箱包、服飾等，在微商各類商品投訴案件中所占比重最大，分別是36.2%、25.5%和19.1%。

（二）虛假宣傳侵犯消費者的知情權

許多微商商家利用“熟人營銷”的優勢條件，發布大量產品的虛假樣圖和信息，如虛假的售后好評、聊天記錄、支付寶轉賬頁面等，還委托微信好友幫忙轉發、“曬貨”，使整個微信平臺充斥著虛假廣告的身影。與傳統電商的虛假廣告發布手段不同，微商商家主要是將網絡盜圖、柜臺的樣品照片等進行技術化處理，并附上產品的文字說明和其他相關信息，然后借助微信對話框和朋友圈的信息推送功能向消費者發布，此種虛假宣傳隱蔽性更強，識別難度更高，傳播廣度更大。從《報告》相關數據來看，消費者因商家發布虛假廣告投訴商家的比重達43.5%，超過了傳統電商同類投訴問題的比重，且投訴的主要理由是商家故意虛構或夸大商品的性能、規格、等級、主要成份或者偽造、冒用知名商標、品牌以及質量標志等重要信息，使普通消費者難以辨認其真偽或極易產生混淆，從而誤認誤購，嚴重侵犯消費者的知情權。

（三）代購欺詐侵犯消費者的知情權和公平交易權

部分商家模仿傳統電商，將代購交易搬到微信平臺，并肆無忌憚地實施欺詐。與傳統電商相比，微商代購的欺詐現象更為突出，手段更為高明。《報告》顯示，消費者因代購欺詐問題投訴商家的比重占26.4%，超過了傳統電商的同類投訴問題的比重。許多所謂的“海外代購”商品其實系國內生產，微商商家費盡唇舌地向消費者作關于商品重要信息的虛假陳述，消費者付款后，商家只是更換其包裝后再由“海外”寄回，或者消費者收到的“海外代購”商品完全無中文標識、標簽，由此變相地侵犯消費者的知情權和公平交易權。

（四）信息嚴重不對稱侵犯消費者的公平交易權和求償權

由于無需實名認證、信用擔保等市場準入條件，部分以個人微信號經營微商的商家在與消費者交易過程中，不提供、少提供或虛假提供其真實姓名、標記、聯系方式、地址等基本信息，加劇了銷售者和消費者在信息上的不對稱，加上大部分消費者都選擇通過網上銀行轉賬支付商品價款，很少通過支付寶、財付通等具有交易監管功能的第三方支付平臺進行支付，因而使消費者的購物風險顯著增大。例如，有些消費者收貨后發現商品存在瑕疵、缺陷等質量問題或產品與宣傳不符時，通過商家微信資料中的聯系方式無法聯系到商家；也有一些消費者通過網上銀行支付價款后，商家不發貨，并直接把消費者從微信好友中“拉黑”或刪除。《報告》顯示，消費者因商家信息難以獲取而投訴商家的比重達50.6%，遠超過傳統電商同類投訴問題的比重。

三、微商網購消費者保護之制度困境

微商侵權問題日益嚴重，消費者維權難的現狀也不容樂觀，筆者認為，根本原因在于微商的運營模式使現有消費者權益保護制度面臨諸多困境，從而導致其難以受到現有法律的有效規制。

（一）經營者主體身份認證制度被架空

經營者主體身份認證制度是網絡商品交易安全的重要屏障。《網絡交易管理辦法》（以下簡稱《辦法》）規定了第三方交易平臺對經營者主體身份的審查和登記義務。然而，微商多元模式并行的特點無形中架空了此項制度，導致無經營資質的經營者（如未辦理工商登記、無固定營業場所等）可以不受約束地隨意進入平臺進行違法營銷，造成消費者退貨難、維權難等問題，也使微信平臺難以對平臺內經營者行使檢查、監控等監管措施。這主要歸結于：首先，《辦法》并未明確將微信公眾平臺納入第三方交易平臺的范圍，使平臺的審查義務缺乏法律依據，微信平臺很可能出現審查不嚴、懈怠履行等現象。其次，雖然微信平臺在公眾號和訂閱號微商進入平臺銷售商品前，會進行主體資格和個人信息的審核驗證，但對于個人微商，微信平臺無法審查以上信息，這給大量違法經營者提供了“便利”。最后，微信極強的虛擬性決定了違法經營者能夠通過偽造、冒用個人身份信息等手段“蒙混過關”，即微信平臺無法保證微商經營者具備合格的經營資質或提供的信息是真實無誤的。

（二）信息披露制度形同虛設

真實、完整地披露商家及商品信息是消費者知情權、公平交易權等權利的必然要求，尤其對于網購消費者，信息披露制度作為交易雙方的溝通橋梁，在降低交易風險的作用上顯得更為關鍵。縱觀國際立法，OCED《關于電子商務中消費者保護指南的建議》、日本《ECOM虛擬商店與消費者交易準則》以及《歐盟消費者遠程合同指令》等相關立法均較為詳細地規定了網絡經營者應當披露的信息，包括網絡經營者公司名稱、商店名稱、地址、電話、傳真、E-mail以及依據商業法規所要求的經營資格和法律程序的服務等。我國《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）第28條、《辦法》第11條也規定了經營者的信息披露義務，但微商依托微信平臺銷售商品，幾乎不受此項制度的約束。主要原因在于：首先，在“熟人經濟”的交易模式下，信息披露的標準實際上已大為降低，商家可以虛假披露、少披露甚至不披露相關信息。其次，“多層代理分銷”的銷售方法極易造成信息在傳遞過程中“變質”、“變量”，最終影響了終端買賣的交易安全。最后，信息披露的內容不受監管。因為無論是微信公眾平臺，還是工商局網絡交易監管部門，都無法也不能進入個人微商交易的聊天頁面進行遠程監控。

（三）爭議解決制度難以適用

我國現有的爭議解決制度在解決微商侵權問題的作用和效率上都大打折扣，理由是：第一，無明確的被訴方、舉證困難、維權成本高、耗時長等現實困境，直接導致《消法》第39條規定的五種消費者維權途徑（即和解、調解、投訴、仲裁以及訴訟）難以有效解決侵權糾紛、遏制侵權行為。第二，微信公眾平臺的法律責任風險被解除。《消法》第44條規定，在網絡商品交易侵權案件中，網絡交易平臺提供者有過錯時，應與銷售者或者服務者承擔連帶責任。但微信公眾平臺完全可以“主體不適格”作為抗辯事由，拒絕承擔相應法律責任，從而規避自身的風險。

四、微商規范化之路徑初探

目前我國有關網絡商品交易的立法主要體現在《消法》、《辦法》等法律法規中，然而以上法規范僅規定了傳統電商各交易主體的法律責任，并未將微商納入其規制范圍。因此，要實現對微商的法律管控，切實維護消費者的合法權益，需要加快完善區別于傳統電商的一般立法。一方面，將微商納入傳統電商相關法律進行調整；另一方面，需基于微商“社交性”的特征，增設特別條款予以規制。即應采“二元規制”思路，對傳統電商與微商進行區別規制。

（一）構建微商運營平臺的法律責任制度體系

運營方所公開的《微信公眾平臺服務協議》是一份騰訊免責條款，即用戶對其自身行為負全部責任，這與淘寶、京東等傳統電商承擔的交易安全保障責任相差甚遠。如要構建運營平臺的法律責任制度體系，需要在立法上對“網絡交易平臺”作一定的擴大解釋，將微商等新型社交電商囊括其中，具體措施如下。

1.完善市場準入機制，建立經營者信息審核制度

一方面，微信運營平臺應當對入駐商家基本信息的真實性、有效性進行嚴格審核。依據《辦法》第23條第1、2款之規定，微信平臺應當建立身份信息審核制度，根據不同情形對微商申請者進行分類登記并定期核實更新；另一方面，微信平臺需進一步核查商家資質。對于公眾號、訂閱號的申請，需提供所銷售商品的產品質量合格證書等相關資質證書方可獲得準入資格，尤其是奢侈品、奶粉等全球代購賣家，更要隨時準備接受海關總署、工商局的調查，同時可借鑒天貓店鋪入駐新規則，對商家收取一定數額的保證金。

2.充分應用大數據，建立聊天記錄備份制度

一方面，搭設電子商務信用評價體系，充分運用以云技術為基礎的大數據服務，利用存儲云系統對海量交易數據進行處理、管理和分析，將消費者的反饋納入考量范疇，改變當下無序的交易方式。同時微信運營方需對每單的成交情況及時追蹤，對于消費者評價較差以及多次舉報的賬號可以采取封號、整改等方式予以懲處。另一方面，建立聊天記錄備份制度。消費者購物時需要通過與經營者的“一對一”溝通方能充分了解產品的信息，然而經營者的回復內容不會被長期保存。因此，微信運營平臺需借助大數據，及時對消費者的聊天記錄進行備份，這不僅能為消費者維權提供證據材料，也對售后追蹤賣家情況有所助益。

（二）賦予微商經營者相關義務

1.真實信息披露義務。第一，經營者必須及時、完整、準確地公開商家及商品信息；第二，對專業術語須用淺顯易懂的文字進行解釋，使相關信息便于一般理性人理解；第三，不能對重要信息做技術隱藏，應保證消費者易于獲得相關信息。

2.購物憑證與服務單據出具義務。實踐中，消費者遇到問題產品時，往往由于缺乏單據或憑證而未能向消協投訴或向法院起訴，故經營者的購物憑證及服務單據出具義務對于消費者的救濟顯得尤為關鍵。筆者認為，立法應明確規定微商經營者負有購物憑證與服務單據出具義務。當然，若征得消費者同意，微商經營者可以以電子化形式出具。

3.格式條款免責限制。為保護消費者的合法權益，《消法》第26條及《合同違法行為監督處理辦法》第11條中，對經營者使用格式條款作了明確的限制性規定，故微商經營者不得以格式條款的方式作出對消費者不公平或不合理的規定，亦不能減輕、免除其損害消費者合法權益時應當承擔的民事責任，否則該格式條款內容無效。

（三）完善爭議解決機制

1.非訴途徑方面

第一，借鑒域外的ODR方式。ODR方式主要包括自助式和交互式兩種模式。其中，自助式ODR無需仲裁員或調解員的參與，僅需通過計算機程序自動處理糾紛。當糾紛產生時，投訴方先進入程序，輸入請求數額和被訴方的相關信息，系統處理完原告信息后自動發送郵件至被訴方，若被訴方認為自己有責任，便進入相同的系統程序提出愿意償付的金額。當雙方在60天內不能達成一致意見時，會轉入交互式ODR模式，它會營造一個虛擬的調解或者仲裁場所，有實際的仲裁員主導糾紛解決，常用的交流手段有電子郵件、聊天室等。由此可見，ODR模式具有靈活性和便利性的優勢，不僅有利于維持買賣雙方的平等性，也能減少爭議雙方的對抗性，值得我國借鑒。

第二，建立消協維權快速通道。微商交易糾紛中絕大多數情節簡單、涉及金額較小，但消費者掌握的交易信息往往難以達到法院受理的標準。為最大程度地保護消費者權益，可借鑒《江蘇省消費維權快速通道運行規范》，建立消費維權快速通道，無條件受理投訴案件，以期實現消費投訴快速受理、快速調解、高效維權的效果，提高消費投訴調處率和消費者滿意度。

第三，構建“微商客服”救助平臺。由于運營方獲取交易數據相對便捷，處理糾紛的成本極低且效率較高，因此是解決消費者維權問題的更優主體。然而，現實中微信運營平臺作為運營方，并未起到理想的救濟作用。《辦法》第28條規定，第三方交易平臺經營者應當建立消費糾紛和解和消費維權自律制度。微信作為微商的依托平臺，應充當互聯網金融消費者進行批評、監督和投訴的維權平臺，借鑒淘寶等救助模式，為消費者維權搭建最便捷、最高效、最低成本的受理平臺，這對構建安全和諧的微信交易環境也有一定的助推作用。

2.訴訟途徑方面

其一，增設小額投訴法庭。為方便消費者投訴，許多國家設立了手續簡便的、僅受理小額投訴法庭，其具有審判原則靈活、訴訟程序簡捷且投訴費用低廉等特征，符合大多數消費者的利益。例如，新加坡設有小額申訴裁判庭，專門用于受理數額不超過2000美元的消費者或商人的投訴；香港設有小額錢債審裁處，專門審理不超過5萬港元的錢債糾紛。根據微商自身的特殊性，筆者建議增設小額投訴法庭，且需要注意的是：第一，應限定糾紛標的金額。由于微商購物中化妝品等生活類商品所占比重最大，所涉金額不會太高，故可規定投訴法庭專門處理1萬元以下的買賣糾紛。第二，應嚴格限制小額投訴的上訴程序。在尊重雙方當事人的合意選擇的基礎上，對被訴方提出異議的期限進行嚴格限制，力爭一次開庭，即日宣判，原則上不允許上訴。

其二，完善舉證規則。第一，應增設舉證責任倒置規則。基于微商交易的任意性和無序性，若在民事訴訟中一律適用“誰主張，誰舉證”的一般規則將不利于救濟消費者的合法權益。筆者認為，對于大額糾紛，應適用舉證責任倒置規則，以降低消費者的舉證成本。可以參照新《消法》規定，對于涉案金額達5000元以上的糾紛（如買賣機動車、計算機、電視、電冰箱、空調等耐用商品或者其裝修服務），消費者自接受商品或者服務之日起6個月內發現瑕疵并發生爭議的，由經營者承擔有關瑕疵的舉證責任。第二，應增設舉證主體，規定微信運營方的輔助舉證責任。例如，經消費者申請，相關行政主管部門或法院可以要求微信平臺提供交易憑證；行政主管部門或法院認為必要時，也可依職權主動要求微信平臺提供有關證據。

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鄧勛（1994-），男，中國政法大學法學院2016級碩士研究生，研究方向：憲法學與行政法學研究。