基于SCP范式的常熟旅行社業發展研究

徐秀平

（常熟理工學院 經濟與管理學院，江蘇 常熟 215500）

基于SCP范式的常熟旅行社業發展研究

徐秀平

（常熟理工學院 經濟與管理學院，江蘇 常熟 215500）

目前，常熟旅行社以較低的集中度、同質化產品、低進入高退出壁壘的市場結構與惡性價格競爭、產品創新乏力、各自為戰的企業行為構成了相互影響、互為因果的關系。這種結構和行為決定了旅行社以營業收入低為特征的市場績效，而低水平的市場績效又通過反饋機制對市場結構和企業行為產生不利影響。因此，常熟旅行社業應在完善市場結構、優化企業行為、提高市場績效等方面加以改善，以提升行業發展水平。

常熟；旅行社業；SCP范式

SCP范式是以梅森（Mason）和貝恩（Bain）為代表的哈佛學派建立的［1］。該理論以“市場結構-企業行為-企業績效”（Structure-Conduct-Performance）為分析框架［2］，認為結構、行為和績效之間存在著因果關系，即市場結構決定企業行為，企業行為進而影響企業績效［3］。本文利用SCP分析框架對常熟旅行社業市場結構、企業行為及市場績效進行分析和探討，提出促進發展的合理建議。

一、常熟旅行社市場結構分析

市場結構是對市場內競爭程度及價格形成等產生戰略性影響的市場組織特征，分析旅行社業市場結構的因素主要有旅行社數量與規模、市場集中度、產品和服務差異、進入和退出壁壘等［4］。

（一）旅行社數量與規模

近年來，常熟旅行社的數量呈穩步遞增趨勢，從2008年的22家發展到2015年的41家（圖1）。一般而言，發達國家和地區每1萬個居民擁有1家旅行社。常熟2015年人均GDP為21741美元（高于世界銀行人均GDP12616美元的發達標準），人口106.82萬，每萬人擁有旅行社僅為0.374家。因此，雖然常熟旅行社數量呈增長態勢，但其產業規模仍然偏小，未來發展空間較大。

圖1 2008-2015年常熟旅行社數量

（二）旅行社市場集中度

旅行社業市場集中度主要指旅行社企業數在該行業市場上的相對規模，最常用的衡量方法是絕對集中度衡量法。現假設市場中共有N家旅行社，則前n家旅行社市場集中度計算公式為：

其中，CRn代表前n家企業的市場集中度，X是旅行社某一項統計數據的值。一般來說，X可以取值為旅行社的旅游業務總收入或旅行社接待總人數，本文X取值指標是旅游業務總收入。n大多數情況下取4或者8。根據貝恩方法，CRn越大，表明市場集中度越高，對市場操縱能力也越強；CRn越小，表明市場集中度越低，競爭程度越高（表1）。

數據顯示，2013年常熟旅游業總收入排名前4位的旅行社營業收入共0.85億元，占全市旅行社營業收入的41.46%，CR4值在35%-50%范圍內，屬于貝恩市場結構分類中的寡占Ⅳ型，說明常熟旅行社總體市場結構的集中度屬于中（下）集中寡占型競爭階段。另外，2013年我國旅行社的年平均營業收入為1512.04萬元，而常熟旅行社的年平均營業收入僅為539.47萬元，低于全國平均水平的60.9%。究其原因，常熟絕大部分旅行社規模微小，營業收入偏低。這一方面會導致大多數規模微小的旅行社經營成本過高，很難形成自身的核心競爭力，市場占有率偏低；另一方面使規模稍大的旅行社市場集中率得到提高，由此形成了常熟旅行社市場的中（下）集中寡占型的競爭狀態。

表1 貝恩對產業壟斷和競爭類型的劃分［5］

（三）產品和服務差異

產業組織理論認為，產品異質是導致同類產品不完全替代的主要原因之一，因而提供差異化的產品和服務成為企業提高市場地位、構筑進入壁壘的重要手段。由于常熟小微型旅行社居多，大部分旅行社都不具備自己開發旅游線路的資源和能力，基本上都是依靠大型旅行社提供線路，轉而售賣，因此常熟旅行社的經營普遍存在著線路重疊、旅游方式單一等問題。當然，一些大旅行社也開始通過市場細分、業務整合鞏固提高自身的市場地位，市場多樣化需求也促進了旅行社在產品上的創新。例如，作為具有 “出境旅游”經營資質的常熟中國國際旅行社，著重開發出境游市場，在出境市場中取得了較好的業績；而常熟旅游發展有限責任公司作為一家全國資旅游公司，則把旅游業務拓展到住宿、餐飲、娛樂等行業，力求為旅游者提供一站式服務，形成一體化的經營體系。

圖2 常熟旅行社數量與營業收入變化對比圖

（四）進入和退出壁壘

進入壁壘反映的是新旅行社進入市場所受的限制和障礙，主要包括市場性壁壘和政策性壁壘。一方面，目前常熟旅行社產業壟斷和競爭類型屬于中等偏低水平，旅行社業市場性進入壁壘較低。2008-2015年常熟市旅行社數量年均增幅達12.3%就是例證。另一方面，國家關于旅行社設立的政策性壁壘也在逐漸消除。2009年頒布實施的《旅行社條例》和2013年頒布實施的《旅游法》雖然對旅行社的設立提高了規范要求，但在旅行社進入壁壘方面卻大大降低了準入門檻。

退出壁壘方面，從圖2可以看出，近年來常熟旅行社數量增長的速度高于其總體盈利能力的增長，個別年份旅行社業的總體收入甚至出現了負增長。如2010年至2011年旅行社數量增幅達28.6%，而利潤反而降低了8.89%。其主要原因在于，一方面隨著更多的旅行社進入本地市場，常熟旅行社業競爭加劇，行業總體贏利水平有所下降，旅行社越發進入微利境地，但常熟旅游市場仍處于擴張階段，發展潛力巨大，因而各類旅行社仍有一定的生存空間，許多旅行社借助于低價團、購物回扣等操作扭曲自身的盈利模式得以存活；另一方面，由于我國旅行社實行的是水平分工體系下的“組團社+地接社”的經營模式，旅行社的業務經營具有鮮明的地域性，按照市場規律本應退出市場的旅行社在地方保護主義的作用下仍在運營，又加上旅行社業的市場退出機制不夠完善，由此造成常熟旅行社行業退出壁壘較高的現狀。

二、常熟旅行社企業行為分析

企業行為是指企業在市場中為贏得更大的利潤或市場占有率而采取的行動，如企業價格競爭、廣告促銷、產品創新等。

（一）價格競爭

目前，常熟旅行社市場的競爭手段主要以價格競爭為主。由于產品同質化嚴重，加上業內分工不夠明確，為了爭奪客戶，旅行社之間競相壓低價格，甚至出現了“零負團費”現象。《旅游法》出臺雖然在一定程度上打擊了這種現象，但大多數旅行社由于生存需要，只能通過降低產品質量和人工成本等途徑來壓低價格，吸引消費者。而價格戰使行業總體利潤一路走低，旅行社生存越發艱難，長期下去，形成惡性循環，不利于行業的長遠發展。

（二）廣告促銷

在促銷渠道上，我國旅行社除了傳統的電視、廣播、報紙、雜志等媒體廣告外，越來越多的旅行社利用網絡渠道進行宣傳促銷，包括利用企業官網、第三方網絡平臺進行線上線下的整合營銷，以及微博、微信等移動客戶端的營銷。目前常熟旅行社的網絡促銷呈遞增趨勢。以常熟某旅行社為例，其2013年廣告費用支出占業務總支出的3.21%，其中57.6%用于投放網絡廣告。但是，常熟旅行社的網絡促銷主要依賴于區域內的第三方網絡平臺如常熟零距離、天下常熟、虞城熱線、常熟旅游網等，鮮有旅行社擁有自己的官網及運營良好的微博、微信平臺。因此，常熟旅行社廣告促銷存在著渠道單一、缺乏特色、少有大手筆影響力大的廣告投放等問題。

（三）產品創新

該行為是旅行社非價格競爭行為的另一種重要方式。從旅行社接待業務的角度來看，在常熟政府和旅游行政管理部門的大力支持和推動下，常熟基本形成了以5A級景區沙家浜、虞山尚湖旅游區為代表的紅色教育游、生態濕地游、休閑度假游、文化藝術游等4類特色旅游項目，每年的旅游節慶活動也十分豐富，大大增加了對外地游客的吸引力。但從旅行社組團業務的角度來看，除了具有“出境旅游”經營資質的常熟中國國際旅行社在出境旅游線路方面擁有自己的特色外，其他大部分旅行社的旅游產品雷同性高，缺乏創新。

三、常熟旅行社業市場績效分析

（一）旅行社接待人數

數據顯示，常熟旅行社組織和接待人數基本呈逐年遞增趨勢，2013年由于受到政策環境影響略有下降（表2）。總體而言，常熟旅行社的相對組團人數在常熟旅游總人數中所占比例較低。以2012年為例，常熟旅游業組織團隊26.63萬人，占比12.76%，接待國內游客和入境游客182.07萬人，占比87.24%，其中絕大部分為國內游客。可以看出，一方面，常熟旅行社業務主要是以地接為主，組團出游為輔；另一方面，常熟出入境旅游發展程度極低，目前僅有一家旅行社擁有出境旅游經營資格，絕大多數旅行社雖然有入境旅游經營資格，卻在市場開拓方面舉步維艱。

表2 2008—2013年常熟旅行社接待人數一覽表

（二）旅行社收入指標

2008年常熟旅行社年平均營業收入為759.09萬元，低于同年全國平均水平的8.34%；2013年常熟旅行社年平均營業收入為539.47萬元，低于同年全國平均水平的60.95%。近年來，常熟旅行社年平均營業收入基本呈逐年遞減趨勢，且與全國旅行社年平均營業收入水平差距越來越大（表3）。這一方面是由于常熟作為縣級市旅游市場規模較小；另一方面也和近年來常熟小型旅行社不斷進入市場，瓜分行業利潤密切相關。

（三）旅行社游客滿意度

中國旅游研究院“全國游客滿意度調查”結果顯示，蘇州游客滿意度2011-2013年連續三年排名全國第一，是自2009年3月開展全國游客滿意度調查以來，第一個也是唯一一個取得年度排名三連冠的城市［6］。根據蘇州旅游質監網發布的“蘇州市旅游投訴信息公示”，2012年蘇州市旅游質量監督管理所共受理旅游投訴319起，其中旅行社投訴146起，占比45.8%；2013年共受理旅游投訴297起，其中旅行社投訴244起，占比82.2%。在對旅行社投訴類別進行具體分析的過程中，筆者發現，關于“擅自增減項目”和“導游服務質量”的投訴比例最高。例如，2015年，蘇州市旅游質量監督管理所共接到的563起有關旅行社的投訴中56.55%是擅自增減項目，34.48%是導游服務質量［7］。雖然蘇州（包括常熟）游客滿意度較國內其他城市較高，但是很顯然，對旅行社的投訴在旅游投訴中占比最高，其中，旅行社的導游服務質量和水平對游客滿意度影響最大。

表3 2008—2013年常熟旅行社與全國旅行社年平均營業收入對比分析表

綜上所述，近年來常熟旅行社業盡管取得了長足的發展，但是行業發展還不夠成熟。首先，市場結構方面，常熟旅行社業市場集中度不高，產品差異化不明顯，進入壁壘較低，退出壁壘較高，不利于行業健康發展。其次，企業行為方面，常熟旅行社由于產品同質化較為嚴重而導致惡性價格競爭日益突出。另外，旅行社促銷方式單一，產品創新不足。第三，市場績效方面，接待人數逐年上漲，收入指標值卻逐年遞減，旅行社生存越來越困難。總之，常熟旅行社業的市場結構、企業行為和市場績效三者之間的交互影響表現為：以較低的集中度、同質化的產品、低進入壁壘高退出壁壘為特征的市場結構與惡性價格競爭、產品創新乏力、各自為戰為特征的企業行為構成了相互影響、互為因果的關系，這種結構和行為決定了旅行社低水平的市場績效，并通過反饋機制對市場結構和市場行為產生不利影響。

四、常熟旅行社業發展建議

基于上述情況，筆者提出以下幾點建議：

（一）完善市場結構

首先，優化市場結構，建立行業垂直分工體系。常熟作為縣級市，旅游市場規模較小，旅行社必須進行專業化分工。政府應該大力扶持本地大型旅行社向集團化方向發展，提高中型旅行社的專業化程度，鼓勵小型旅行社通過代理旅游產品實現網絡化經營。其次，推進品牌戰略，加大旅行社的產品差異化程度。常熟縣域經濟發達，居民旅游消費需求旺盛，旅行社應該在專業化分工的基礎上，走品牌旅游路線，深入挖掘本地旅游資源特色與文化內涵，借助2013年常熟入選首批中國休閑城市綜合標準試點市的契機，推出一系列品質休閑旅游產品。第三，加大政府調控能力，規范市場進出入程序。進入壁壘低，退出壁壘高嚴重阻礙了常熟旅行社市場的健康發展。相關部門應該盡早出臺相關政策，約束旅行社的經營行為，走規范的市場化道路。建立準入制度，加強旅行社審批指標控制；建立退出機制，淘汰惡意違章者，對于擾亂市場、造成惡劣事件的旅游企業要能夠依法吊銷其執業資格。同時，發揮行業協會的作用，加強行業自律。

（二）優化企業行為

首先，加強行業管理，營造公平競爭的市場氛圍。常熟旅行社“零負團費”現象其實也是全國旅行社業所面臨的共同問題，《旅游法》的出臺對此現象有了明顯的遏制作用，但在具體的落實上還需要本地旅游行政管理部門的監督實施。其次，充分利用網絡技術，拓寬促銷渠道。隨著散客時代的到來，旅行社信息化將向更深入、更細致的方向發展，網上咨詢、網上預訂、網上在線付款業務、網絡點評將會成為旅行社主要的業務經營方式，手機上網也將成為旅行社未來重要的發展市場和競爭陣地。常熟旅行社應加快企業信息化建設，充分利于網絡營銷手段進行促銷，不僅能大大降低營銷成本，也拓寬了旅行社掌握國內外旅游市場動態的渠道。第三，抓住機遇，創新性開發相關旅游產品。一方面，滬通鐵路、沿江城際鐵路等鐵路干線的開工建設將給常熟旅行社市場帶來了新的機遇和挑戰，常熟旅行社應提前做好準備，積極創新開發新的旅游產品來滿足未來市場的需求。另一方面，常熟擁有37公里的長江岸線，沿江帶是國家級江蘇常熟經濟開發區和國家一類口岸常熟港之所在，常熟港現有萬噸級泊位10多個，是國內知名的十大內河港之一，而目前常熟政府正在加大力度開發長江旅游。常熟旅行社應利用此機會積極轉型，深入挖掘游輪旅游市場，爭取能夠搶占先機，做出自己的特色。

（三）提高市場績效

首先，監督管理，加強對旅行社的量化考核。常熟旅游局自2012年開始每年年終對全市旅行社開展計分考核管理，計分考核對于進一步提升常熟旅行社的綜合品質和服務質量具有一定作用，但是考核內容和標準應該具有更強的操作性，考核頻次需要常態化才能真正達到促進內部管理，提升規范化水平的目的。其次，完善培訓體制，提高從業人員素養。旅行社業的投訴率之所以居高不下，其主要原因有以下幾點：第一，行業人員進入門檻較低，人員專業知識相對缺乏，綜合素質有待提高；第二，行業培訓體系不夠完善，服務專業化不明顯。旅行社要想減少投訴率，必須完善培訓體系，重視員工的服務質量，提高從業人員的綜合素養。

［1］張安民，李永文，梁留科. 基于SCP模型的我國旅行社業的經營測度［J］. 旅游學刊，2007，22（10）：44-49.

［2］吉恩·泰勒爾. 產業組織理論［M］. 馬捷，吳有昌，陳耀，等譯. 北京：中國人民大學出版社，1997：488-502.

［3］廖曉. SCP范式與戰略管理實踐［J］. 企業天地（理論版），2006（6）：9-10.

［4］陳志輝，陳小春. 我國旅行社業SCP范式分析［J］. 湘南學院學報，2008，29（1）：33-37.

［5］王起靜. 旅游產業經濟學［M］. 北京：北京大學出版社，2006：145-146.

［6］蘇州實現全國游客滿意度排名三連冠［EB/OL］. 蘇州旅游質監網，（2014-01-10）［2015-10-01］. http：// www.jstour.gov.cn/art/2014/1/10/art_29_34523.html.

［7］質監公告［EB/OL］. 蘇州旅游質監網，（2016-01-11）［2016-07-10］. http：//zj.visitsz.com/news-detail.aspx？id=2016011115283466.

A Study on the Development of Changshu Travel Agency Industry Based on SCP Model

XU Xiuping
(School of Economics and Management, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China)

The results of SCP analysis show that the market structure of Changshu travel agency is characterized by a low market concentration, homogeneous products, low entry barriers and high exit barriers. It constitutes a cause-and-effect relationship with the enterprises’ behavior including vicious price competition, shortage of product innovation and independent operation. Those structures and behaviors determine that the market performance of the travel agency is characterized by low revenue. At the same time, the low level of market performance has a negative impact on the market structure and corporate behavior through the feedback mechanism. Therefore, in order to improve the overall level of the industry development, Changshu travel agency industry should be improved in terms of the market structure, market performance, and optimization of corporate behavior, etc.

Changshu; travel agency industry; SCP Model

F590.6

A

1008-2794（2017）03-0067-05

2016-08-03

江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“蘇州文化創意旅游綜合體的發展模式及路徑研究”（2016SJB630112）

徐秀平（1985— ），女，安徽安慶人，講師，主要研究方向為文化旅游和旅游營銷。