移動互聯網時代重大主題報道如何保持活力

應忠彭

溫州新聞網，浙江溫州 325100

摘 要 創新是重大主題報道的靈魂。移動互聯網時代，重大主題報道創新的突破口在哪里？其核心要義還是用好互聯網思維，借助策劃力量，讓用戶參與到重大主題報道中，提高其傳播力、影響力、品牌力，從而推動黨委政府中心工作的發展。

關鍵詞 重大主題報道；移動互聯網；活動策劃

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0160-02

隨著媒介形態、傳播渠道的變化，重大主題報道如何保持傳播力、影響力成為一項重要的課題和任務。近年來，溫州網在重大主題報道中屢屢創新，不僅保持重大主題報道的影響力“平穩前行”，甚至實現“彎道超車”，其中的重要秘訣之一就是，運用好策劃的優勢，將“新聞+活動”成為重大主題報道影響力提升的“潤滑劑”。

1 新聞+活動，實現議程轉換

2016年11月21日，在溫州市甌海區塘西村拆遷現場，由市人大代表、政協委員、專家學者、市民監督團成員、網絡觀察團成員、媒體記者組成的“網絡名人探訪團”，通過走訪拆遷現場，聽取街道介紹，聆聽拆遷戶心聲，參加討論互動環節等形式，看“塘西樣板”怎樣為全市“大拆大整”專項行動樹立標桿。

這是由溫州網、溫州日報聯合推出的《報網議事廳》欄目，將演播現場搬到甌海區梧田街道塘西村。隨后，“網絡名人探訪團”走訪現場，聽取街道和社區的工作介紹，并在現場互動環節通過主持人向政府部門現場提問。

“大拆大整”作為市委市政府的一項重點工作，作為網絡媒體來說，很難與傳統媒體拼深度，無法與廣播電視拼畫面感，于是我們就想到背后的網民力量。如何動員網民參與到重大活動的討論中，讓網民發聲，成為我們策劃思考的新方向。

于是，也就有了以上的畫面。在現場，身穿紅馬甲的市民監督團成員、網絡觀察團成員頻頻舉手，提問主持人、對話相關職能部門。在網絡上，他們又是手機控、鍵盤俠，通過微信留言、互動板塊拍磚參與互動。

為何“大拆大整”活動現場許多網民愿意吐真言、訴真情？很大程度上得益于我們在重大主題報道策劃的一開始就考慮到如何將媒介議程轉換為公眾議程這一元素。傳播學議程設置理論認為，新聞媒體通過反復刊播某類新聞報道來強化該議題在公眾心目中的重要性程度，導致媒介議程與公眾議程之間出現高度的相關性。激發受眾激情讓他們產生“一呼百應”的效果。

當然，要將媒介議程轉化為公眾議程，實現效果最大化，做好以下兩點顯得尤為關鍵。

第一，團結一批意見領袖。擁有一支比較規范、穩定的受眾隊伍，能夠跟隨你“呼風喚雨”。這些年，溫州網非常重視網民隊伍建設，擁有市民監督、草根記者團、網絡觀察團等等的隊伍，他們起到示范帶頭的作用。這也就是移動互聯網時代常說的“得粉絲者得天下。”我們不僅得粉絲，還讓粉絲有意見表達的機會。

第二，緊盯一些民生話題。在重大主題報道的話題選擇中，要選擇那些與市民利益切身相關的民生話題，具有一定公共參與的話題。比如“大拆大整”中就選擇被拆對象如何安置、大拆后，城市如何建設等內容和角度，讓公眾有話可說、有利益可訴求。

2 新聞+活動，實現公眾參與

如果說，媒介議程轉化為公眾議程實現了重大主題報道的民意參與的基礎，那在“新聞+活動”的策劃中，受眾參與的程度則決定了重大主題報道傳播的廣度。

“大拆大整”的報道中，由市民監督團、網絡觀察團等組成的人員分別走進鹿城、龍灣、甌海、平陽等地的拆遷現場，在現場搭建演播室。同時，在活動之前面向社會征集典型線索、熱點問題和媒體監督員。這種“線上發聲+線下走訪+現場對話”的模式搭建了受眾發聲的平臺，吸引了眾多市民的參與。而在“城中村”改造的報道過程中，2016年10月11日開始，在溫州網則聯合市總工會、市住建委結合全市正在開展的“大拆大整”專項行動推出“城中村改造立功競賽”評選活動，通過網民推薦、媒體展播、網民點贊等形式吸引了50多萬市民的關注。

目前，公眾參與新聞活動的載體越來越多，公眾的積極性也很高。在現實操作中比較多的有以下幾種：第一種是，黨委政府部門邀請市民擔任監督員、部門單位開展公眾開放日等活動；第二種是，除了內容有體驗性，邀請市民擔任監督員外，還邀請其擔任播報員，進行內容播報。比如，溫州網邀請市民擔任草根記者參與“五水共治”監督和尋找可游泳的河進行新聞播報。第三種是，除了線下的活動還有線上的互動，比如邀請網民通過線上留言、提建議，比如全國兩會“有話問總理”，每年參與的網民也很多。

在實際操作中，往往幾種以上幾種方式同時運用，既有線上參與也有線下互動，其核心的要義就是吸引公眾參與到活動中去，按照設置好的議程表達意見、開展行動。

要讓表演者樂于唱戲，除了好的舞臺、好的劇本，也要有好的互動環境。要實現公眾的良好參與，也是如此。

其一，要搭建一個參與平臺。互聯網的到來，受眾從傳統的“讀者來信”變成“轉發點贊”。目前各種網絡問政是網民參與網上建言的重要手段，而重大主題報道的參與則不僅需要技術層面的參與平臺，更多需要有可參與性的活動載體。比如，溫州網除了固定網民隊伍，還有《網絡名人看溫州》等固定的欄目，與相關職能部門對接力度，邀請代表委員、專家學者、網絡名人、媒體記者走進街道、社區，看我市經濟社會民生建設情況，了解老百姓的期望與愿景。針對不同的主題搭建不同活動載體，實現公眾參與的常態化。

其二，營造一種參與場景。要讓公眾有話可說，除了話題感興趣，還有營造一種場景。目前互聯網上比較流行的是場景消費，二維碼掃一掃，將消費者帶入一種情境。而重大主題報道中，受眾如何有了這種場景也會有更多的表達欲望。這次“大拆大整”報道中，我們將演播室搬到了工地現場，在訪談之前讓參與者先實地走訪，早些年，針對五水共治的話題，我們將對話活動搬到河岸邊，這些都是為了營造一種說話的場景。借助互聯網的VR、高清圖解、H5技術等也能夠實現線上線下聯動的立體場景，為公眾表達和參與營造更好的氛圍。為此，我們往往為參與的市民提供統一衣服的馬甲，借助陸地騎行、水上乘船、空中航拍等各種方式，營造參與感。

3 新聞+活動，實現多方共贏

在一個新聞報道過程中，加入活動的載體，在一定程度上增加了媒體記者的工作負擔，添加了額外的工作。因為對于記者來說，從原來的單一報道者，變成活動策劃與執行者，既要考慮活動的各個環節，也要考慮傳播的各個要素。活動人員是否到位了、活動的物料是否準備妥當、參與的形式如何設置，這些都需要考慮。但是，一旦實現了新聞+活動的化學裂變，帶來的多重效果也是顯而易見的。新聞媒體的活動策劃能夠在政府與群眾共同關心的結合點上做文章，貼近實際、貼近生活、貼近讀者，實現媒體、受眾、政府的“三贏”。

一是媒體品牌價值的疊加。隨著新聞傳播渠道的多元化，單一條新聞的影響力轉步減弱。通過“新聞+活動”的方式實現新聞影響力和新聞業務價值的變現，通過活動與新聞的嫁接提升新聞品牌影響力。比如，2016年，溫州網與市發改委合作，推出“全國新媒體聚焦信用溫州”大型采訪活動，推出“2016全國新媒體文成行”，與市治水辦合作推出“網民看水鄉——五水共治比賽活動”，并升級為全省比賽，是溫州唯一一個列入今年網絡文化節的項目。在每項活動策劃過程中，網民都會通過各種微信朋友圈、微博等各種自媒體手段對活動進行播報、進行傳播，有的網絡大V的用戶數甚至超過10萬、20萬，比傳統的一些報紙發行量還大。受眾從原來的單一接受信息變成內容的傳播者和參與者，成為媒體傳播的一部分，為媒體品牌價值的提升帶來了疊加效果。

二是受眾自身價值的提升。“受眾參與傳播過程，是當代傳播的一個重要特征，也是營造良好傳受關系的重要條件。”媒體活動把群眾從被動的受傳方轉變成主動的參與者。許多網民在參與的過程中充分發揮各自優勢成為不同領域專業“發聲器”，比如早些年，在參與溫州網的活動中一位叫“陳斌航拍”的網友，經常利用動力傘參加空中航拍監督，隨著曝光度的加大，成為一個明星監督員。目前，許多網民樂于參加媒體組織的各類活動，其中重要的原因，也就是通過這些活動給這批受眾不僅帶來參與公共事務的心里快感，也帶來了成為明星受眾的機會。目前，網絡上許多網絡名人、網絡紅人，正是借助一些媒體活動提升自身價值。

三是黨委政府傳聲筒價值放大。新聞傳媒作為上情下達和下情上傳的橋梁，扮演著多種角色：作為信息傳播者，它向大眾報道國內外新聞；作為群眾代言人，它反映民情，表達民意；作為社會看守者，它發揮輿論監督作用；作為人民公仆，它努力為受眾提供多種服務，這種角色的多重性使媒體能夠敏銳地發現政府和群眾各自利益訴求的交集所在。對于黨委政府來說，在重大主題報道活動中就是要把在這種交集中實現聲音效果的最大化。由于媒體活動策劃一改傳統宣傳方式的呆板說教，讓受眾在參與中潛移默化地進行引導，更有藝術性地進行議程設置、引導輿論，也就更有利于黨和政府的各項方針政策深入人心。