基于前景理論的商業化網媒行為監管演化博弈分析

陳福集+黃亞駒

[摘要]從網媒的商業化運營角度，利用演化博弈論的方法探究政媒合作共同治理網絡輿情的模式，考慮決策者的非完全理性對風險偏好的影響，將前景理論引入政府與網媒的演化博弈模型，利用雅克比矩陣對平衡點進行穩定性分析，推理出政府和網媒積極參與網絡輿情治理的約束條件，并構建政媒合作模型，分析政府和網媒協同合作防治網絡輿情危機事件的可能性。結果表明，政媒合作制度在一定條件下可以激勵網媒發揮其對輿情進行積極引導的主體作用，而在政媒合作失效的情況下，政府應加大監管力度，并提升對網媒不負責任傳播的處罰力度。

[關鍵詞]網絡輿情；治理；政府；商業化；網媒；演化博弈；前景理論；政媒合作

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.001

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2017）06—0003—06

網絡輿情的自由發展容易演化升級并蔓延到現實生活，影響社會穩定并損害政府形象和公信力。已有研究表明，網絡輿情的治理僅靠政府的力量是不夠的，在網絡輿情危機事件中，危機的發生、發展、沖突到解決的過程，網媒的輿論導向作用不可小覷。因此，政府需要協同網媒等多元治理主體，充分發揮網媒對輿情引導的主體作用，運用媒體的資源，快速并有效地傳播信息、引導輿論及公眾的態度。中國社會化商業資訊（CIC）從企業商業運營的角度，將社會化媒體概括為論壇社區、微博、社交網站等，事實上以門戶網站、微博為代表的網絡新媒體已經成為危機事件、群體性事件輿論的主要來源地，網媒以其技術特性，使信息傳播產生難以估量的“蝴蝶效應”。商業化性質的網媒由于其自身的局限性，面臨追逐經濟利益和履行社會責任的矛盾，為了吸納人氣、提高點擊率與影響力，獲取經濟利益，以消息人士的口吻傳播不確定的信息，或者以虛假新聞作為噱頭，迎合受眾的低級趣味，散播暴力、媚俗信息。

為了研究網絡輿情相關主體問的利益沖突，已有學者將博弈論融入到網絡輿情的研究中，以相關主體在利益驅使下的行為選擇為對象，研究輿情產生與發展原因，具有較高的理論意義和現實參考價值。吳峰從博弈視角對重大突發事件的輿論博弈機制進行研究，認為突發事件輿論走向是多方力量博弈的結果，包括傳統媒體內部的博弈、新媒體內部的博弈、傳統媒體和新媒體輿論之間的博弈及國內媒體與國外媒體間的博弈。宋余超等在對輿情主題類別劃分的基礎上，進行輿情主題與不同的參與主體組合的匹配，然后構建對應的三方博弈模型，運用演化博弈的思想求解不同情境下各個參與主體的演化穩定策略。劉人境等將地方政府部門與弱勢群體的策略互動和行為演化融入到傳染病傳播模型中，用于模擬輿論的擴散和收斂過程。周飛從網絡輿情參與方的角度出發，根據最大化自身利益為目的做出策略選擇，建立網民、政府及網媒博弈場，對政府的決策提出建議。趙靜嫻利用演化博弈方法建立偽輿情三方演化博弈模型，分析了治理網絡偽輿情中各要素間的博弈關系。劉錦德以演化博弈為基礎，建立對稱博弈矩陣，引入個體的記憶長度，根據設定的交互規則更新觀點，表明網絡輿情傳播中存在羊群效應，并且受多種因素的影響。針對網絡輿情危機的處理，宋彪針對網絡輿情在產生和發展過程中所呈現的群體性特點，應用群體動力學和演化博弈論的方法，構建網絡輿情疏導模型，并指出一些新聞媒體在網絡上發布新聞，標新立異夸大事實必須落實到政府的日常管理。

上述研究成果對網絡輿情的監管和治理提供了豐富的理論基礎，但是并沒有充分考量以門戶網站（新浪、今日頭條）、微博等商業化網媒作為盈利主體的性質及其影響力，對政府充分發揮網媒對輿情引導的主體作用的研究有所不足。大量的群體性事件應急處置實踐證明，政府與網絡媒體的關系既有管理成分又有博弈成分，這種關系在兩者之間造成了一定的互耗，影響了對群體性事件的處置。因此，本文在此基礎上，研究兩者的立場和地位演變，探討建立政府與網絡媒體的積極合作關系，以實現對網絡輿情的有效治理。結合前景理論，建立博弈支付的前景價值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，商業化的網媒在面對網絡輿情時的策略選擇，分析商業化網媒以負責任態度進行傳播的約束條件，并進一步考慮政府和網媒之間利益相關性，探究政媒合作制度對網媒行為的影響。

1政府和網媒行為的演化博弈

1.1模型假設與構建

網絡輿情是突發事件的衍生產物之一，網絡輿情的傳播反過來又會加大原生事件的應急處置難度。網媒作為觀點、輿論交流傳播的平臺提供方，對網絡輿情的監管具有不可推卸的責任和義務。因此，本文研究的重點是政府的輿情監管部門和以微博、論壇等為代表的商業化運作網媒之間策略選擇的博弈，下文簡稱政府和網媒。

已有研究表明，突發事件容易引發網絡世界的大范圍討論，從博弈的角度，網民的策略選擇是（參與、不參與），事實上，商業性質網媒從盈利的角度，更希望有大量網民能參與到話題討論，網民的不完全理性、跟風的特征、隱性矛盾的集中爆發使得虛假言論更容易傳播，而商業性質網媒以不負責任態度進行傳播時，往往更容易造成“轟動效應”。因此，出于本文研究側重點的考慮，不再將網民假設為博弈主體。

假設1：博弈主體為政府和網媒，均為不完全理性，因此博弈主體對策略的選擇主要基于自身對策略支付值的心理預期，并非策略本身的直接損益。Kahneman和Tversky于20世紀70年代提出的前景理論，是心理學方面對期望效用理論的改進，認為人們對價值的感知并非價值本身，而是較之某一參照點的相對值，本文以此來衡量博弈主體的損益，將政府和網媒雙方對博弈支付值的心理感受定為前景價值V，由價值函數.f（x）和權重函數x（p）組成：

假設2：網絡輿情隨著事件不灺發酵，影響擴大，網媒獲得人氣提升帶來的效益，出于經濟利益的考量，網媒不以負責任的態度進行引導，并且在一知半解的情況，為追求優先報道，以消息人士等口吻發布片面化的言論，放任平臺內極端、片面、虛假言論肆意傳播。若網媒選擇以負責任的態度積極應對，及時監測輿情的發展情況，對片面極端、虛假言論進行有效的管控，聯系相關主體辟謠，制定相應策略，則需要付出人氣流失、網民關注度降低等損失。網絡輿情的演化結果會直接影響社會福利進而影響政府收益，網媒的議題設置對網絡輿情的演化具有重大影響，從政府和網媒博弈的角度，政府有兩種策略選擇，即對網媒進行積極管控或消極管控，所以政府的策略集合為{積極管控A₁，消極管控A₂}；網媒也有兩種策略選擇：{負責B₁，不負責B₂}。

假設3：網絡輿情的演化可能會加大原生事件的應急處置難度，產生一系列衍生事件，不利于社會穩定，網絡輿情失控致危機事件發生，博弈雙方均將承擔其策略選擇所造成的風險損失，假定博弈雙方分別需要承擔的責任成本線性相關，如果網絡輿情失控事件發生后的政府需要承擔的責任成本為G，則網絡媒體需要承擔的責任成本為δG，其中δ為責任成本的傳遞系數。

假設4：博弈雙方的策略選擇具有協同效應，當政府采取策略A₁，網媒采取策略B₁，網絡輿情失控從而導致網絡輿情危機發生的概率較小，本文假設此情景下，網絡輿情演化升級引發危機事件的概率為零；當且僅有一方采積極策略時，即策略組合為{A₁，B₂}或{A₂，B₁}，網絡輿情失控發生的概率會增大，當策略組合為{A₂，B₂}，網絡輿情失控并導致網絡輿情危機事件發生的概率最大。

假設5：模型中，政府消極態度無論是否導致網絡輿情的失控，都會引起社會福利的下降，且成本G已設定為可變函數，故將政府G₂假設為常數，且C₁》C₂。

根據上述假設，構建不完全信息下網絡輿情危機防治過程中政府和網媒之間策略選擇的博弈模型，關于模型的參數設置，如表1所示：

通過模型參數及博弈策略組合確認政府和網媒之間博弈支付的感知價值，如表2所示：

1.3模型的指導意義

第一，在同時滿足式（10）所述的條件時，網絡輿情危機發生的概率最低：網媒負責任時付出的成本不能大于被政府處罰風險的感知價值及政府積極管控的情景下的網絡輿情危機事件發生后風險傳遞成本之和，且不能大于策略組合為{A₁，B₁}，為網媒帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價值；政府積極管控時付出的成本的感知價值，不能大于懲處網媒獲得收入的感知價值、消極管控付出的成本的感知價值與實施積極管控帶來的安全效益的感知價值之和，且不能大于消極管控成本的感知價值與在網媒積極管理時可能發生網絡輿情危機事件的風險感知價值之和。

第二，根據前景理論可知，不完全理性的決策者在進行風險決策時，往往并不是依據期望效用理論進行判斷，往往是獲得收益時傾向于風險厭惡，面對損失時卻傾向于是風險偏好。網媒采取負責任策略時需要付出確定性費用及點擊量下降導致的凈損失B，而選擇不負責任的策略時，有一定的概率付出懲罰損失D和輿情危機傳遞損失犯。此時，網媒的風險偏好使其不愿意承擔確定性成本，愿意承擔風險選擇不負責策略；而政府同樣受到風險偏好影響，不愿意承擔確定性的成本，盡量減少積極管控所需支付的成本。

第三，博弈主體的風險偏好會妨礙系統模型正常的穩定性演化，致使網絡輿情演化失控導致危機發生，其原因可能是網絡空間的虛擬性，導致π（p）和G被低估，即危機發生的概率及其影響被低估，且網絡輿情治理的實際操作與理論、法規的（脫節），以及博弈主體對既得利益的偏好，積極管控、負責需付出成本的前景價值（C₁，B）被高估.問責機制的失范導致政府消極管控成本C₂的前景價值被低估。

本文嘗試引入與網媒具有責任感時付出的成本B、網絡輿情危機風險成本G等相關的變量，政媒合作為網媒帶來的收益H，分析網媒在政媒合作條件下的價值感受及收益H對網媒行為的影響，進一步解釋網媒責任感缺失的原因，研究政府激勵網媒發揮主動性的管控模式。

2政媒合作制度對網媒行為的影響

2.1政媒合作制度對網媒行為的影響模型

網絡輿情的治理可以借鑒“公共服務多元化”的理論精髓，充分發揮網媒對網絡輿情引導的主體作用。

假定6：網媒作為不負責傳播者時，可以獲得人氣提升帶來收益r，網絡輿情的影響面越大，網媒的收益r越高，若網絡輿情演化失控導致危機發生則政府的善后成本c₁₂越大，所假定G是r的單調函數，即G=ψ（r），說明政府有意愿開展政媒合作共同治理網絡輿情。

3結語

本文運用演化博弈論對網絡輿情中的政府和網媒行為進行博弈分析，考慮到博弈主體不完全理性對風險偏好的影響，引入前景理論構建博弈的感知價值矩陣，更能切實反映在面對網絡輿情時，政府與網媒之間的博弈情境。

具有商業性質的網媒由于其自身的局限性，面臨追逐經濟利益和履行社會責任的矛盾，面對網絡輿情時，網媒以負責任的態度進行傳播付出的成本、政府查處追責的力度、處罰強度、輿情危機的風險成本等都是網媒行為的影響因素，通過博弈分析，網媒負責任時付出的成本不能大于被政府處罰風險的感知價值及政府積極管控的情景下的網絡輿情危機事件發生后風險傳遞成本之和，且不能大于無政府管控情境中，為其帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價值，此時網絡輿情演化升級失控的可能性較低。

在政媒合作的背景下，不同條件下Pratt-Arrow絕對風險厭惡系數會有不同，即網媒態度轉變會有不同，所以政府不能試圖依靠不斷增加產業基金的投入力度實現對網媒的有效激勵，在政媒合作的制度下，同樣要通過增加監管強度和懲罰力度來保證政媒合作制度的有效性，以激勵網媒以負責任的態度參與網絡輿情的治理，發揮對網絡輿情的有效引導的主體作用。